2010常州天安数码城企划策略提案

常州天安数码城企划提报上海灵创机构2010年12月今天我们来协助开发商解决一个现状：一期写字楼销售乏力！我们有不足：•地段相对不好•配套相对不足•不是传统的中心•……这些是客观的物理属性，我们改变不了但是观念可以改变，消费者的感性属性可以改变！到这里，相信我们都有共识：要解决目前的现状至少有以下的方法可以尝试：建立清晰准确的品牌形象－－所有的销售力其实都是由品牌力转化而来的有力的推广－－必须要把正确的信息告诉正确的人第一步：找出我们的核心价值点！先定位！尝试两个切入点：•100万方超大体量•天安模式本来一开始，我们认为“大盘”可以帮我们解决地段、配套等问题。因为大盘意味着更美好的未来。但是，常州的大盘太多了，打大盘策略无疑是陷入到一场混战中还好，我们有一个差异化的点：天安模式！如何理解天安模式？相信大家都知道：硅谷之所以超越比他更早的波士顿128公路产业带，其本质是创新文化和市场机制优于政府过多扶持的128号公路产业带--官方过多的参与导致相对僵化的机制和保守的观念，在创新文化的发展上处于弱势而今天，市场上大大小小的“硅谷”不计其数：•政府主导•好像不怎么孵化高新产业，更多的是服务知名高新企业•追求硬件的配置，还真没听说有哪个园区可以聊天聊出点诺贝尔奖之类的是不是很像80年代硅谷崛起之前的波士顿128公路产业带？这怎么可能诞生明天的微软、苹果？说这么多，不是想证明那些政府扶持的产业园有多么的不好，而是想说明的是：天安模式是时代趋势的产物。这样的时代需要天安模式！•民营的机制保证了对市场的灵活性和敏感度•经营模式：集科技发展、产业基地、科技成果转换、优良环境、高尚住宅五位一体。区别于政府办的科技园区多是扶持大的外商投资企业•注重软件配置：有专门为高新产业设计的建筑群和完善功能分区规划，提供包括风险投资基金、知识产权保护、高科技资本市场、技术与通讯支持等一系列服务•硬件配置：办公环境的生态、相对应的生活配套等天安模式：所以，现在表面看到的什么地段好像不够好，配套好像不够足，离市中心也有点远……都是浮云！•一个满足了工作、生活、居住的生态内循环的新城市主义社区•硬件和软件功能皆备的真正的硅谷天安模式的核心价值：第二步：看看如何和市场需求对应关于常州的几个关键词：长三角、高铁、都市圈、产业升级……长三角●世界第六大都市圈世界五大都市圈：世界上创造财富最多的地方大都市圈融合：21世纪经济发展的主旋律长三角将成为全球第六大都市圈，已经是中国经济增长最具活力，最具增长潜力和最具竞争力的区域。大视角京沪高铁将打通四大都市圈长三角都市圈淮海都市圈环渤海都市圈京津唐都市圈促进京津唐、环渤海、淮海和长三角四大都市圈的快速发展，形成一条以北京为政治文化中心，上海为国际经济、金融、贸易、航运中心的经济走廊。高铁视角南京上海无锡苏州常州半小时经济圈的核心，速度带来梦想；几何中心，位置成就核心。高铁开通后，常州至上海、南京，均只需半小时将带来资金、技术、投资、消费、人才、物资、产业的快速迁移常州位于长三角都市圈核心区位，几何中心。常州在区位上处于世界第六大都市圈的核心高铁视角国际高铁融城的案例Summaryofconclusion1、打通经济走廊将都市圈连接在了一起，驱动整个国家和区域的发展2、促进知识经济促进了知识、资金、人才、技术的流动3、提升沿线产业带动了地产业、旅游业、商业、制造业等发展，促进了产业整合与升级更新4、高效高铁运营高铁安全、准时、运营效益良好、符合能源环保的要求5、放大乘数效应带动了就业、消费、地区辐射与新城建设城市化高铁视角国际成熟大都市圈的发展规律制造贸易制造制造制造手工业农业手工业农业高新科研贸易金融服务高新教育制造贸易制造旅游制造制造科技研发贸易金融服务教育文化重工制造高新旅游制造制造工业化时期后工业化时期信息化时期S—S—S模式M—S—S模式M—M—M模式随着大都市圈的发展成熟，区域将由单中心向多中心结构演变；中心城市将产业转移，形成明确的城市分工体系。城市视角已初步形成以上海为核心，无锡、苏州、杭州、宁波、南京五大城市为骨干，常州、绍兴、南通、扬州为支撑的大都市圈。城市视角常州城市地位尚处于长三角城市群的第二圈层，以第二产业为主导。机械38%冶金化工16%纺织14%电子7%服装5%建材3%常州工业主要产业构成从城市规划来看,主城区空间发展方向：“拓展南北，提升中心”；东南西北有四条不同的发展轴线;同时老城区城市空间可建设容量有限，开发呈现外溢扩容；常州市主城区空间发展规划居住商业发展轴城市视角从城市发展进程来看，常州正由单一中心向多中心演变，多组团发展，城市外扩趋势明显，是城市向城市群发展的重要过渡。产业居住发展轴武进是常州经济最发达的辖区，行政上虽属常州，经济上与常州既紧密联系又相对独立2002年4月武进撤市建区，现已成为常州市的“金南翼”，整体GDP达到全市GDP的1/3以上，同时人均GDP远超常州水平，是常州最富庶的区域武进区在全国经济最发达十强县（市）排名中位列第八，历来是鱼米之乡，区域住民收入殷实武进GDP连年增长，且占常州GDP份额连年提高中心区新北区武进武进虽属常州市，经济上与常州既关联，又相对独立武进曾是著名的“苏南模式”的发源地，是长三角最有经济活力的腹地之一武进同常州全市的GDP比较区域视角一句话：城市的发展趋势、产业的升级转型，促使市场对创新意识的自发需求。天时、地利、人和，促使天安模式的诞生！正如，硅谷的诞生超越波士顿128公路产业带一样！所以，回应市场的需求，我们的定位：创新型企业生活源地！创新是我们的DNA，是我们真正的标签企业生活源地，是我们的形态，存在的形式创新型企业生活源地产品形态办公+居住+商业入驻体验生态办公新体验城市发展常州工业格局创新研发创新特有总部基地关键词：产业发展集聚效应企业动力技术创新人力资源风险投资中介组织文化氛围政府支持+舒适居住便捷生活唯有创新才是社会前进的动力唯有创新才是城市发展的动力唯有创新才是产业升级、技术变革的动力唯有创新才是你进步的动力而我们，就是你的动力！形象定位（Slogan)：你的核动力！核动力能量汇聚改变创新案名思考天安数码城优点缺点深圳天安数码城成功运作多年，有品牌效应；全国各地建设推广“天安数码城”，造成品牌连锁效应。案名易给人以“数码产品SHOPPINGMALL”的误解；易使目标受众（中小企业主）产生行业入驻扎误导。扬长避短保留天安数码城品牌印象改变易引起误解的形象，符合产品特征的命名1、常州·天安数码谷把“城”改为“谷”，改变案名属性，极为准确、简洁的表现出综合产业园区的特征。2、常州天安数码城·慧动南岸以常州天安数码城为品牌，慧动南岸为推广案名，既保留了品牌特征，又以具备创意和象征意义的案名体现产品形态。LOGO表现定位清晰之后，如何有力的推广？因此，我们的策略观点很简单：核动力爆发的能量——制造影响力我们都知道，有影响力的才能称为品牌，否则只是脑白金。塑造品牌的本质就是围绕影响力去做营销！公关第一，广告第二手法：主题：你的核动力改变创新整体营销节奏2月3月5月6月12月底4月一阶段二阶段核动力之改变主题核动力之创新主打整体形象，写字楼销售保温目的策略以事件营销为主广告投放为辅媒体户外、杂志、报纸、网络、电视等主打产品卖点以增加销售，形象宣传为辅密集公关活动，配合新闻炒作户外、杂志、报纸、网络、电视、广播、短信、DM直投等第一阶段利用公关事件造势，赢得关注，并认同体现“真正的硅谷文化”事件：乔布斯空降中国·常州——苹果公司总裁乔布斯造访常州天安数码谷策略点：邀请硅谷传奇人物造访，引起全城轰动活动：通过硅谷传奇人物对于城市、项目的发展前景作出讲述，以吸引政府、媒体及目标客群关注。乔布斯缘何青睐常州？硅谷传奇人物如何看待常州发展？乔布斯造访天安数码谷软文炒作话题：事件：全球坐标下的联姻盛宴——常州天安数码谷与美国硅谷战略合作签约仪式策略点：举办双方签约仪式，为本项目产品做出定性活动：通过与美国硅谷的战略合作，给予入驻天安数码谷的企业以信心，以此表明项目打造“常州硅谷”的决心。常州硅谷传奇硅谷与常州零距离接触硅谷神话上演常州软文炒作话题：广告配合：“改变”方案一方案二方案二公关还是活动，有参与、有争议的活动。就像超女、快男、达人秀是的，我们建议我们也去做个秀，拉上电视台。商业真人秀：“天之骄子”中国商业秀节目模式：与当地电视台合作，仿造美国《学徒》制作同一模式的电视节目。节目周期：三个月内容：寻找“创”业骄子邀请社会人士参与，凡18周岁-35周岁者，皆可参与，通过激烈的商业游戏竞争，最终胜出者将获得由天安数码城公司提供的100万创业基金，并获得常州天安数码谷的创业扶持。节目流程5月4月3月通过电视、网络、报纸、户外等媒体宣传，寻找参与者。有噱头的广告和诱人的大奖，将是吸引众多人关注的因素通过海选选出24个佼佼者，分为三组，每组八人进行商业竞赛，以小组为单位，连续现场直播，每个小组选出一位优胜者。面队实力强大的评选团，三个人分别接受挑战，一周一次，最后一周决出最终胜者。全民参与残酷竞争观众参与投票全民可参与性，易引起关注，可带来大量免费宣传亮点一品牌及产品可植入性强，有冠名、硬广、奖励、扶持等多重曝光机会亮点二第二阶段针对性的现场活动，高密度、系列性进行开展论坛：创新文化与机制主题论坛，时间：自3月起每周举办一次，每次以不同的主题举办对象：政府部门、目标客群（常州中小企业主及部分大中型企业主），特邀政府领导活动形式：以探讨的形式，讨论天安模式对于产业集聚效应的意义策略点：提出“产业集聚”效应的观念，引起目标客群关注。宣传配合：电视台、报纸、杂志等多方面新闻报道；后续软文炒作主题一：新城市主义发展观通过对“新城市主义”概念的起源和发展的探讨，阐述本项目的居住、工作、生活功能聚集功能主题二：高新产业技术发展观通过对新技术带来的产业革命吸引企业主进行探讨，针对本产品提供的技术研发配套吸引客户主题三：环境与企业的关系突出产品生态办公的环境，吸引企业入驻主题四：1+13，产业链集聚效应观阐述天安数码谷为企业带来集聚的产业链之于企业的好处主题五：创新与发展围绕创新主题与目标客群进行探讨，表达产品的创新层面模拟话题天安数码城，引领企业革命之路天安数码如何改变企业链布局？论企业聚变的动力创新是社会发展第一动力天安数码谷，渐变之中的未来之城常州和深圳差几步？沿江高速的城市变奏曲“新城市主义”的常州模式有的时候，不需要看地段软文炒作话题：广告配合：“创新”媒体形式媒体分类广告形式广告内容比例户外沿江高速沿线、沪宁高速入口处及常武路车流要点进行户外拦截；武进区下辖乡镇中小型企业密集处大量投放；常武路、延政路等要道适量投放；户外形象整体形象20%平面当地主流媒体（常州日报、常州晚报、武进日报等）针对性杂志（家具商情·厨卫电器资讯·涂料工业·机车车辆工艺·国外机车车辆工艺·铁道机车车辆工人·模具市场·家电市场等）硬广+软文整体形象为主，部分写字楼销售信息20%广播交通台、经济台等硬广整体形象10%网站搜房网、常州房产网等硬广+软文整体形象+写字楼销售10%公关活动电视真人秀、商业论坛、定期小型产品推介会整体形象40%媒体预算分布策略回顾产品定位：创新型企业生活源地汇聚创新综合生态价值体系形象定位：你的核动力改变创新推广体系谢谢！