学习单元1 市场营销与汽车营销 (学生版)

任务1岗位职责与岗位要求分析•汽车营销主要涉及哪些相关岗位？•这些岗位的主要职责是什么?•这些岗位的主要要求是什么?（需要具备哪些知识与技能才能胜任之）导入:丰田销售顾问业务技能•产品知识•营销知识•事务处理•礼仪常识•个人素质•汽车销售顾问应具备自信、积极进取、能承受压力、感恩（顾客）的职业素质;•汽车销售顾问应具备汽车产品知识，善于分析市场、洞察顾客需求、善于沟通与谈判的业务能力。汽车销售顾问应聘准备•形象与礼仪：礼貌用语、仪表仪态着装、•（倾听）沟通技巧•产品知识：汽车品牌文化知识；六方位绕车介绍；登陆汽车品牌及企业网站收集产品信息；•营销知识：ＳＴＰ理论、４Ｐs理论、ＣＳ理念•汽车销售流程、服务营销策略。★为什么要学习《汽车营销实务》？1、学习《汽车营销实务》能提高三种能力分析市场的能力；合作共事能力；沟通交流能力。2、学习《汽车营销实务》能培养三种意识市场意识；竞争意识；创新意识3、学习《汽车营销实务》有利于择业与就业★如何学习《汽车营销实务》需运用三种方法：课堂教学与社会实践相结合；职业道德与职业能力同步提高；内因激励和外因压力共同发挥作用。F汽车市场营销与实务概论学习单元一目录1.1汽车与汽车品牌文化（回顾）1.2汽车市场和市场营销1.3市场营销要素和市场营销组合1.4我国汽车市场营销发展概况1.5广州汽车工业1.1汽车•提问：什么是汽车？•汽车的国标（GB/T3730.1-2001）定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。F汽车市场营销与实务概论CoviniC6W六轮跑车汽车诞生于三大车系德国：1886年德国人卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒发明了内燃机汽车汽车成长于法国：法国人阿尔芒·标致、路易斯·雷诺开始改造“无马拉的车”构造汽车成熟于美国：（世界汽车第一次变革）1913年美国人亨利·福特开始生产“T”型车，建立第一条汽车生产流水线，使家庭轿车神话成为现实汽车兴旺于欧洲：（世界汽车第二次变革）世界汽车的摇篮，1934年法国人安德烈·雪铁龙发明发动机前置、前驱动的汽车；德国人费尔南德·波尔主持设计“甲壳虫”投产汽车挑战于日本：（世界汽车第三次变革）日本以大野耐一为代表的日本人创造了精益生产方式，即“准时花”和“自动化”为特征的丰田生产方式。F汽车市场营销与实务概论卡尔·本茨和戈特利布·戴姆勒（发明内燃机汽车）——现代汽车之父亲亨利·福特（开创汽车大众化时代）——汽车大王（开创汽车大众化时代）费尔南德·波尔（设计“甲壳虫”汽车投产）——汽车设计大师饶斌（中国第一汽车制造厂厂长）——中国汽车工业的奠基人乔·吉拉德（连续十五年成为世界上销车最多的人）——汽车销售大王F汽车市场营销与实务概论轿车车系划分•车系的划分1.美国车系2.欧洲车系3.日韩车系F汽车市场营销与实务概论1.美国车系•马力大,加速性能好•底盘高度适中,轮胎较宽,抓地性能好•车厢宽大,乘座舒适，钢板厚,刚劲,防御性能好•辅助设施简单,实用•废油，不容易处理小毛病多F汽车市场营销与实务概论别克利雅林肯2.欧洲车系•种类繁多，技术精湛•底盘高,悬挂系统好,避震好•扭距大,爬坡性能好•典雅,质朴,讲究内涵•德-不圆滑法-概念少英-贵F汽车市场营销与实务概论奔驰S320菲亚特3.日韩车系•外形精巧,造型新颖•设计周到细致,做工细腻•钢板轻,底盘低,容积小，省油•技术先进,更新快，用料精细,成本低•日-安全性能差韩-故障多F汽车市场营销与实务概论本田思域轿车的级别划分欧系分类———德国大众是欧洲最大的汽车制造商，也是最早进入中国轿车市场的企业，无疑它的轿车分类法具有代表性。•德国轿车分：Ａｏｏ—微型轿车福特福克斯雷诺丽人行Ａｏ—小型轿车大众波罗欧宝可赛Ａ—普通轿车大众高尔夫宝马3系列紧凑型Ｂ—中级轿车大众帕萨特宝马3系列奥迪A4Ｃ—中高级轿车宝马5系列奥迪A6欧宝欧美佳Ｄ—高级轿车宝马7系列奥迪A8奔驰S级F汽车市场营销与实务概论轿车的级别划分美系分类———通用公司的分类，车型尺寸、排量、装备和售价之后得出的，分６级：Ｍｉｎｉ——相当于我国的微型轿车；Ｓｍａｌｌ和ＬｏｗＭｅｄ——我国的普通型轿车各家只对中级轿车的分类标准Ｉｎｔｅｒｍ（Ｂ级）——中级轿车；Ｕｐｐ－ｍｅｄ——中高级轿车奥迪、别克、雅阁等；Ｌａｒｇｅ／Ｌｕ——高级轿车。F汽车市场营销与实务概论汽车分类乘用车指车辆座位少于九座(含驾驶员位)，以载客为主要目的的车辆。商用车指车辆座位大于九座(含驾驶员位)，以载货为主要目的的车辆。基本乘用车MPVSUV其他车型客车载货车半挂车客车非完整车载货车非完整车2005年汽车统计分类标准（GB/T3730.1-2001）F汽车市场营销与实务概论1.2汽车市场和市场营销一、市场狭义：进行商品交换的场地广义：市场是各种商品交换关系的总和市场营销角度：商品的所有现实和潜在购买者需求的总和市场要素：市场=人口+购买力+购买动机菜市场、汽车市场F汽车市场营销与实务概论•汽车市场市场客体：新车、二手车、汽车配件、汽车服务工程等；市场主体包括：汽车供应商（生产商、制造商或者经销商、代销商等）、汽车消费者。F汽车市场营销与实务概论•汽车生产企业•汽车经销商(4S店)整车销售(Sale)配件供应(Spareparts)售后服务(Service)信息反馈(Survey)•汽车租赁公司•信息技术公司•研究与咨询机构•物流公司•汽车运输企业•汽车金融机构•银行与保险机构•汽车俱乐部二、市场营销市场营销是由(英语Marketing)一词翻译而来，其中包含多种含义。菲利普·科特勒F汽车市场营销与实务概论市场营销：在变化的环境中，从认识消费者需求开始，到满足消费者需求结束的整个营销体系。它含盖设计、生产、销售三个方面。F汽车市场营销与实务概论1.概念目的：满足消费者现实和潜在的需要及实现企业目标核心：达成交易手段：开展综合性商务活动2.销售、推销和营销销售和推销——前提是产品生产出来营销——研究消费者的需求，生产适销对路的产品，并认真作好售后服务3.传统营销和现代营销传统营销——以产促销：生产中心观念和推销观念现代营销——以销促产：营销主导观念、生态营销、社会营销观念、大市场营销观念汽车市场营销：是在变化的汽车市场环境中，企业或其他组织以满足汽车消费者需要为中心进行的一系列营销活动。汽车市场营销含义的理解F汽车市场营销与实务概论三、汽车市场营销观念汽车市场营销观念的演变过程生产观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念F汽车市场营销与实务概论生产观念•基本内容：客户会接受任何他买得到、买得起的产品。因此，主要任务就是提高生产和渠道的效率。这种观念是最早的以生产为导向的营销思想。•生产观念适用：其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量；其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。•生产观念局限性：过分强调产品本身，忽视了顾客的需求。大量生产，降低成本，解决供不应求或买不起的问题，当产品供大于求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营销观念。“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。”F汽车市场营销与实务概论产品观念•当产品供不应求的现象得到缓解，生产观念已经表现落后，产品观念应运而生。•产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，供应商应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。•生产观念注重以量取胜，产品观念表现为以质取胜。这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲望，所谓的优质产品往往是一群工程师在实验室里设计出来的，这些产品上市之前从来就能没有征求过消费者的意见。“在消费者没有见到汽车之前，他们怎么会知道需要什么样的汽车呢？”F汽车市场营销与实务概论推销观念•产生原因：推销观念产生于20世纪30年代初期，西方主要工业国家经济持续发展，使大批产品供过于求，销售困难，卖方竞争加剧，生产供应商面临的问题不是如何扩大生产规模和提高生产率，而是生产销路的问题。•其基本理念是：供应商经营中的工作不再是生产问题，而是销售问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人员推销。F汽车市场营销与实务概论市场营销观念•市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。•它把供应商的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程，不仅仅是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”，而不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销对路的产品”，而不是“推销已经制造出来的产品”的过程。•市场营销观念是在推销观念的基础上发展过来，首次将满足消费者的需求和欲望提高到指导供应商经营活动的层面上，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远正确”等口号，才成为现代供应商的座右铭。F汽车市场营销与实务概论推销观念与市场营销观念比较出发点目的手段中心目标市场通过客户满意获得利润协调市场营销活动客户需要工厂通过增加销售获得利润广告和人员推销现存产品F汽车市场营销与实务概论社会营销观念•要求企业将自己的经营活动与满足顾客需求、维护社会公众利益和长远利益作为一个整体来对待，自觉限制和纠正营销活动的副作用，并以此为企业的根本责任。F汽车市场营销与实务概论社会营销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）企业（实现利润）社会营销观念三种基本考虑【案例】福特T型车的兴衰•美国汽车大王福特1908年10月1日推出的福特T型车，是福特最成功的商业创举。规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要又买得起的特性，使福特T型车的销量迅速增加。•到了20世纪20年代中期，美国汽车市场发生了巨大的变化，买方市场基本形成，道路及交通状况也大为改善，简陋而千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的需求。•面对市场的变化，福特仍然顽固地坚持生产中心的观念，宣称“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的”。•而通用汽车公司及时地抓住市场机会，推出了新式样和颜色的雪佛兰汽车。雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降。1927年，累计销售了1500多万辆的T型车不得不停产，通用公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。F汽车市场营销与实务概论问题与讨论•在这一事件中福特是再哪一种营销观念的指导下制定只生产黑色T型车的策略？试讨论早起这种观念的指导下福特公司为何成功了？后来怎么又为何失败了呢？•这种营销观念的适用条件是什么？F汽车市场营销与实务概论提升服务800电话看汽车营销观念转变•在汽车广告中，有了800电话的联络方式。这虽然只是一个细微的变化，但在汽车业内人士的眼中，这无疑是汽车营销渐趋成熟的标志。•800电话和普通电话的最大区别在于收费方式的不同，普通电话由呼叫方付费，800电话由被呼叫方付费。–虽然数额不大，但却真正体现了营销方对消费者的诚意和关心。由于这种方式能迅速拉近和消费者的情感距离。F汽车市场营销与实务概论问题与讨论•这一事件体现了哪一种营销观念？•讨论在现在的形势下，汽车相关企业应该如何转变自己的营销观念？–营销观念–竞争主要体现在售后服务上–信息反馈–产品质量–以人为本–特殊市场的车型选择–网点要全,人员素质高–三包政策进一步完善F汽车市场营销与实务概论1.卖给谁（WHO）2.卖什么（WHAT）3.在哪卖（WHERE）4.何时卖（WHEN）5.怎样卖（HOW）市场营销的本质F汽车市场营销与实务概论1.3市场营销要素和市场营销组合一、营销要素4P策略图（营销组合策略的第一个字母都是P）消费者产品Product分销Place定价Pricing促销Promotion市场营销学研究范围DistributioncharnelofplaceF汽车市场营销与实务概论产品策略(productstrategy)•指生产商（或供应商）生产什么样的产品——汽车，通过处理和调查顾客的需