2015-16学年第一学期《国际市场营销》课程大作业论文

2015-2016学年度第一学期大作业课程名称：＿＿国际市场营销＿＿＿＿＿＿任课老师：＿＿郑翔＿＿＿＿＿作业题目：国际品牌与国内品牌价值相比差距研究姓名：＿李某某＿＿＿＿＿＿＿学号：＿2015515567187054＿＿＿＿＿专业：＿＿＿人力资源管理＿＿＿＿＿＿教学中心：＿华南理工深圳宝安教学中心＿＿联系电话：＿＿18455699676＿＿＿＿＿＿评审日期__________成绩_________评审教师(签名)__________国际品牌与国内品牌价值相比差距研究李某某摘要:品牌，让中国更受尊重；品牌是卓越企业形象、企业文化、企业管理、企业产品、企业服务等各方面的高度认可和表现。中国著名品牌均是行业中规模最大、市场占有率最高、品质最好、服务最到位的品牌；其在品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度及品牌形象、品牌价值等都处于行业领导地位；中国著名品牌的公信力、权威性彰显品牌实力，均是消费者满意度、认可度、追崇度较高的品牌！随着经济全球化的不断加深，国际著名企业相继进入中国市场，跨国企业出现强强联合的现状，企业面临着更多的机遇和挑战。企业的竞争不仅仅在于产品本身的质量，企业的品牌已经显的非常重要。国际品牌是中国企业进行国际化经营战略的核心，通过提升品牌价值，可以提升企业参与国际竞争的能力，增强我国的综国力，提升中国在国际舞台上的经济地位，企业品牌价值的高低、品牌国际化的程度直接影响到企业国际化经营的决策，占领市场的能力。企业有一个国际化著名的品牌，在国际化经营中有助于树立良好的企业形象，大大提高国内品牌在国际市场上的知名度，降低企业进入国际市场的费用。2015年10月6日，著名品牌机构Interbrand公布了2015年全球最有价值的100个品牌，中国大陆第一次有两个品牌上榜：华为名列第88名，联想名列第100名。本文从1、谈谈对华为和联想这两家公司目前业务的认识；2、试分析国际品牌与国内品牌的不同；3、下一个最有可能进入Interbrand全球前100最有价值品牌的中国品牌将是哪家？为什么？关键词：国际品牌国内品牌价值品牌一、引言品牌咨询机构Interbrand今年10月份发布了2015年“全球最具价值品牌100强”排行榜，苹果和谷歌连续第三年包揽冠亚军。华为、联想是仅有的两家上榜的中国公司。在前十位排名中，上榜的6家科技公司分别为苹果(第1)、谷歌(第2)、微软(第4)、IBM(第5)、三星(第7)和亚马逊(第10)。其中，苹果的品牌价值为1702.76亿美元，同比增长43%。谷歌的品牌价值为1203.14亿美元，同比增长12%。华为是排名最高的中国公司，去年首次上榜，今年排名第88位，品牌价值为45.92亿美元。联想成为该排行榜上的第二家中国公司，排名第100位，品牌价值为41.14亿美元。今年任天堂和诺基亚被淘汰，其品牌价值未能跻身全球100强之列。二、华为和联想的目前业务认识过去20多年，华为抓住中国改革开放和ICT行业高速发展带来的历史机遇，坚持以客户为中心，以奋斗者为本，基于客户需求持续创新，赢得了客户的尊重和信赖，从一家立足于中国深圳特区，初始资本只有21000人民币的民营企业，稳健成长为年销售规模超过2880亿人民币的世界500强公司。如今的华为在今年晋升成为了100强品牌企业，华为的电信网络设备、IT设备和解决方案以及智能终端已应用于全球170多个国家和地区。作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，华为为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的端到端ICT解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。坚持聚焦战略，对电信基础网络、云数据中心和智能终端等领域持续进行研发投入，以客户需求和前沿技术驱动的创新，使公司始终处于行业前沿，引领行业的发展。华为积极致力于社会经济的可持续发展，运用信息与通信领域专业经验，弥合数字鸿沟，让人人享有高品质的宽带联接；努力保障网络的安全稳定运作，助力客户和各行各业提升效率、降低能耗，推动低碳经济增长；开展本地化运作，构建全球价值链，帮助本地发挥出全球价值，实现整个产业链的共赢。主营业务：华为聚焦ICT基础设施领域，围绕政府及公共事业、金融、能源、电力和交通等客户需求持续创新，提供可被合作伙伴集成的ICT产品和解决方案，帮助企业提升通信、办公和生产系统的效率，降低经营成本。华为将继续以消费者为中心，通过运营商、分销和电子商务等多种渠道，致力打造全球最具影响力的终端品牌，为消费者带来简单愉悦的移动互联应用体验。同时，华为根据电信运营商的特定需求定制、生产终端，帮助电信运营商发展业务并获得成功。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整的终端生态系统。联想集团是1984年中科院计算所投资20万元人民币，由11名科技人员创办，是一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，富有创新性的国际化的科技公司。从1996年开始，联想电脑销量一直位居中国国内市场首位；2004年，联想集团收购IBMPC（Personalcomputer，个人电脑）事业部；2013年，联想电脑销售量升居世界第一，成为全球最大的PC生产厂商。2014年10月，联想集团宣布了该公司已经完成对摩托罗拉移动的收购。作为全球电脑市场的领导企业，联想从事开发、制造并销售可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主板、手机、一体机电脑等商品。自2014年4月1日起，联想集团成立了四个新的、相对独立的业务集团，分别是PC业务集团、移动业务集团、企业级业务集团、云服务业务集团。[1]联想教育行业的业务，是中国教育信息化改革中IT解决方案的资深专家，深耕中国教育行业30年，为学校提供从前端到后端的整体解决方案，并拥有优秀的联想售前售后一体式服务团队。联想智慧教育解决方案，基于自身在云计算领域的优势，整合应用软件、资源课件和一站式从前端到后端的硬件设备，致力于为学校搭建一个更懂中国教育，更符合中国国情的基础云平台。中国邮电行业的业务：作为全球领先的IT厂商，联想致力于成为运营商、互联网和广电行业客户可长期信赖的IT基础架构解决方案提供商。在运营商领域，联想会继续巩固在桌面级产品领域的绝对领导地位。同时，在企业级产品领域进行突破，将联想各行业解决方案进行共享，携手运营商，为最终客户提供基础架构与通信技术完美融合的ICT整体解决方案。在IPDC领域，既会关注超大规模客户BAT3家的定制化产品和服务需求，同时也会更好的服务于中小规模的互联网客户，目前已经有40多家知名互联网企业在使用联想服务器。在广电领域，联想通过与行业ISV的紧密合作、自行开拓的双向作战方式让电视台、广播电台和有线传输领域的客户享受到联想产品的品质和服务，助力广电客户完成新媒体时代的业务转型。医疗行业的业务：联想为温州医科大学附属第一医院打造出智慧医疗新平台，实现医院业务流程再造，全面提升医疗效率，优化医患双方诊疗体验。全新平台可以整合原本孤立的病例资源，使各科室资料实时共享，让医生随时调取，诊断更加及时而准确。现在，查房时间已缩短至15分钟，日门诊量可达到8千人次，而门诊零排队的梦想也已轻松实现。联想公交能行业服务于两大电网、三大能源企业、四大航空集团、五大发电集团以及十一万公里城际轨道交通客户，为各行业提供定制化的智能信息化解决方案。联想在公交能行业整体台机市场份额38.3%，笔记本市场份额51%，SV市场份额10.9%。联想致力于与公交能行业客户精诚合作，为我国公共事业、交通、能源等领域的信息化建设增砖添瓦，服务中国万千百姓。联想企业行业业务，助力于中国企业信息化的快速成长和持续发展，进一步促进传统行业互联网化的成功转型，目前服务于393家中国500强，1331家上市公司和大型机构，10000余家大中型企业，整体PC市场份额37.8%、NB市场份额39.2%。联想企业行业助力于中国企业信息化的快速成长和持续发展，进一步促进传统行业互联网化的成功转型。联想政府行业业务，联想作为我国政府信息化建设的领导者，长期以来凭借高品质、高安全、高可靠的定制化产品、方案和服务能力，为各级政府机关打造高效安全的整合应用平台，让政府事业惠及13亿民众！联想政府行业作为我国政府信息化建设的领导者，长期以来凭借高品质、高安全、高可靠的定制化产品、方案和服务能力，为各级政府机关打造高效安全的整合应用平台，让政府事业惠及13亿民众！金融行业的业务，作为全球领先的IT厂商，联想致力于为金融行业改革创新提供技术支撑和服务保障。多年来，联想一直视助力金融行业改革创新为己任，致力于成为卓越的“金融行业IT基础架构解决方案提供商”，将前沿科技趋势与技术方案，与客户实际应用相结合，为银行、证券、保险等金融客户提供全方位的IT解决方案，为金融机构深化金融体制改革、持续创新转型保驾护航。2014年联想以23亿美元收购IBM的x86服务器业务，正式进军轻服务器行业，在X86服务器市场份额上从第六攀升至前三。不久之后，联想29亿美元从谷歌手中买下摩托罗拉手机业务，试图复制PC模式，以解救自家的手机业务。当然，联想还在全球各地进行了一些列的收购行为，比如在2012年收购巴西个人电脑和消费电子行业的重要企业CCE，正式通过这种滚雪球的并购行为，联想的国际化战略有了今天的成绩。三、国际品牌与国内品牌的不同中国企业品牌国际化现状1.中国企业品牌国际化整体不如人意国际上衡量企业国际化程度一般有三个指标：一是看企业海外市场的销售额占总销售额的比例；二看企业海外销售区域的覆盖程度；三是看企业拥有的跨国人才的数量。目前全球最大的100家企业，海外销售额占其总销售额50%以上的达一半以上，海外销售区域的覆盖程度达到30%~50%。而最新入选世界500强的中国30家企业，均都远远未达到这些指标。2.国际品牌数量少，中国仍是一个“制造大国，品牌小国”由世界品牌实验室连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜(TheWorlds500MostInfluentialBrands)可以看出具有世界影响力的中国企业品牌数量远远低于排名前三的美国，法国和日本，其品牌的世界影响力很小，仍是一个“制造大国，品牌小国”。3.出口商品品牌化程度低国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人.4.品牌的附加价值低，品牌竞争力不强，国内品牌价值与国际品牌价值相比差距较大品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。在国际市场上，同是我国生产的使用外国品牌的产品售价几倍高于自己品牌的同类产品，其原因就是国际品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值。我国知名品牌与世界上知名品牌相比，其品牌价值差距极大，据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同研究并发布的中国2009年度最有价值的品牌中，中国2009年最有价值的10个品牌的总价值还不到2009年可口可乐品牌总价值的90％。5.中国企业品牌形象欠佳，在国际上缺乏美誉度和忠诚度我国大多数商品都是以低价格方式进军国际市场，在国际市场上形成了“质次价廉”的形象，以至于很多国外消费者认为中国商品就意味着低品质、低价格、低档次。甚至“MadeinChina”被国际市场认为是质次价廉的产品。在市场优势的立场上，外国品牌的知名度高，性价比高，使用简便占了巨大的优势，但国内品牌有着配置高，价格低的优点，也分得一壁江山，虽然国内品牌暂时不能和外国的品牌相提并论，但在有价格