20141105_当代MAMO广场热销案例分析2.

此处填写客户名称此处填写项目标题文字*当代MAMO广场热销案例分析蓝山郡项目组20141014此处填写客户名称此处填写项目标题文字2核心价值：新中心+地铁口+商业综合体+科技住宅项目位置开元路与黄兴大道交汇处开发商湖南当代置业有限公司建筑面积34万平方米占地面积10万方户型信息83-126㎡N+1户型物业费用1.8元/平·月绿化率38.87%物业公司第一物业容积率3.5车位数总户数2208，1748户施工单位五矿二十三冶建设集团交房时间2016年底规划楼栋项目7栋高层住宅，2栋公寓及11万方商业构成。总户数1748户此处填写客户名称此处填写项目标题文字3营销回顾1年时间项目拿地到开盘、对外面市至开盘仅3个月时间，2个月蓄客2200张，VIP卡当天升级700余张，开盘解筹期间（9月30-10月7日）共售240套；2013年10月7月9月10月当代在此拿地7月商超展点进场，开始蓄客办卡7月8日临时营销中心开放9月6日营销中心正式开发，办卡升级，2000元办卡9月30日开盘，升级卡700余张，劲销150套8月8月25日样板间开放营销历程：1、2013年拿地，拿地价31415万元；2、7月商超展点进场，开始蓄客办卡，办卡方式为交100元送一袋米、青花瓷餐厅4人券、礼包一份、公仔及10万元现金抽奖名额；截止到9月5日，办卡2200张；3、7月8日临时营销中心开放，引进多家分销团队和电商社区展点增加至30家；4、8月25日样板间开放，售楼部临时样板间开放，主要是84平米2+1户型，87平米3房开房；5、9月6日营销中心正式开放，VIP卡升级为2000元，购房享受200元/㎡优惠，解筹返还400元购物卡；6、9月30日内部认购，购房享受200元/㎡优惠，额外享400元/㎡优惠，当天认购套数155套；此处填写客户名称此处填写项目标题文字4此处填写客户名称此处填写项目标题文字*蓝山郡项目组入市之初，当代面临怎样的市场？此处填写客户名称此处填写项目标题文字5市场介绍封闭的竞争环境，高达154万方供应量，同路段竞争项目多达17个，同质化竞争白热化沿开元路中心区竞品明显较多，竞争程度大于泉塘片区新增项目主要集中在开元路地铁口沿线，而且体量均较大此处填写客户名称此处填写项目标题文字6此处填写客户名称此处填写项目标题文字*蓝山郡项目组市场介绍区域内价格战越演越烈且成交无明显变化，客户对于楼市观望情绪严重，对于各种房价均不买单项目8月9月备注来访成交来访成交方略城市广场2032721829降价400元每平米家和院1782819530降价400元每平米深业睿城33211431288降价900元每平米海伦春天2584920040降价200元每平米星湖湾2133527538降价200元每平米华润置地广场2978036148降价300元每平米总计14813331561273此处填写客户名称此处填写项目标题文字7此处填写客户名称此处填写项目标题文字*蓝山郡项目组思考：面对如此白热化的竞争红海当代是如何快速造势，实现热销？此处填写客户名称此处填写项目标题文字*当代MAMO广场成功法宝蓝山郡项目组六、不论代价一炮而红的决心二、超低门槛海量吸筹一、极致化的线下渠道四、精攻细节与展示提升品质感五、烧钱养客+洗客七、丰厚的渠道奖励三、概念包装形成差异化价值一、极致化的线下渠道观望情绪浓烈的市场环境下，线上仅为辅助宣传，精细化的线下动作一对一宣传推广类型渠道位置内容占来访比例线上公交车身星沙2路、102、205、809“再一次改变一座城”2%户外步步高LED、易初莲花“再一次改变一座城”2%网络大湘网/搜狐焦点0首付置业计划2%线下电商大湘网/房策网（3台）项目信息0首付8%行销（50名绿建动力）周边竞品客户拦截30%分销帝华等20余家15%全民营销：老/卡带新/5000元现金奖励30%转介/的士带客/5000元现金奖励（送油卡）1%展点30个展点全城覆盖100元办卡10%此处填写客户名称此处填写项目标题文字10重点渠道解析：行销+分销+CALL客中心渠道奖励极其丰富，利用高奖励带动渠道人员积极性；制定明确的目标，时时监控任务达成情况，执行为王；行销分销精确的带访目标客群；行销：开发商自有团队绿箭动力人员配置：30人；福利待遇：3000元底薪+包吃+成交提成+带客奖励管理模式：分小组定点竞品截流，制定任务批数；效果：每天超30批客户上访；占比项目来访50%，成交占比30%CALL客中心：开发商自备团队人员配置：10人；福利待遇：2300元底薪+完成任务奖励+邀约上访奖励+成交奖励；管理模式：每天200批任务，开发商定期提供资源；效果：为项目来访及成交提供支持分销+电商：大湘网+帝华等人员配置：10余家；福利待遇：3%的成交提成；管理模式：高额提成奖励，制定开盘成交套数任务及来访任务；效果：来访占比30%，成交占比20%此处填写客户名称此处填写项目标题文字11重点渠道解析：同行+展点得同行者得天下，搞定最专业的人；展点选择在人流量集中的闹市及夜宵坪等位置；口碑营销，通过最佳媒介“中国大妈”快速传播项目信息；展点：人员配置：每展点2人；福利待遇：100元办卡奖励；管理模式：根据展点情况确定工作时间；初期展点位置集中在夜宵坪、安置小区等人流量集中且传播迅速的星沙本地居民；后期集中在商超；释放效果：通过口碑快速释放项目的信息同行：福利待遇：5000元转介+免费吃饭；释放效果：搞定最难搞定、最专业人；带动同行转介及对项目认可；成交占比10%此处填写项目标题文字*二、超低门槛海量吸筹第一阶段：100元办卡送一袋米、青花瓷餐厅4人券、礼包一份、公仔及10万元现金抽奖名额（办卡获礼品价值约300元）第二阶段：VIP卡升级为2000元，购房享受200元/㎡优惠，额外享400元/㎡优惠，解筹返还400元购物卡；及可参与10万元现金奖（办卡可获得价值500元）以超低门槛（负门槛）形式“利诱”客户入会海量吸筹，继续烧钱模式进行会员间的口碑传播，同时形成无形市场话题迅速滚动业主雪球吃人嘴短，拿人手软，会员介绍客户办卡可增加抽奖机会，同时客户受到“利诱”并不排斥入会办卡；利用星沙客户“占便宜”的心理，接地气，快速落地制造人气三、概念包装形成差异化价值包装科技住宅概念区别传统住宅功能提升产品品质，形成差异价值10大科技：1.隔音降躁系统---杜绝外界干扰2.雨水回收系统---重复利用更环保3.双层中空LOW-E玻璃---对抗紫外线4.同层排水系统---噪音狙击手，楼上冲水没声音5.高性能门窗系统---冬暖夏凉6.智能安防系统---科技安全居家7.天棚辐射系统---保温性好8.乐视TCS平台9.地源热泵系统10.外维护结构保温系统此处填写客户名称此处填写项目标题文字*四、精攻细节与展示提升品质感品牌区域展示科技功能展示区产品硬件展示样板房产品体验展示：弱化开间太小的问题细节展示营销体验，提升产品附加值此处填写客户名称此处填写项目标题文字15五、烧钱养客+洗客第一季10万现金抽奖第二季10万现金抽奖20万现金，10万元家电礼品，40%中奖率豪礼回馈会员利用“博彩心理”活动更易聚集会员，通过活动重复灌输项目价值点，频繁让利形成长时间养客活动：普惠式暖场，捆绑式营销周周普惠式暖场活动，来访互动答题即可领取大米、油等礼品；转发微信即可领取青花瓷餐券；目前已经派发近40000余张；利用免费派发青花瓷餐厅的用餐券，保证项目一天的来访量以及现场人气，请星沙人民吃饭，让客户快速认可此区域，制造此区域是中心的假象；此处填写客户名称此处填写项目标题文字17六、不论代价一炮而红的决心1.蓄客前拔高客户预期，将科技型产品拔高价值至4800-5000元，开盘劲爆价入市，迅速提升客户转化率2、解决刚需置业顾虑，金融公司借资首付，做到正宗的0首付置业，同时也大大提升客户转化率高预期价格、低于成本价开盘、纯垫资0首付置业无压力购房，解决水卡转化的问题，突出产品性价比，凸显出开放商一炮而红的决心白菜价卖科技豪宅，还刷信用卡！（0首付）此处填写客户名称此处填写项目标题文字18七、丰厚的渠道奖励1、置业顾问：100元海量办卡费归置业顾问所有，开盘成交达到10套以上及20套以上的给予丰厚奖励，部分置业顾问奖励高达40000元，开会现场发放；两次开盘奖金60万；2、分销：高额度3%的分销费用，刺激分销带客3、老带新：现金5000元/套；4、转介：现金5000元/套；5、的士带客：现金5000元/套+报销车费+送油卡保证渠道客户质量及渠道人员的工作激情，提升项目来访量及成交量；以极具诱惑力的渠道奖励，挖掘各渠道终端的各种潜力此处填写客户名称此处填写项目标题文字19营销费用估算当代采取:“烧钱”的方式，积累客户，赢得市场较好口碑，在最短时间得到市场认可项目类型力度费用（万元）备注渠道户外步步高、易初莲花LED80易初莲花、公交车身星沙2路、102、205、80930分销5家分销公司1008000-15000元/套展点30个社区+2个商超40各类商场、社区、乡镇网络大湘网、搜狐焦点20通栏行销50个2130人行销队伍小计291活动暖场活动周周暖场15周周暖场10万大奖2次20两场奖品家电10海量家电礼品抽奖让利客户活动场地2场16大型活动2场20小计82办卡礼包4人自助餐+被子+大米33周周暖场购物卡400元购物卡+4人自助餐45两场小计78总汇451万此处填写客户名称此处填写项目标题文字20烧得起钱搞的定口碑玩得起心理——占便宜落得了地——执行当代模式的特点：蓝山郡项目组此处填写客户名称此处填写项目标题文字*蓝山郡项目组从中借鉴的经验此处填写客户名称此处填写项目标题文字*新项目进入新区域之时，如何在短时间内人竟皆知：1、得同行者得天下！——抽奖、回报、转介、吃饭2、中国大妈式的展点传播——“占小便宜心理”3、烧钱赢民心！——低门槛高回报、博彩心理、周周赢送油米、全星沙免费吃大餐、吃人嘴软、拿人手短4、重赏之下必有勇夫：高福利的现金奖励、刺激各执行团队玩命式工作现场工具：1、精细展示面，提升项目整体品质感2、大卖场卖楼模式：结合餐饮行业，营造售楼部全体人气爆棚的场景3、0首付超低门槛政策，提升客户置业欲望，同时转换部分“水卡”客户需求4、营造成交氛围：销售现场每成交、认筹卡时现场将及时广播播报蓝山郡项目组经验总结——营销与人性的结合模式此处填写客户名称此处填写项目标题文字23此处填写客户名称此处填写项目标题文字*谢谢！Thankyou蓝山郡项目组