20130723_南京_恒大雅苑_恒大品牌解读与恒大策划工作模式.

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。恒大品牌解读与恒大策划工作模式南京恒大雅苑项目组李振寰21996482亿、729万平米许家印足球、排球、影视、酒店…精心策划、狠抓落实、办事高效关键词16年、100余城、200余精品项目3目录CONENTS一、恒大开发模式恒大地产采用规模化、标准化快速开发模式，迅速地在全国扩张开12345集中于二三线城市拿地运营垂直一体化精细化、标准化生产规模化开发采用快速开发战略开发模式物业管理规划设计建筑施工取地市场定位产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排……城市调研产品定位客户定位物业定位……整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计……原料采购建筑施工品质把控配套工程……营销策划产品形象包装产品定价广告主题……营销策划产品形象包装产品定价广告主题……恒大覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。运营高度垂直一体化，覆盖房地产开发所有环节开发模式快速开发策略，从拿地到具备开盘条件最快6个月实现，标准化动作奠定了快速开发的基础快速开发得益于标准化执行，通过制度贯彻执行，实现快速复制营销标准化•营销方案•定价•广告设计•营销动作展示标准化•景观园林标准•样板间标准•会所展示•现场展示产品标准化•标准产品库（150多种户型）•9A精装体系重要节点6个月开盘前1个月集中推广期拿地开盘开发模式规模化开发，利用规模运作的优势，降低运营成本规模庞大：南京恒大雅苑项目总体占地面积460亩，总建筑面积106万㎡；配套齐全：南京恒大雅苑项目配套有5200㎡五星级豪华会所，20000㎡运动中心、1900㎡幼儿园、12000㎡恒大影城、78000㎡精品商业街等。开发模式产品高度标准化，一般都规划大面积水景，斥巨资打造园林，必备五星级综合会所长沙恒大华府芜湖恒大华府南京恒大雅苑石家庄恒大雅苑同品类产品高度相似，产品标准化程度高园林规划均有集中水景园林，并且销售中心（未来会所）与水景相连，形成集中展示区开发模式产品多为精装修，对同一产品线，从设计、工程、内装等形成统一标准同一产品线，统一装修标准；不同产品线的产品，设置不同的装修标准。装修采用知名品牌，与全球大品牌商家战略合作，大规模集中采购，降低成本。开发模式10目录CONENTS二、恒大营销模式11【开盘】标准化推广策略，蓄客期无大规模线上推广动作，仅以户外广告配合线下拓客活动进行蓄客，一般开盘月高调推广，高频率，高密度集中媒体轰炸线上：报纸为主，以价格为杀手锏，简单直白，高频次，密集式投放。线下：重视外拓，通过短信、巡展、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网。营销模式开盘前1个月释放均价区间进行试探，开盘前3天确定最终均价开盘必特价（85-9折），开盘折扣多样化有丰厚的老带新政策价格策略：开盘必特价，特价必超值。一方面逐渐完善现场，提升品质感，另一方面通过开盘大折扣及多重折扣组合吸引客户营销模式豪华会所水景实景主大门精装样板房展示策略：开盘前必备罗马形拱门、园林湖景、会所和样板间四大展示区，营造现场恢宏气势，视觉震撼，冲击眼球，最大限度提升项目价值。营销模式15【持效期】16营销模式营销工作内容：紧密围绕“十五项营销工作”开展恒大集团十五项营销工作1组织新货源督促工程、开发等部门按时取证2销售人员培训每周培训不得少于两小时、每天早晚会培训3销售人员奖罚300、500、700元（现为2、3、4））的奖励政策、每月末位淘汰制度4老业主关系维护老带新政策、业主活动业主、短信平台5多渠道广告宣传报广、网络、电台、电视、户外及导视、框架、微信营销、电话call客、其他6短信增加定点短信投放、投放人群（重点）、数据包整理7派单派单奖罚政策、派单点位、派单量8看房团网络等媒体组织看房团、银行等行业协会看房团、社区看房团、团购组织9线下拓客商超巡展、小区巡展、花车巡游、临时户外桁架10新闻炒作报纸软文投放主题及执行情况、各项目现场新闻看板及时更新11重新梳理项目卖点重新提炼卖点12配套设施开放配套设施利用13现场活动组织活动主题及内容、礼品形式及数量14现场销售氛围布置外部道路通达、指示清晰；现场楼体广告字等宣传；现场氛围包装15销售环境整改日常环境治理建议汇总情况、样板房的建设及日常维护、重大营销节点环境整改17营销模式总部营销中心拥有决策权、监管权，地方公司负责执行，反馈许家印拥有对恒大帝国绝对控制权集团营销中心把控营销决策权，地方公司负责执行每周通过开全国视频会议宣布下周销售政策小至周推广主题大至定价、折扣均为集团管控2万元以上合同均需送至集团审批通过小到现场销售环境，集团均会进行监管，并通过责任人的奖罚、问责的方式来管控效果定期会搜集地方公司营销建议总部集团与地方公司总体呈现决策——执行，管控——反馈的模式快速反应，执行力强18营销模式集团对大势反应迅速2012年3月14日，温家宝总理答记者问时提到“房价远远没有回到合理价位”，3月15日上午恒大召集三家代理公司讨论思路，当日下午3点向许家印汇报。地方公司对集团指令迅速执行恒大董事局的一个指令，半小时之内传到南在海口，北在哈尔滨的最基层；3月15日下午6点，恒大集团宣布85个在售项目自3月16日起执行特价房优惠。快速反应执行力强销售目标分解到周，以完成率进行排名19营销模式集团营销中心统一制定销售目标，时间小到周，范围细至各个项目。每周按照完成率对全国130多个项目进行排名。销售目标一旦制定，即使再“不讲理”，都必须使命必达，没有任何讨价还价余地。前三十名表扬，后三十名检讨。月度完成率50%以上，有额外奖励。20营销模式抓销售的同时，对签约、回款高要求签约：1.要求5天之内签约，如果5天之内没来签约取消按时签约99折。2.10天之内没来签约就挞定，没收定金。3.要求客户在签约前去银行查好征信，办理好按揭，再到现场来签约，如按揭未办好，就不能签约。回款：1.在一次性和分期的客户必须按合同约定来交款，如晚一天都要收取违约金，每天万分之一。如超过时间较长的，则需销售上门催款。2.如客户签完约后，客户办贷款的资料要全部齐全。如不齐处罚销售员。3.月初开始就给当月要交尾款的客户，电话提醒。淡市涨价，给顾客信心；旺市释放折扣，以价换量21营销模式系列1,1月,6469系列1,2月,7060系列1,3月,7012系列1,4月,6702系列1,5月,6775系列1,6月,6838系列1,7月,6974系列1,8月,6939系列1,9月,6441系列1,10月,6449系列1,11月,6849系列1,12月,6926y=-0.1945x6+7.9758x5-126.97x4+988.94x3-3894.5x2+7132.1x+2340.3R²=0.8565恒大雅苑2012年分月成交均价走势集团频繁通过价格表、折扣释放控制成交价格，总体呈现淡市涨价，旺市以价换量的趋势。22营销模式丰厚老带新优惠一以贯之老：新认购房源1%房款奖励新：额外99折老：新认购房源3%房款奖励新：额外96折新老业主各赠送3年物业费新老业主各赠送3年物业费老：1000元奖励新：额外99折认筹2012.1.202012.3.162012.11.262012.9.3老：新认购房源总价60万以下享5000元奖励，以上享受8000元奖励新：额外99折即使没有集团特别发文，在价格发文的最后一条也规定：老带新成功认购，老业主享受1年物业费赠送。线上重报纸，但模式化严重；线下重短信、拓客，有发挥空间23营销模式线上线下短信巡展拓客电CALL大客户拓展报纸围挡楼体布幔网络大牌平均每周一个半版，内容主要在集团模板下调整需严格按照集团模板有一定发挥空间，但不可破坏集团主色调投放量视项目阶段调整，但为了平衡媒体影响投放效果集团限制，本项目仅有3块，且均为项目周边集团偏好，周均约50万条，定点短信一季度约60万条集团偏好，月均3-4个展点集团偏好，日均拓客5-10人集团偏好，销售员日均call客50组集团偏好，通常开盘前启动，但无额外团购折扣24服务恒大经验一、因做足功课而专业——想获得开发商认同，取得开发商信任，必须在每次会议、沟通做足功课，才会让自己的观点更具说服力二、快速反应，执行力第一——与恒大合作，要求团队具有高执行力。项目进入持效期，恒大会以周为单位设置目标，同步集团营销中心会制定营销促进方案及销售折扣。项目组需要迅速反应，运用到当周销售中，促成销售目标达成.25三、忧人之所忧，想人之所想——站在开放商角度思考问题，考虑各个阶段、每个动作的真正目的，以及想要达到的效果,站在对方的角度考虑问题，让开发商深切感受与之同在。四、维护好与恒大集团各个部门的关系——物业部、财务部是我们在销售过程中除了营销部需要对接的部门。物业部在销售环境整改中至关重要，而财务部则直接关系每天的认购、签约，关系每个月的回款。五、工作之余，建立友谊——除了工作，可以与开发商增进交流，恒大基本都在同一个办公室里工作，良好的友谊关系促进工作顺利开展。项目特批季度活动经费融洽关系。服务恒大经验26策划董事长营销主管领导营销部经理项目营销经理区总或分公司总分公司生产总项目总监项目总监案场负责人世联区域分公司恒大地区分公司关系树项目策划、案场主管服务恒大经验六、理清开发商关系树——理清开发商关系树有利与项目各项工作的正常进展，找对工作主要对接人能使工作更简单条理化。27多碰头，少开会；多当面沟通，少邮件恒大的速度反应与高效执行对沟通有较高要求，多以直效的方式可以加快工作推进，尽早促成目标达成；最好建立讨论群，项目组所有相关人员都参与讨论。Tips合同审批程序麻烦，尽量控制在2万以内恒大审批流程较为繁琐，需尽早将工作前置，并且尽量将费用控制在2万以内，一旦上报至集团，时间较长熟悉恒大体制，切勿知其不可而为之由于恒大集团的绝对领导权，以及恒大惯有的营销模式已根深蒂固，尽量避免“知难而上”服务恒大经验28目录CONENTS三、恒大策划工作模式策划团队高效执行工作要求：紧跟集团，快速反应；紧盯目标，紧贴案场；责任到人，分工明确紧跟集团，快速反应紧盯目标，紧贴案场责任到人，分工协作紧跟集团最新营销政策。第一时间快速反应，领会政策精神，并结合项目情况整理出对应营销思路。配合项目经理紧盯目标，所有工作紧密围绕目标达成开展。紧贴案场，推广、展示、活动充分采纳销售意见。主策负责统筹规划，分工明确。责任到人，专人专岗专事。互相保持密切沟通，充分协作。策划团队2930工作内容：将工作分类，对常规工作了然于胸类别内容媒体类报广、海报、媒体审批表、短信（普通短信、定点短信、老业主短信）其他设计类创意稿、活动物料、展点物料、网络稿、软文提交文件类会议培训纪要、派单日台账周报告月总结、老业主短信审批表、营销活动六大项、周氛围包装及活动计划表、短信及派单落实表、短信日台账周报告活动类活动方案→报价比价→活动落地；礼品建议、周边竞品活动总结外拓类展点申请→团队组建→巡查管控→工资结算→工资发放报告类周市场周报、销售周报；月度营销总结及次月营销方案、冲刺方案、营销半年报、年报；媒体投放效果分析；恒大集团拿地报告其他类环境整改：一周一次，形成整改方案，并落实责任人验收：活动、包装、展点及大部分合同验收网络及论坛：论坛及业主QQ群发帖炒作并答疑解惑策划团队31早晚两次梳理当日工作，确保无一遗漏与开发商策划、广告公司群策群力工作方法：早晚两次梳理工作+群策群力策划团队目标一致，共同分担分享培训，解决问题充分互动，相互理解没有“你”，也没有“我”，只有我们。携手同心，一切为目标，一切为成交。参加晨夕会，所有团队活动，增强团队凝聚力。策划工作透明化。站在销售的角度想问题。集团最新政策第一时间培训市场政策随时分享。帮助销售实实在在解决问题。策划销售与销售团队配合：销售策划拧成一股绳策划团