汽车营销课件

汽车市场营销第三章汽车市场分析汽车市场营销目录市场细分目标市场选择市场定位汽车市场营销概述目标市场战略主要由以下三部分构成：一是市场细分(Segmentation)二是目标市场选择(Targeting)三是市场（产品）定位(Ｐositioning)即STP营销，是营销战略的核心；汽车市场营销科特勒在《营销管理》中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销--即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。市场细分化1．确定细分变量和细分市场2．勾画细分市场的轮廓目标市场的选择3．评估每个细分市场的吸引力4．选择目标细分市场市场定位５．为每个目标细分市场确定可能的定位观念。６．选择、发展和沟通所挑选的定位观念。市场细分化、目标市场选择和定位的步骤汽车市场营销第一节市场细分本节主要内容：¤市场细分的含义¤市场细分的作用¤市场细分的层次¤市场细分化的要求¤市场细分的过程汽车市场营销一、市场细分的含义所谓市场细分，是指企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场（即全部用户）划分为若干个具有相似特征的用户群（即细分市场）的过程。市场细分是对需求进行的分类，是分辨具有不同特征的用户群，把他们分门别类的过程。通常，市场细分所形成的具有相同需求的用户群称为细分市场或子市场。汽车市场营销市场细分的前提（1）产品供应的多元化（2）消费者需求的多样化和差异化市场细分的前提汽车市场营销．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分汽车市场营销市场细分的例子老年成年儿童低中高收入年龄性别男女汽车市场营销二、市场细分的作用1）有利于发现市场营销机会。（野马）2）有利于制定最优营销策略。（4S店）3）有效地与竞争对手相抗衡。（雪弗兰）4）能有效地扩展新市场，扩大市场占有率。（长城）5）有利于汽车企业扬长避短，发挥优势。汽车市场营销三、汽车市场细分的常见标准1、按西方国家对汽车产品大类的划分方法，汽车市场可分为：①轿车市场。——指各类轿车需求者；②商用车市场。——指除轿车以外的所有汽车产品现实的和潜在的购买者。汽车市场营销2、按我国对汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可分为：①载货汽车市场；②越野车市场；③自卸车市场；④专用汽车市场；⑤特种汽车市场；⑥客车市场；⑦轿车市场。汽车市场营销还可分为:①乘用汽车市场，——包括客车、轿车及具有乘用车车身型式的各类专用汽车构成的市场②载货汽车市场，——包括各类非乘用车车身型式的专用汽车市场.汽车市场营销3、按购买者的性质不同，汽车市场可分为：①机关公务用车市场；②商务吸事业性车市场；③生产经营性用户需求市场；④私人消费性用户需求市场等。汽车市场营销4、按汽车产品的性能特点不同，汽车市场可分为：①载货汽车——包括：重型汽车市场中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场；②轿车——包括：豪华轿车市场、高档轿车市场普及型轿车市场和微型轿车市场；③客车——包括大型、中型、轻型和微型客车.汽车市场营销5、按汽车产品的完整性不同，汽车市场可分为：①整车市场；②部件市场；③汽车配件市场。6、按汽车使用燃料的不同，汽车市场可分为：①汽油车市场②柴油车市场。汽车市场营销7、按地理位置不同，汽车市场可分为：①东部沿海地区汽车市场；②中部地区汽车③西部地区汽车市场。也可划分为东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区六大市场，甚至还可分为城市汽车市场和农村汽车市场。汽车市场营销8、按汽车保有量变化与否，汽车市场可分为：①新增需求市场；②更新需求市场。9、按是否具有军事用途分，汽车市场可分为：①军用汽车市场；②民用汽车市场。汽车市场营销10、按自然气候条件分，汽车市场可分为：丘陵、高原、平原、寒带、热带及亚热带等市场。11、按是否属于首次向最终用户销售，汽车市场可分为①新车市场；②旧车市场。汽车市场营销四、汽车市场细分化的原则1.可衡量性——如汽车市场按排量或价格细分。2.可进入性——根据企业的实力，量力而行。3.可赢利性（福特埃泽尔）——细分市场规模恰当，使企业盈利。4.有发展潜力——细分后市场未达到饱和状态，有很大发展潜力。5.稳定性汽车市场营销福特埃泽尔1957年福特公司针对中档车市场推出埃泽尔轿车，1959年就被迫停产，共销售不到11万辆，损失2亿多美元。埃泽尔轿车失败的原因很多，其中有两点和细分市场选择失误有关：一是福特公司在设计埃泽尔车时，中档车有很大市场，但当1957年投放时，中档车已经饱和并进入衰退；二是由于中档车市场的竞争激烈，陈了本国竞争之外，还受到进口汽车的冲击，盈利性得不到保证。汽车市场营销五、市场细分的过程调查细分分析汽车市场营销一）调查和分析阶段＊调查——资料收集的过程（前提）1、了解现有市场的情况。2、了解各消费群体在地理位置、购买欲望、购买实力、购买态度上的不同，从而确实细分市场的数量。3、研究竞争对手的反应、优势和劣势，从而判断本公司在该细分市场是否具有优势，确定是否值得进入。＊分析——资料整理过程（依据）对调查所得到的资料进行分类、筛选、使零散的资料成为对企业有用的信息。例如：日本铃木武士打入美国市场。汽车市场营销二）细分阶段细分阶段的任务：根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯等变量划分群体，再根据主要的不同特征给每个细分市场命名。消费品市场细分的常用变量：1、根据消费者特征细分：——消费者的地理、人文、心理特征。2、根据消费者对产品的反应细分：——消费者所追求的利益、使用实际、品牌忠诚度。汽车市场营销（1）选择与确定营销目标（2）根据细分标准列出消费者群体的需求情况（3）初步细分（4）筛选（5）初步为细分市场定名（也称定片）（6）检查（7）确定分片消费者市场细分的七步法汽车市场营销消费者市场细分标准(1)地理环境因素——把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、南方、北方，城市、农村等。具体变量：城市规模、人口密度、自然气候、传统文化、经济发展水平。如：空调，保暖大衣，西服、家轿。市场细分变量——地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候………城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场地区细分市场细分变量汽车市场营销消费者市场细分标准(2)人口因素——指各种人口统计变量。具体变量：年龄、性别、民族、婚姻状况、家庭人口、生命周期、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、社会阶层。如：美国迪斯尼乐园,化妆品,奇瑞QQ,宝马。市场细分变量——人口因素……家庭生命周期男性、女性性别高收入者、中收入者、低收入者收入大学、中学、小学、文盲教育程度……国籍……天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业1-2、3-4、5口以上家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄细分市场细分变量1成年老年儿童低中高年龄女男性别收入按三种人口统计变量细分市场汽车市场营销消费者市场细分标准(3)心理因素——按照消费者的心理特征细分市场。具体变量：个性、购买动机、价值观念、生活格调、社会阶层、偏好。如：服装、家具、装饰品、各档轿车。奔驰：上流社会的成功士；劳斯莱斯：身份显赫的皇室贵族；福特：踏实的中产阶级。市场细分变量——心理因素………………个性简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下社会阶层细分市场细分变量汽车市场营销消费者市场细分标准(4)行为因素——按照消费者的购买行为细分市场。具体变量：购买时机、追求利益、使用者情况、使用率、品牌忠诚度。如：旅游黄金周，“真龙”烟，“海飞丝”。市场细分变量——行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者使用率质量、经济、服务、舒适、耐用……追求的利益………无、一般、强烈、绝对………品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用……使用者状况普通时机、特殊时机使用时机细分市场细分变量现代汽车营销例：帕萨特市场细分首先运用汽车业界通用的按排量和价格进行细分方式，进行市场细分。公务车市场，主要采用排量标准。非公务车市场，则采用价格细分，帕萨特选择20万以上市场作为目标市场。然后再考虑这两个市场面对的消费者群体的普遍特征。现代汽车营销帕萨特市场细分帕萨特轿车潜在消费者的背景特征：30～50岁的男性；受过高等教育；中高级管理人员（一般不是老板）有妻子和孩子；可能是第二辆车。帕萨特轿车潜在消费者的消费特征：他们有一定的驾驶经验和爱好；他们对自己做出的决定非常负责；目前自己驾车的消费者（包括政府官员、公司白领等）；有成就感和责任心。目标市场目标市场：指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，即企业决定要进入的市场。整个市场目标市场选择第二节目标市场选择目标市场是一切营销活动的中心点，是企业制定营销策略的基本出发点。选择目标市场必须以市场细分为基础。满足目标市场需求是实现企业市场营销目标的前提。同质市场以整个市场作为目标市场，异质市场细分后选择一个或几个子市场作为目标市场选择目标市场的依据存在尚未满足的需求有足够的销售量未被竞争者完全控制，有进入的余地企业具备进入目标市场的能力选择目标市场的依据汽车市场营销现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？汽车市场营销一、评估细分市场评估细分市场必须考虑的三个因素：1、细分市场的规模和发展潜力对目标市场的规模与企业的规模与实力相比较，评估市场增长潜力。2、细分市场结构的吸引力；①考虑细分市场的大小、成长型、获利能力的大小、低风险等。②能否改变消费者的消费习惯。3、汽车企业本身的目标和资源。考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致，能否胜任。汽车市场营销案例：选择细分市场——福特公司推出“野马”赛车获成功20世纪60年代，美国出现了一股赛车热潮，许多汽车公司都推出了性能优越的高档跑车，如通用公司。当时市场上普遍认为，赛车是有钱人的游戏，因此开发的赛车强调性能的优越，以及豪华，以期体现拥有者的社会地位。同时，这些跑车的价格高昂，基本都在10000美元左右。汽车市场营销然而，福特公司在开发新跑车时，进行了详细的市场调查，这项调查涵盖了社会的不同阶层和不同年龄段。经过对调查资料的分析，他们发现跑车的潜在需求量很大，但是价格普遍昂贵，大多数顾客难以承受。由于购买跑车的家庭大多数都已经有了一辆汽车，所以即使是负担得起豪华跑车价格的人也未必会购买。有许多收入中等的人，特别是心理年轻的消费者，同样希望能拥有一辆赛车，但是，高档赛车的高昂价格限制了人们的需求；而当时市场上还没有人能以大多数消费者能接受的低于2500美元的价格出售赛车，也就是说，在这个细分市场上还没有竞争对手存在。“野马”跑车汽车市场营销“野马”跑车当然，凭福特的实力，同样可以选择进入豪华跑车的市场，为高收入、追求高生活品位的顾客提供服务。但是，在这个市场上已经有大量竞争对手存在，市场呈现饱和趋势，福特公司并没有办法提供一种独特的、有竞争能力的跑车参与竞争。汽车市场营销“野马”跑车进一步调查这后，他们发现大多数的买主真正渴求的并不是跑车本身的卓越性能而是赛车所带来的一种强烈的心理刺激——时髦的样式、别致的挡泥板等。也就是说，这些消费者希望拥有的赛车，并不是想投身赛车运动，而只是对时尚的一种追求。汽车市场营销“野马”跑车在掌握了以上的信息后，福特公司决定进入中低档跑车市场，为中等收入水平的消费者提供赛车的乐趣。1964年4月，福特公司以2368美元的标价推出了它的新型跑车——“野马”跑车。“野马”第一年的销售量达到36万辆，超过了福特公司任何一种轿车的销量，头两年就为