20080516_天津_莱茵小镇_二期_营销执行报告

谨呈：中天兴业2008.3.31二期策略执行报告报告提要实现3.5万平米年度销售目标4个月的销售时间月均8750平米、100套的目标销售期短目标压力大工程支持：1、08年9月初取得多层洋房部分的预售许可证。2、08年7月完成洋房样板间。3、08年8月完成景观示范区。报告提要面对艰巨的目标压力，针对性提前蓄客。客户积累期集中消化期持续销售期9月10月11月12月08总计洋房起势着力强销持续强销补量加推9月10月11月12月08总计洋房推出面积（平方米）25000015000040000销售面积（平方米）1800050008500350035000单价（元/平方米）64406504656966356500销售额（万元）115923252.255842322.322751报告提要乐活之于莱茵小镇莱茵小镇是乐活精神在天津第一次实践LOHAS莱茵小镇“城市联系”“低密度”“宜居产品”“小镇社区”城市交通的通达性具备城市的发达程度适合生活的空间尺度生态宜居住宅大体量社区一站式配套莱茵小镇——整体营销总控报告提要阶段划分推售资源营销节奏销售目标推广主题25000㎡15000㎡276套蓄客/认购/升级持续消化164套55套40套客户关怀工程配合样板间景观示范区（公司品牌推广，并与项目产生关联）（莱茵小镇新形象，同时提出乐活概念）（以小镇乐活生活场景描摹为主，配合现场体验）（客户回馈）认购/客户升级集中消化期媒体渠道以线上媒体为主线上媒体以乐活为中心配合节点销售信息发布，线下媒体进行客户邀约和信息发布以线下媒体为主，线上媒体散点配合营销活动具有业界和社会影响力品牌事件利用现场展示条件，进行乐活体验式现场活动；散点进行辅助销售的暖场活动现场暖场活动，年终业主答谢会客户积累期蓄客乐活现场体验持续销售期4月5月6月7月8月9月10月11月12月160套196套上实品牌+莱茵小镇莱茵小镇+乐活全案排期，确保推售产品的搭配报告提要洋房产品销售期为08年至09年底，同时考虑目前市场可实现的6500元的较高价格水平和10%的年自然增长率，全部洋房产品将最终实现6770元的销售均价。08.9-08.1209.1-09.1210.1-10.1211.1-11.1212.1-12.12合计销售价格650071506771销售面积350002500060000销售收入227496500178747250000406243750销售价格541358466138650668976306销售面积65000700006000050000245000销售收入379975050429664095390380521344836126.51544855792销售价格95701014410753113981253712011销售面积300003500065000销售收入341929974438810133.9780740108销售价格000003890销售面积0000053732销售收入00000209000000销售价格00000——销售面积000000销售收入00000100000000销售面积（平米）3500090000700009000085000370000销售收入（亿元）2.275.594.307.327.8427.32年度均价65006208613881379219项目总销额30.41二-四期均价738365000联排洋房60000小高245000规模商业0多层（一期）0联排产品销售期为11年至12年底，从上表中的销售排期可以看出，10年的小高销售目标、11和12年的销售总目标都面临很大的压力。根据开发商对于开发周期的要求：报告结构107年回顾——我们做了什么？07年销售情况汇总12217614291965414058431342864556455643704757523656856181571705001000150020002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月01000200030004000500060007000面积套数均价107年回顾销售分析客户分析可售面积：12774.49M2可售单位：115套07年一期全部售罄，年度均价提升939元/平米，价格平台拉升至近6000元/平米。2007.7加推2007.6销售90%2007.12.4售罄年度销售面积12779.61平米，销售金额5952万，年度实现均价4658元/平米，一期实现均价3896元/平米。123456789101112131415181716107年回顾销售分析客户分析小结：上半年价格平稳上涨，完成一期90%的销售。下半年价格迅速拉升，为后期留下较高价格平台。107年回顾本体分析客户分析环外区县市内六区外埠西青区•游离型客户，占2%•市区辐射型客户，占35%•政策型客户，占31%•地缘型客户，占32%一期核心客户群外埠客户以杨柳青本地经营者为主，且多以办户口为目的项目辐射区域的市区刚性客户客户来源杨柳青占据32%，外埠客户也多在杨柳青经营生活，“本地化”是客户的最大特点。杨柳青本地客居于首位。外地客户大多在杨柳青从事经营。市区客户均来自杨柳青辐射区域。客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录107年回顾本体分析客户分析客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录价格决定的客群变化32.6%15.8%4.4%4.0%28.7%15.4%7.7%5.6%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%西青南开河西和平4000以下4000以上随价格升高西青客户逐渐减少，对价格的接受度市区客户高于西青客户。西青客户对价格抗性最明显南开、河西、和平客户对价格的敏感性依次升高选区客户比例最高区域进行比较西青客户对价格的敏感性更高，客户所在区域价格越高，客户的价格接受度越高。107年回顾本体分析客户分析一期客户购买目的主要以本地客户自住和市区客户置换型居住为主。一期客户置业目的60%30%4%6%自主养老或为父母购置投资其他一期客户中自住占绝对比例，且多为杨柳青本地客户。一期客户中还有一大部分比例养老和为父母购买，而这部分客户中则以市区客户为主，属于市区的置换型居住。项目投资比例很小，作为城郊项目很难形成稳定比例的投资客群。客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录成交客户年龄分布34%30%32%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%20-30岁31-40岁41-50岁51-70岁客户单位性质18%18%47%18%金融行业学校企业与机构私营107年回顾本体分析客户分析客户集中在20至50岁的三个年龄段中，且分布较为平均。与年龄相对应，客户的生命周期分别处于青年置家、中年改善和老年养老阶段。客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录老、中、青三个年龄段客户分布平均。企业和政府机关工作人员占一期总成交量的近50%政府、金融、学校是比较稳定并有支付能力的客群来源。客户工作地点56%11%22%6%6%西青河东南开塘沽河西西青工作的客户占绝对比例西青工作客户比例高于西青籍贯客户比例，南开高于河西非本地人中，工作原因是客户选择本项目的关键因素107年回顾本体分析客户分析“杨柳青环境确实不错，空气啊，绿化啊，而且人也少”“就是看中环境，然后给父母买的，而且镇里医院也不远”“儿子住在华苑，这里离华苑倒不算远”“这块地方离镇里还不远，平时生活没什么问题，就是没有去其他地方的公交”“我在市区也有房，公司里这边很近，感觉周边和小区里面环境都还不错，就买了，主要也是上班近”通过对客户的访谈，我们看到客户的认可点主要集中于：“环境好、空气质量好”；“小区漂亮、外立面漂亮”；“低密产品，居住舒适”；“道路交通顺畅，有发展前景”；对城郊居住和市区居住的看法：近70%认为郊区虽然不方便，但清静、空气质量好；约20%认为现在有车，到哪里都很方便；12%认为在郊区居住生活不方便；对配套的需求：100%客户认为需尽快引进超市或便利店等基本生活配套；客户语录节选：“要是在市区买这样五、六层的房子，那还不得过万了”“我开车过来还是挺顺的，一条路就从侯台通过来了”项目组选取了50位成交客户进行深度访谈，并以此为基础进行汇总分析。客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录107年回顾本体分析客户分析客户小结：一期客户以杨柳青本地为主，市区客户多为交界区域的中心挤压型客户。市区客户对通达市区的交通和周边的生活配套仍持有较大的疑虑。客户对项目的认可点集中于自然环境和低密度产品所带来的舒适居住体验。客户来源客户特征置业目的客户小结客户语录杨柳青本地客户、外地办户口的客户以及市区的刚性挤压客户组成了我们一期客户主体。报告结构2目标梳理107年回顾107年回顾2目标梳理树立项目全新形象，为新产品线销售打下基础实现3.5万平米年度销售目标价格平稳提升，实现价值最大化销售目标品牌目标提升上实品牌的市场认知度报告结构2目标梳理107年回顾308年分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析竞争分析客户分析具有深厚人文底蕴的历史名镇，曾经繁华的内河码头和文化遗迹随处可见。区域现状石家大院，120多年历史，建筑结构独特，吸引大量市区和外地游客。明清街，运河北岸仿古建筑群，还原历史风貌的现代建筑景观。运河南岸的文昌阁，杨柳青三宝之一。区域前景价值体系规划产品107年回顾2目标梳理308年分析本体分析中国十大魅力名镇，西部乃至整个环线区域自然环境和绿化建设最好的的卫星城镇。区域现状区域前景御河，东西贯穿的杨柳青绿肺绿地广场，日常的休闲场所高尔夫球场，自然与优雅水系景观带市政道路绿化新鲜空气，享受呼吸价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析镇内路网排布规整，城市主干道路通达市区，部分抵消客户距离感知。区域现状西青区行政办公机关聚集地镇中心柳口路，主干道，距区政府与镇中心2公里，车程3分钟。西青道直达市区外环线津杨公路，经外环线直达市区，15公里，车程20分钟。向南1000米津静公路，直达南开区，15公里，车程20分钟。向东10公里至外环线，10公里，车程15分钟。柳霞路——二经路，主干道，直通镇中心。南北贯穿104国道——京福公路。莱茵小镇区域前景西青区政府价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析区域现状区域前景在环外市镇中，杨柳青是唯一具备丰富文化底蕴和历史积淀的区域。城镇发展迅速，现代生活配套设施基本具备。杨柳青远离城市热岛效应，自然环境适宜，加之城市绿化建设，城镇宜居性好。优势劣势与市区距离较远。生活配套多集中于镇中心，其它区域生活便利性仍较差。关键词：历史的、自然的、成熟的价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析环城四区中西青距市中心最近，杨柳青是西青政府所在地城市设施成熟，是政府发展重心。市区西青区西青区位于天津市区西南方向，与市区接壤。杨柳青位于西青区中心，区政府机关所在地。本项目位于天津市西青区杨柳青镇南部。镇政府杨柳青一中镇医院区域现状区域前景价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析大型工业园、新技术园区和大学城逐渐成形，将为区域引入大量人口，提升人口素质。市区产业——目前区域内拥有中北工业园北区，海泰工业园区、天津一汽集团等大型工业园区。教育——毗邻天津第三高教区，目前已经有城建学院、保德学院、国际女子学院、农学院等多所高校，南开大学、天津大学也即将进驻。区域现状区域前景莱茵小镇价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年分析本体分析城市的外扩以及新型轨道交通的引入，将使西部与城市的联系更加紧密。市区外环线曹庄子站西青政府站未来四环线轨道交通——地铁2#线延长至西青区政府，据项目距离进一步缩短至3公里.环线规划——天津未来四环、五环线规划，将使现外环线变为城区三环线。区域现状区域前景莱茵小镇价值体系规划产品竞争分析客户分析107年回顾2目标梳理308年