1-28温冰雪广告环境分析

广告环境分析一、宏观广告环境分析1.政治环境电商发展越来越迅速，国家对于电商的管理也趋于规范化和法律化，同时国家也正在积极制定相关法律法规来规定和约束电商。美团网作为生活服务类电子商务市场份额第一的公司，不仅拥有完整、规范的公司制度，还拥有良好的消费口碑，美团外卖作为旗下的子公司，也享有美团的超高荣誉，因此，国家法律法规的制定，更能保护美团的利益。2、经济人口环境2014年全国人均GDP将达7485美元，已经接近中高收入需求转变的状态。据国家教育部公布的最新数据，2015年全国大学生在校人数为2547.7万人，人数呈逐年增长趋势。2014年，中国电子商务交易额突破13万亿元，同比增长21.9%。从以上硬数据我们可以很容易看出，随着人们的生活水平的提高和生活习惯的改变，电子商务拥有巨大的市场。3、社会文化环境随着互联网的飞速发展和人民生活水平的日益提高，中国电子商务领域也由十年前的稚嫩渐渐走向成熟，并在近几年的时间里迎来发展的黄金阶段。网络文化盛行，消费观念转变，上网购物对大学生和白领来讲已不是一件稀奇事，并且对于网上订餐大学生和白领也是较为积极的一份子，基于这种消费习惯，美团外卖能够很好地满足这种网上订餐的消费需求。4、技术自然环境互联网及智能技术的高速发展在满人们需要的同时也增加了人们对于互联网和智能技术的依赖，互联网和智能技术成为人么生活不可或缺的部分。二、微观环境分析（一）、企业环境分析1.企业简述美团网（北京三快在线科技有限公司）2010年3月4日在北京成立。美团积累了近6亿用户，合作商家达到210万，业务线涵盖了餐饮、酒店、旅游、电影、婚庆、家装等一系列生活服务。2015年10月8日，美团和大众点评联合发布声明，正式宣布达成战略合作，双方已共同成立一家新公司，新公司将实施Co-CEO制度。2015年11月，阿里确认退出美团。2013年美团网在现有的基础业务上进行了品牌延伸，采用O2O结合的方式，形成了美团外卖。美团外卖的创始人是王兴，王兴也是校内网（已经更名为人人网）、海内网、饭否网创始人。王兴1997年被保送到清华大学电子工程系无线电专业，毕业后拿到全额奖学金赴美求学，就读于美国特拉华大学，师从第一位获得MIT计算机学博士学位的大陆学者高光荣。美团网成立于2010年，其经营范围是网络购物，其宗旨是为消费者发现最值得信赖的商家，同时让消费者享受超低折扣的优质服务。上线以来，发展迅速，和拉手网等团购网站竞争激励，成为国内主要的团购网址的代表。美团外卖成立初期，主要以地摊为主，深入客户所在的区域，采取“补差价”的模式吸引了商家及消费者的目光。现已覆盖北京、上海、广州、天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等305个城市。美团网副总裁王慧文曾介绍，美团整体布局为“T形战略”，横为团购，竖是垂直品类，美团外卖就是其中的“一竖”。目前，美团已经通过团购、美团外卖、猫眼电影、美团酒店等产品，在餐饮美食、休闲娱乐、酒店旅游等O2O垂直领域布局。美团外卖地推人员有1万4千人，2015年上半年交易额达42.5亿，达到2014年多2倍以上，去年为17.2亿，累计用户数1998万，合作商家近100万。在订单量方面，12月20日日订单量突破300万。去年主要是在校园，今年开始兼顾上班族白领这一群体，并且两个市场份额都是第一。历经两年，美团外卖已覆盖全国超过300座城市，合作近100万家知名商户，日订单量近300万单，至今已送出5亿多份外卖，市场份额已经超过40%在行业内遥遥领先。美团外卖为了提高服务质量，引导用户UGC积累点评，在“送餐时间”、“服务态度”、“外卖满意度”几个方面进行消费者反馈。在search模式下，消费者在选择商家的时候也可以针对需求进行分类，必须按送餐速度排序，那么送餐时间较短的商家便会出现在最前边，这满足了顾客满意和企业利润最大化的市场营销管理的目标，便捷了用户的使用，也激励了商家提高服务质量，一举两得。在美团外卖的合作协议中我们可以得到如下信息“商家为美团外卖提供网络宣传”、“商家在消费群体中做相关推荐提升美团外卖知名度”、“每月成交订单55笔以上”、“美团外卖提供外卖物料包”、“美团外卖为商家提供平台和技术支持”等等。另外美团外卖采取的拉式促销策划，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸来达到由下至上，层层拉动以实现产品推广的目标，也是其成功的一个因素。在美团外卖刚推出的投入期内，借此达到先声夺人，快速占领市场的初期目的，进而扩大市场影响力，吸引更多人来尝试并成为其忠实客户。美团外卖在市场营销策略中从洞察消费者心理需求、利用自己的品牌效应和消费者的品牌忠诚度、把握出场的时机、采用适度地削价促销、互利共赢地广告模式、良好的策划方案等多个方面紧紧把握住，整体规划，使得美团外卖成为市场的领跑者。2.企业的产品组合美团网旗下不仅有美团外卖还有猫眼电影，猫眼演出，美团酒店，美团旅行，美团优选，美团购物，美团开店宝，美团点评。这些涵盖了餐饮、酒店、旅游、电影、婚庆、家装等一系列生活服务。整合后的猫眼电影在电影在线票务市场占比近60%，稳居行业第一。同时覆盖全国影院超过5000家，日活跃用户数超过1000万。美团点评的酒店旅游领域，2015年上半年，美团点评酒店旅游事业群整体交易额为71亿元，其中酒店业务交易额53亿元，度假业务18亿元，稳居中国第二大酒店在线交易平台。美团点评覆盖城市达到1200座，团购市场份额超85%，2015年预计交易额达1800亿左右，是国内最大的生活服务电商平台。3.广告商品介绍美团外卖是一家专业提供外卖服务的网上订餐平台。美团外卖为顾客精心挑选众多优质外卖商家，提供快速、便捷的线上订外卖服务并且美团外卖十分重视客户的反馈信息。美团外卖作为美团公司新推出的外卖应用，受到美团公司的极大重视，给予了大量资源的支持，拥有强大的市场竞争力。此外美团外卖界面设计大方、简单、易于操作，容易被广大客户接受。美团公司稳居生活服务类电子商务市场份额第一，拥有强大的商家客户资源，能够为美团外卖业务的推广起着巨大的推进作用。美团外卖自身的管理和运营人员除了敢于创新，更加注重与客户和商家之间的沟通，在选择合作商家上更是拥有自己一系列规则，保证为客户提供可靠地商家与服务。美团外卖不在PC终端和移动终端均有市场份额，据统计，美团外卖有超过95%的订单都来自于移动端，移动终端方面安卓和ios系统均可下载app。近日，美团外卖更换品牌形象，LOGO从饭碗变成一只黄色袋鼠。从品类到速度，美团外卖如今已全面升级，而且美团外卖的理念也发生了变化。最大的两个变化在于全品类和配送的概念，之前美团外卖的主营业务是餐饮外卖，而目前美团外卖在业务上已经进行了全面拓展，在餐饮之外，还提供商超、鲜果、甜点饮品、鲜花蛋糕、药品等品类的上门配送服务。新版本的新功能有：1.评价流程升级，卡片式交互，有意思2.突出美团专送，增加配送员主页，有速度3.筛选商家页面增加4.商家地址可查看地理位置，更贴心5.提交订单页布局优化，更清晰6.新用户一元吃大餐，优惠来袭美团外卖的广告主要以平面广和网络广告，广告内容简洁明了，充分表达了美团外卖的产品宗旨。用过的广告语有：1.美团外卖，送啥都快2.轻松下单，即刻到达3.把世界送到你手中4.美团外卖，送上门的美好生活5.美团外卖，全面升级，多重好礼狂抽不停6.美食，果蔬，超市，良药，你只需签收愿望清单，立享送上门的美好生活（二）消费者分析美团外卖的主要用户是这几类：白领一族、上课族、宅男宅女。1.白领一族白领一族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在单位吃饭，他们对外卖的需求很强烈。快速的工作节奏要求上班族压缩吃饭时间，叫外卖可以很好的省去等饭时间，所以为了省时间，叫外卖是最好的解决方式。白领一族的月消费水平较高，对饮食质量要求也较高，平均每天的餐饮消费在100元左右。2.上课族对于上课族来说也需要尽可能的压缩等饭时间。这里的上课族不仅指中学，大学的学生，也包括各种培训班的学员和老师。对于这一群体来说，时间是最重要的，所以送餐的准时性，快速性是他们的核心需求。由于学生的生活费有限，针对大学生群体，美团外卖特提出低价策略。美团外卖在与学校周边商家联合时，尤其注重价格方面，希望给学生提供既优惠又值得信赖的食物。此外，美团外卖还联合饮料厂商，在提供外卖的同时赠送或提供优惠饮料，达到强强联合的作用。上课族的经济来源主要是父母给予的生活费，平均每月2000元左右，加上学校周边的饭店相比市中心的价格要低，餐饮消费每天30元左右。3.宅男宅女对于宅男宅女而言，准时性，快速性的需求会相对弱一些。他们更多的会关注外卖的质量。这类客户通常对餐饮要求不高，吃的饱就可以，每天餐饮消费大概在50元左右。这些客户的共同点是省事省时，快速简便，美团外卖充分抓住了这类消费者的需求。（三）竞品分析1.竞品类型分析目前市场上存在的正规的外卖APP有“美团外卖”“饿了么”“百度外卖”“淘点点”“外卖库”“外卖超人”“外卖小子”“百度糯米”“口碑外卖”等等一系列的外卖APP。除了这些正规的全国性外卖平台，还有众多的地方性外卖平台，竞争对手众多。美团外卖作为一家外卖网站，最大的竞争对手就是“饿了么”。饿了么是中国最大的餐饮O2O平台之一。公司创立于2009年4月。由张旭豪、康嘉等人在上海创立。截止到2015年1月，饿了么在一年左右的时间内，融到了5亿美金。日均单量100万单，日订单量峰值其实超过了200万；7月份，饿了么已进入超过260个城市，累计用户近4000万，加盟餐厅近30万家，日交易额超过6000万，超过98%的交易额来自移动端。百度外卖是由百度打造的专业外卖服务平台，于2014年5月20日正式推出，主打中高端白领市场，支持全国一二线城市，午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆盖。2015年百度外卖月出单的配送人员超过1.9万，日均送单量在6月到10月间，维持在16-18单，平均配送时间10月下降至37分钟。用户数据方面，截至10月，百度外卖已经覆盖109个城市，用户数量1600万，移动端月活跃用户1100万。商户方面，百度外卖今年前10月已经有18.7万商户入驻，其中6%、即1.1万商户为重点商户(KA商户)，贡献了平台流水的18%。合作的18.7万商户中，42%的商户使用百度外卖平台的物流。百度预计外卖平台2015年整体交易额超过80亿，而2016年的目标是交易额超过250亿，日均订单100万单，单一配送人员日均派单20单；融资中40%用于平台建设，20%用于产品研发，20%用于品类拓展，20%用于市场推广。不仅仅存在线上这些正规的外卖app，美团外卖的竞争者还在高校学生内部团体，有的学生组织宿舍超市和宿舍食堂赚取生活费。还有些饭店为了提高竞争力主动提供外卖。2.竞品广告分析“饿了么”指定本土创意热店KARMA为其进行品牌塑造，从而提炼出了创意概念“饿了别叫妈，叫“饿了么”，力图让“饿了么”与“饿了，妈”产生情感上的联系，引发消费者的集体共鸣。“饿了么”除了用平面广告和网络广告外，今年5月份还邀请了著名影星王祖蓝为其拍摄电视广告。无论是平面广告网络广告还是视频广告充分利用王祖蓝扎实且搞怪的演技，把广告效果做的深入人心。“双旦”跨年之际，百度外卖打出一连串的营销组合拳，给O2O营销“来点不一样”的启发，补上了O2O行业中品牌营销缺失的一环。多个维度的“不一样”，彰显百度外卖的用户品质和品牌气势。通过征集新年愿望并给网友还愿给用户意想不到的惊喜。代言模式是今人古人明星平民无所不包，人人都有份；不仅有明星还有生活中的白领。而且央视也报道了百度外卖的技术优势，为百度外卖的推广起了很重要的作用。