0212济宁市场调研报告

1济宁市场调研报告目录一、调研背景.........................................................................................................2二、调研目的.........................................................................................................2三、调研人员及区域.............................................................................................2四、调研方法.........................................................................................................2五、调研主要内容.................................................................................................2(一)济宁市场白酒基本情况..........................................................................2(二)景芝客户市场运作情况概述..................................................................5(三)花冠运作济宁市场概况..........................................................................7六、花冠模式分析.................................................................................................9济宁市场对花冠的战略重要性.....................................................................9花冠集团在济宁市区市场运作模式分析...................................................10七、景芝白酒在济宁市场存在的问题及建议...................................................14产品方面.......................................................................................................14渠道促销方面...............................................................................................15其他方面.......................................................................................................152一、调研背景济宁市场是山东西南部白酒消费大区，在未来景芝全省战略的发展中承担着举足轻重的作用，特别是2012年菏泽花冠酒，决定以济宁市场作为企业明年销售额增长和进军济南乃至全省的重点突破口，全面运作济宁市场。在这种情况下，为了弄清花冠的销售模式和战略意图，更好的服务于景芝酒业，使景芝在济宁市场得到持续稳定的运作，特对济宁市场做调研。二、调研目的1、调查济宁市场的白酒容量，消费特点，市场销售环境，主要畅销品牌（中高低档）、主要竞争品牌（中高低）的营销模式、价格、市场占比。2、调查景芝白酒在济宁市场的销售状况（产品种类、价格、操作与管理方法、以及近三年来的销售业绩和存在的问题）。3、重点调查花冠酒在济宁市场的操作模式三、调研人员及区域调研人：×××调研区域：济宁市区（重点），金乡。四、调研方法景芝酒业济宁市场办事处人员访谈、景芝经销商访谈、消费者访谈、市场终端走访、花冠经销商拜访（以景芝招商或见机行事），花冠销售人员的拜访（采用景芝经销商请客或谈代理）五、调研主要内容(一)济宁市场白酒基本情况1、本区基本地理、文化、人口、经济等济宁市位于山东西南部，市辖2个区，下辖3个县级市和7个县，总面积1.1万平方公里，总人口800多万。济宁是孔孟之乡、运河之都、中国优秀的旅游城市。这里历史文化悠久，是东方文明、中华文明的重要发祥地之一。2010年全市地区生产总值完成2550亿元，城市居民人均可支配收入19650元、农民人均纯收入7250元，是鲁西南经济强市。32、白酒消费特点消费者对白酒浓香型比较认可，酱香、清香相对比较少。白酒度数一般为38°—32°，高度高档白酒也有一定的数量。包装讲究上档次、喜庆，随着洋河的畅销蓝色包装业得到认可。政商务消费150元/瓶以上，中档消费50—150元/瓶，50元以下是低端消费。婚宴城区一般为70—150元/瓶，乡镇一般为25—70元/瓶。3、消费者研究1)消费偏好a)产品外包装颜色鲜艳美观大方、内包装有艺术感兼顾实用性，名称要有喜气福气等含义，消费者尤其不喜欢蓝色，偏好于红色。b)消费者口味要求入口绵甜净爽，主要度数为38度，度数低。2)品牌认知a)普通消费者最喜欢和常饮的品牌：花冠、心酒、红太阳。原因是花冠价格便宜，而且口味还可以。心酒和红太阳属于本地产品。中高端人群政商务消费和送礼以洋河、郎酒、茅台、五粮液等全国性名酒为主。b)消费者对品牌认知受潮流影响，广告的高知名度提供饮用理由。前三年的红太阳被现在的花冠和心酒取代。c)消费者敢尝试新品牌，店老板和服务员推荐，大部分消费者可以接受和品尝新品牌。4、白酒消费能力、各档位主流价位主流档位（餐饮）零售价范围代表品牌备注高档500元以上茅台、五粮液洋河、国窖、郎酒政商务招待中高档300洋河、泸州老窖、郎酒政商务招待中档100—300红太阳、心酒、花冠、趵突泉政商务招待、朋友聚饮、宴席招待中低档50—100花冠、心酒、红太阳、趵突泉、金贵、孔府家、朋友聚饮、宴席招待4泸州老窖、景阳春低档50以下花冠、心酒、红太阳、金贵、孔府家、郎酒（浓香）朋友聚饮、家庭自我消费5、白酒市场总量及各档位构成（济宁城区）主流档位市场容量5.3亿左右主要代表品牌高档1亿茅台、五粮液、国窖、洋河中高档5千万洋河、泸州老窖、郎酒中档2亿红太阳、心酒、花冠、趵突泉中低档1亿花冠、心酒、红太阳、趵突泉、金贵、孔府家、泸州老窖、景阳春低档8千万花冠、心酒、红太阳、金贵、孔府家、郎酒（浓香）景阳春6、竞争状况济宁市场高端、中高端白酒主要是传统的国家名牌产品在占据，洋河在2011年销售突破6000万。中档市场主要是心酒、红太阳占据，其中心酒的38°金水晶一个单品在济宁市场2011年销量达到1.1亿；红太阳在变换包装后在终端表现也不错；花冠的金冠绵柔也有近千万的销量。中低档竞争很激烈，花冠之冠群芳富贵表现抢眼，在济宁城区有2000万的收账。低端市场主要是济宁地区几大地产品牌在盘踞，花冠和省内外的名牌产品在此也有一定的份额。7、主要竞品品牌产品名称终端供价（元/瓶）烟酒店售价（元/瓶）餐饮售价（元/瓶）开瓶费（元/瓶）心酒金水晶738813812红太阳一帆风顺7498128刮卡25、20、15趵突泉趵突泉特酿36°56789830趵突泉趵突泉特酿10814818850—100534°说明：心酒金水晶是城区政商务普通招待用酒，心酒厂方主要是采取政商公关团购战略带动市场销售。红太阳一帆风顺以前是政商务普通招待用酒，只是由于酒质问题销量下滑，后来更换红色包装、酒质稳定，销量逐渐增长。趵突泉在餐饮店采用高额的酒水奖励（喝1瓶供价108元/瓶送100元菜金）、摆桌、二次兑奖等方法。8、各渠道情况餐饮:济宁市场A、B类餐饮终端整体很活跃，主营白酒产品在120元以上，但是对于中低价位的产品也会销售。超A类终端进店费在3000-50000元/单品，普通A类终端和B类一般通过赠酒可以达成进店，加价率50%。C、D类餐饮终端是济宁本地中低价位产品消费的主要场所。消费者自点虽然是消费的核心形式，但是终端老板和服务员也具有推荐和拦截产品的能力。商超：济宁城区大型商超很多，有大润发、世纪联华、山东银座、贵客隆等，对于白酒来说,只要做好基础工作,商超的陈列和促销到位,节点做好活动，销量较大。目前激烈的竞争使得白酒在商超争抢严重，厂家或经销商都会给出一定的力度抢夺旺季销量，几乎都上促销员。烟酒店：济宁城区烟酒行比较发达，也比较专业，信誉度较好。主要是经营烟、酒（白酒、洋酒、红酒）、茶。通过走访了解，烟酒店小部分零售、供酒店（餐饮店集中区域），但是供酒店对资金的压力较大，所以烟酒店主要是团购客户和批发零售。基本上每家烟酒店都有固定的政府或单位团购客户。目前的团购客户开发和维护主要是依靠老板的人脉资源，店老板亲自维护，没有专门开拓、维护团购客户的组织。所以烟酒店是一个白酒上量渠道，一定要重视。(二)景芝客户市场运作情况概述1.客户在该市场的历史回顾与现状简介目前济宁市场景芝主做客户是济宁华业经贸有限公司，总经理李成泰，原先是经营名烟名酒店，有十来年的酒水销售经验，在名烟名酒店渠道有广泛的人脉和基础。该公司是2010年底开始运作景阳春系列白酒的，公司有员工十来人，其中酒店渠道5人、商超烟酒店3人、促销员4名，2012年计划再新增数名业务员和促销员。6目前酒店终端有150家（C类以上），名烟名酒店也有150多家，2011年景芝销售总额是300万元。2.产品线情况单位（元/瓶）品名开票价烟酒店供货价烟酒店售价酒店供货价酒店售价盒盖费市场定位与发展目标备注吉祥典藏（自主开发）173978589820中低档/市场战略、重点发展适合济宁城区大众消费，市场容量大蓝花3652987812825中低档，酒店消费不错价位过高，与产品档次、市场定位不符，脱离厂方指导价格与厂方的整体市场操作不和谐蓝瓷58731089816825中档，市场表现平淡蓝钻8812819817828840中高档，市场表现平淡蓝淡雅108元13819816826835说明:由于济宁城区市场和经销商的实际情况，景芝各系列产品市场定位与景芝厂方市场指导不是太相符，有的产品就无法进入市场（如红景在大润发卖价是43元/瓶，而经销商开票价是39元/瓶，经销商没有市场操作空间无法运作；蓝系产品在大本营市场价格体系还好，但在区外市场操作空间低也无法运作，市场表现好的区域是消费者不知道商超价格，一旦价格穿帮有可能影响销量）。3.经销政策济宁城区市场目前景芝厂方有两人在协助经销商运作，市场支持、品牌宣传、渠道运作基本上是厂商协商，市场投入有厂方人员先打申请，手中没有市场资源投入权，不利于市场发展和灵活运作。而经销商由于利润的驱使又不大力投入市场，一味的要求厂方加大市场投入，于是在政策支持上厂商是有些分7歧的。4.品牌宣传景芝品牌在济宁城区市场主要是采取高档亚克力门头进行形象宣传，终端店内有易拉宝、KT板、POP及促销员进行展示与宣传。5.促销活动景阳春系列在济宁市场是采取终端搞陈列、现款搭赠、盒盖奖、积分兑奖的策略，并依据终端店的老板采用不同促销手段。促销品有抽纸、圆珠笔、打火机等，但在使用上有限制（老板不舍得投入）。6.渠道情况市场运作主要是以经销商为主、厂方人员协作的方式，商家业务员谈店、送货、维护，厂方人员作技术指导和市场监督。目前经销商在济宁城区主要是以名烟名酒店的渠道为主，因为老板以前是经营名烟名酒店的，他对此渠道运作和终端店的老板们非常熟悉，所以此渠道运作的很好。餐饮渠道李老板是不