6城市笔记本调研-简约版.

|©2006LenovoLenovoConfidential消费笔记本客户购买行为研究2008年12月15日品牌沟通部|©2008LenovoLenovoConfidential研究方法说明•研究对象：未来一个月内将购买NB的个人消费者•研究方法：1.定性部分（450样本）：日记、典型客户深访、座谈会、卖场走访2.定量部分（361样本）：基于定性样本中已经购买NB的客户样本进行统计下表为每个城市的样本组成（共450样本）北京上海广州南京武汉成都西安大学生（18-24岁）30202020202020年轻白领（25-29岁）30202020202020资深白领（30-38岁）30202020202020|©2008LenovoLenovoConfidential消费者洞察之共性务实|©2008LenovoLenovoConfidential务实1：消费者普遍认知到NB价格在下降，高性价比的信息是其关注的重点，集中关注的价位段是5000-7000元。“原来现在笔记本如此便宜，更新换代太快了，我要降低预算和注意价格区间，买个够用的就可以了”5000元热卖笔记本最受关注性价比笔记本六千元价位重聚首八款低价本谁主沉浮|©2008LenovoLenovoConfidential务实2：从最终购买的价格看，平均成交价为6287元，低于平均预算660元。总体购买价格(元）总体预计价格(元）总体平均差价(元）城市北京73317575-230上海63526837-521广州57136922-986成都64627000-538南京59546652-698西安58046511-707武汉58477000-1153身份学生62496915-57680后年轻白领61897017-83170后资深白领63796935-573性别男63576814-467女62027068-813*差价=最终购买价格-最初预计价格-5424300792-206-530-849-936-980-1331-1892-1967-3192总体n=361平均差价：-660|©2008LenovoLenovoConfidential务实3：进入消费者考虑范围的NB品牌很多，众多信息都会被广泛关注•是一线的购买笔记本时主要考虑的范围，其他品牌也开始顺带关注•在二线城市消费者基本对所认知到的品牌都不拒绝，主要考虑的品牌范围比一线城市消费者大主流价格：5000-7000元BenQ主流价位在5000-7000的品牌|©2008LenovoLenovoConfidential消费者洞察之差异性对NB需求明显不同|©2008LenovoLenovoConfidential消费者需求差异三角形体现个性满足自己需求的就要一个本儿需求实现型产品拥有型先锋时尚型消费者对NB熟悉和使用程度不同，其购买动机和考虑因素呈现出很大差异，直接影响到厂商沟通策略的制定。9%62%29%这个本本儿得配我。喜欢和家人一起出外旅游。照片中分别是塞班、埃及、马代。每年一次的境外游是我每年挣钱、攒钱的动力要轻薄，速度要快，玩游戏要过瘾。我性格外向，活泼开朗，爱结交朋友，爱好玩游戏，运动，想成为第二个比尔盖兹。我是一个在校大学生，学习生活虽然辛苦，但也乐在其中。照片中是我在慢跑、玩电脑。我比较爱运动，玩电脑是我的另一大爱好，玩电脑能让我忘记烦恼，痛快的驰骋疆场，心情非常爽！！！别人都有了，我也得有一个本儿。我性格开朗,喜欢快乐的事情,经常和朋友一起聚会,工作还比较轻松,都是和些图纸打交道,平淡的工作使我有更多的时间来关注其它的事情和爱好。抱着儿子到江滩玩很开心的事.下面一张是正准备和同事由公司出发算是心情不错,|©2008LenovoLenovoConfidential产品拥有型：分布城市&人群&基本特点•二线城市为主，以南京、西安、武汉更突出•主要人群：–资深白领（30-38岁）和理性务实的学生群体就要一个本儿分布的城市&人群：基本特点•对价格承受能力相对较低•对产品了解少，购买过程中对产品尤其是配置考虑相对其他人群少•尤其是二线城市的大年龄群体，认为买笔记本是“一大件”比较认真对待，因此：–售后服务好不好很关键–去电器卖场更靠谱–和家人商量共同决策“去了珠江路卖场觉得那里的商家太会忽悠人。像我们这种不怎么懂电脑的人还真不敢去那种地方去买电脑，所以我还是决定去苏宁电器了贵就贵点，也就涂个安心吧！”|©2008LenovoLenovoConfidential产品拥有型：关注的产品需求和品牌就要一个本儿对产品的需求关注的品牌•一台主流本即可：–主流配置：双核独显/1g-2g/160G-250g/5000-7000/家用型–尚未对具体指标进行关注，如具体是酷睿还是奔腾双核•他们要最“值”的NB：–低价产品有吸引力（尤其在西安和武汉）–外观更好看（钢琴烤漆/金属质感）–售后服务更好（年限更长/免费项目多/上门维修）–品牌更有实力•对品牌和产品持更开放的态度，对日常接触到的品牌都不拒绝•联想针对这群人表现出绝对优势值售后服务好品牌有实力性价比高比HP便宜外观？|©2008LenovoLenovoConfidential产品拥有型：偏好的信息类型是“产品配置+震撼低价”14寸钢琴烤漆靓丽本仅2999元“在站牌等车的时候看到了这个广告，颐高电脑城的特价信息。方正的R620-450才卖999元，不知道真的假的，呵呵。看看配置，还不赖！”报纸中的，杂志中的，卖场发的传单很实惠。物廉价美|©2008LenovoLenovoConfidential产品拥有型：偏好的信息类型是“产品导购”和“排行榜”联想在前三位占据2个位置，真是不看不知道，我需要重点了解联想了费力要讨好，帮女生挑选笔记本完全攻略|©2008LenovoLenovoConfidential产品拥有型：注重到IT卖场收集信息，更相信自己的眼睛•二线城市已购买者去卖场收集信息的次数达到平均每人3.58次•卖场导购人员推荐对其购买决策的影响很大在体验店看到的就更加直观，咨询也更加具体和深入，感觉很好，所以我最后买电脑一定是在体验店里买。品牌体验中心/专卖店家电卖场惠普在电脑卖场门口的临时展台我去了广埠屯的电脑城，直接就去看了惠普的专卖店，因为惠普专卖店也有很多，让利的幅度也是不太一样的。其中美承的在户外搭了个台子，就去看了。IT大卖场|©2008LenovoLenovoConfidential需求实现型：分布的城市&人群&基本特点•分布城市–一线城市更突出•北京、上海、广州–二线：武汉•分布人群–上班族（男性）和学生（玩游戏）两类人居多满足自己需求的分布的城市&人群：基本特点•价格承受能力相对高些•并非首次接触和使用，对NB了解程度更高，有更细化的产品需求和明确的产品使用需求•由于产品用途的差异，呈现出个性化的产品需求–游戏的需求–商务的需求–轻便的需求|©2008LenovoLenovoConfidential需求实现型：关注的产品需求和品牌满足自己需求的对产品的需求关注的品牌•更了解NB，有自己明确的需求–对各方面指标都有细化要求：•如便携：13-14、重量•如性能：散热，速度•如功能：内置蓝牙/摄像头•如游戏：需要酷睿高主频处理器•影音视频，多媒体爱好•商务娱乐结合•几大主要品牌都有能够满足消费者需求的产品，此时的竞争体现在NB产品形象上的竞争，哪个品牌的NB产品形象鲜明突出，就有可能带来更多的关注。•联想相对于其他几个品牌，其NB产品形象的吸引作用薄弱。商用的稳定可靠结实耐用外观难看商用+娱乐性价比高时尚外观性能可靠可定制的性价比高性价比高结实耐用适合游戏家用？有好看的产品尚未清晰更便宜（比HP/dell）？？|©2008LenovoLenovoConfidential•容易被“对号入座”的信息吸引(即清晰对应需求的产品信息)。–信息模板：“一款产品”+”适合哪群人“+”有什么样的特色“+”能带给使用者怎样的价值”模式的信息最能打动消费者，因为它可以直截了当的将适合的产品的信息带到消费者面前我为“轻”狂！华硕经典轻薄机千元特惠需求2：游戏爱好者需求1：追求多媒体需求3：追求轻薄，新颖需求实现型：偏好的信息类型是“直接点明满足哪类需求的信息”|©2008LenovoLenovoConfidential需求实现型：偏好的信息类型是“产品评测、论坛、软文”此外，也会关注产品推荐、行业及厂商动态等信息。|©2008LenovoLenovoConfidential先锋时尚型：分布的城市&人群&基本特点•分布城市–各城市都存在，更多集中在一线城市•分布人群–成功商务人士：追求最新款、最高档产品。–追求潮流人士：集中在学生和年轻白领中的时尚、个性人群，他们追求“酷”的产品分布的城市&人群：基本特点•因某些产品特点而产生溢价购买行为的可能性最高•希望拥有能够“带来领先和与众不同的感觉”的NB，关注更前沿更独特的产品体现个性的|©2008LenovoLenovoConfidential先锋时尚型：关注的产品需求和品牌体现个性的对产品的需求关注的品牌涂鸦•要和我身份相配：不仅满足我的需要，还要体现我的个性–时尚编辑-本本拿出来得配我，不能特别土死板–学生–本本就要炫，我在朋友里就是最潮流的，我拿出本本肯定要特别•外观时尚简洁，体现潮流和品味–金属质感/经典的颜色/细节的设计-显示灯/LOGO–特别的外观：限量版/彩色外壳/颜色多•对品牌和产品都有严格的要求•联想目前只有个别产品能打动这群人行业权威和领袖贵核心技术IBM品牌和产品都诱人个别产品诱人兰博基尼香味雪山版，奥运版脸部识别S9/S10独特设计的产品贵个性/时尚外观设计品牌|©2008LenovoLenovoConfidential先锋时尚型：偏好的信息类型是“美图+独特产品外观”美图有吸引力的产品图有创意的广告和文字此外，独特创意的广告和有吸引力的广告语也能够带来更多的关注。|©2008LenovoLenovoConfidential信息获取渠道|©2008LenovoLenovoConfidential三类人平时媒体接触特点网络：淘宝网络：新浪，百度70’s80’s90’s男性女性注：地方综合类报纸在所在城市表现突出，如北京《精品购物指南》、上海《新闻晨报》、《广州日报》成都《成都商报》《华西都市报》、南京《金陵晚报》、西安《华商报》、武汉《武汉晚报》《楚天都市报》网络：腾讯，百度杂志：瑞丽杂志：读者米娜昕薇报纸/杂志：电脑爱好者，电脑报电视：中央电视台电视：湖南卫视传单|©2008LenovoLenovoConfidential媒体使用情况Base=361人网络、卖场、他人推荐是购买阶段最重要的信息获取渠道。99%98%95%66%53%53%43%22%网络卖场他人推荐户外报纸电视杂志广播|©2008LenovoLenovoConfidentialIT专业网站和搜索引擎最为常用，同时品牌官网和网上商城两个网络渠道值得进一步关注。81%70%39%37%35%IT专业网站搜索引擎品牌官网网上商城门户/综合网站网络信息渠道使用情况Base=361人官网作为品牌窗口，影响品牌印象的重要因素平时购物使用已非常普遍，数码产品资讯关注和交易也十分多见使用比例IT专业类81Pconline46ZOL31|©2008LenovoLenovoConfidential北京、上海、广州和西安比较善于综合利用IT专业网站、品牌官网和其他网站搜集信息进行深度了解和比对：在IT专业网站上关注配置报价、评测、排行榜；在品牌官网上了解品牌动向、查看产品介绍和促销活动南京、武汉和成都消费者普遍没有把网络做为主要工具收集信息，尤其缺少使用IT专业网站的习惯和经验网络使用多网络使用少上海：Pconline，ZOL,