电动车的销售渠道开发

电动车的销售渠道开发2007-11-1914:18:13|分类：渠道是市场营销中最重要的环节，因为渠道是联结产品与消费者的纽带，再好的产品，没有渠道，最终还是无法实现产品价值的让渡。渠道不仅重要，而且复杂，各式各样的中间商、让人眼花缭乱的各种终端，构成了各式各样的渠道。正是因为渠道的复杂，从而渠道也是最容易出问题、最难管理的环节。当企业的渠道体系混乱、渠道冲突严重时，就必须对渠道进行重新整合。电动车行业经过近几年的飞速发展，市场竞争日趋激烈，营销手段也日渐丰富，然而渠道建设却相对滞后，渠道网络存在很多问题，渠道整合已成趋势。一、电动车行业渠道现状1、经销商实力不强，营销观念落后许多电动车厂商都有经营摩托车或自行车的背景，与其它行业相比，这两个行业市场化程度无疑是较低的。尽管电动车在开发理念和功能设计方面与自行车不能同日而语，但是营销理念和手法的落后使其并未走出自行车时代传统销售模式的束缚，基本停留在产品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与消费者深入沟通。虽然有一批经销商在电动车的发展浪潮中赚了钱，正在逐步成长壮大，但为数不多、规模不大。具有一定实力规模和良好的商誉、具备先进的经营理念和终端运营的系统管理体系、拥有优秀的人才团队、善于运用整合营销的方法、现代化的终端连锁专卖店和导购体系、良好的售后服务和维修体系的优秀经销商群体尚未形成。2、渠道冲突严重，利润日益摊薄电动车各分销商、中商商往往交叉掌控，或者共同掌控部分下游客户，由于受到厂家销售的压力，为争夺客户往往产生内讧，相互肆意降价、蹿货，扰乱市场秩序，置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况于不顾，最后落得两败俱伤、客户流失，或让他人渔翁得利。3、中间商忠诚度下降，客户流失在渠道中越往下，中间商对公司的向心力、忠诚度越弱。而且这些客户转而代理其它品牌时，随之可将其下游客户带走，这样无疑给厂家带来很大的经营风险和损失的潜在威胁。4、厂商关系不和谐许多分销商不能按照厂家的规范操作，甚至货款也很难收回；而一些电动车厂家又不能以平等互利的原则对待分销商，双方签订的协议说改就改，失信于人；有些大型超市和旺铺“店大欺客”，产品的进店费、堆头费高得离谱。5、分销渠道经营模式复杂、混乱，厂家缺乏控制力目前各企业的分销渠道有直销的，有靠渠道网络经营的，有网络加平台的，还有既有经销商又需要厂家出大批业务员跑单的，分销渠道经营模式复杂、混乱，各自为利。厂家的市场方案在执行贯彻时失真，层层变形，缺乏对渠道的主动权和灵活性，受制于经销商。二、电动车渠道整合势在必行电动车行业渠道建设面临如此众多问题，要进一步发展，必须对渠道进行有机整合。所谓渠道整合是指将销售过程中的任务进行分解，并分配给能以较低成本或更多销量较好完成该任务的渠道，其作用是多方面的：1、有利于实现渠道的整体优化渠道整合使渠道系统各方面的要素实现综合运作，起到耦合聚变的作用，并由此产生放大各要素的功能和优势的作用。渠道整合面向全局，从系统要素、结构和环境等角度综合分析和解决问题，如惠普公司实施的“渠道升级”的“资源整合战略”；联想集团的“大联想学院”，Cisco公司的“网络大学”等，从产品功能、技术趋势、营销技巧到服务策略，对渠道商乃至用户展开深层次的培训，特别强调以知识为核心的作用。同时还不断寻找增强渠道系统完整、动态调试及有序演化的新途径，充分发挥企业的主动性以促进渠道系统的整体优化。2、优势互补，形成互动联盟通过整合，渠道成员深化从利益共同体到命运共同体的认识。渠道本身就是一个战略联盟，其中服务意识、服务内容、服务手段起着关键作用。电动车厂家的服务从产品研发开始，通过对渠道的全面支持最终到达用户，并获得用户的认同，经销商的服务同时面向厂家和客户。这种服务链条使渠道联盟更加稳固。3、有利于高效沟通，减少渠道冲突渠道整合后企业可以充分利用学界、传媒和政府的能力，在渠道中和用户中普及、推广现代观念，营造高效沟通的机制。营销渠道是包含多重文化的系统整体，沟通会引出中西文化、地域之间、企业文化之间的交流和交锋，对不同文化进行系统整合，增进亲和度，可以使渠道文化资源成为促进渠道系统提升的动力。三、渠道整合的影响因素渠道整合不仅是挖掘企业内部资源和外部资源，更是在营造一种营销渠道系统的良性平衡，而生产商只有处在良性平衡状态下，才能实现渠道效益最大化、渠道效能最优化、渠道效率最高化。因此，渠道整合需要综合考虑以下因素：1、企业的营销战略企业不同的营销战略，会要求不同的渠道与之配合。从长远来看，企业营销目标是满足消费需求；从短期来说，则是销售额增加多少，利润率提高多少，市场占有率达到怎样的比例。有时短期目标同长期目标会有差异，对渠道的设计要求会有所不同。如若为了追求销售额和市场占有率，常常会选择更为密集的网络化战略，有可能忍受短期的大成本投入或效益不佳，而以利润为导向便不得不注重在渠道上的投入产出比。2、企业经济实力厂家的经济实力不同，适宜的渠道模式也会有所不同，厂家规模的大小、财务状况的好坏直接影响着厂家在渠道上的投资能力和涉及的领域。例如，一家既没有一定的资金实力、产量也不大的电动车企业，就没有必要也很难构建自己的专卖店，只能利用别人现成的渠道。3、企业品牌定位品牌定位有高端、中端、低端之分，不同品牌定位在渠道特征、服务能力、信息能力等方面都有不同的要求。4、渠道成员因素包括渠道成员的合作性、渠道成员自身运营成本的高低、渠道成员的覆盖能力以及所能提供的产品、服务的组合和再分配能力，这些因素其实就是作为渠道成员所能提供的附加值。渠道成员只有不断提高这方面的水平和能力，才能立足于不败之地，许多专业代理商走的就是这条路。生产者之所以要找代理商的原因也在于此。5、企业文化文化这个因素虽然无形，但力量却无限，每个企业都会有自己特色的企业文化。生产商与渠道商之间的合作，也需要文化的融合，尤其经营理念、经营价值观等方面融合。四、渠道整合的策略分析渠道整合的根本思路是实现营销组合从4P向4C的转化，实现“产品转向需求”、“价格转向价值”、“渠道转向方便”、“促销转向沟通”的一系列变化，并有效地控制货物的“流向”、“流速”和“流量”。笔者认为可以采取以下策略：1、渠道扁平化电动车企业传统的销售渠道模式是：厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售店——消费者。但多层次的销售网络瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的渠道冲突，更重要的是经销商掌握的巨大市场资源使厂家对销售网络可控性差。在市场日益成熟，竞争日益激烈的情况下，厂家必须把更多的精力用在最终客户端，降低价格，做好服务，不允许用更多的资源支持原有的中间商，所以渠道的扁平化成为一种趋势。它的优势在于减少了瓜分利润的中间层，降低了成本，可以以低价拉动消费者。同时对消费者的需求能够迅速作出反应，调整产品策略，市场的应变能力增强，从而增强竞争力。渠道扁平化实际上是优化供应链，减少供应链中不增值的环节，所以在实施扁平化的过程中必须因地制宜。对于厂家来说，重要的是根据不同的市场情况确定相应的产品推广策略，提升通路管理水平，发挥渠道的特点和长处。2、大力发展专卖店产品、服务需要品牌，分销渠道也需要品牌，电动车专卖店作为渠道品牌建设的一种重要方式，有以下优势：1)由电动车生产企业帮助经销商开办，品牌单一，管理到位。2)有统一设计的店招、装潢、店内广告，有统一企业形象宣传，可以集中宣传企业实力，宣传产品品牌，展现品牌形象。3)有规范的的导购流程和经过培训的营业员，一对一地为消费者服务，让消费者充分了解产品。4)有完善的售后服务系统，能提供很好的售后服务。5)有优良的环境和宽松的氛围，便于和消费者沟通，了解消费者对企业、产品的要求，是市场调查的最佳窗口。3、构建和谐的厂商关系渠道整合中必须改善厂商关系，通过根本性的变革，建立厂商之间的战略合作伙伴关系，追求共同成长、永续发展。和谐的厂商关系必须建立在公平、公正、平等的基础之上。所谓公平，就是厂商之间无论是经销合同或协议的签定，还是在合作过程中出现的其他事项，其出发点一定要能够实事求是，而不是互相欺骗和隐瞒。所谓公正是指厂商的资源配置要相对合理和公平，不能有失公允，即在经销合同的约定中，按照先期的承诺，均衡合理优化资源并预期投入，不能厚此薄彼，“一碗水端不平”，而要公平、公正对待。平等是厂商持久合作的根本，而在现实中总是出现厂大欺商、商大欺厂的现象。正确的做法是，在平等的基础上，实现公平对话，即以平等的身份，商讨操作的种种事项，在友好协商和深度沟通的前提下，达到意见的统一和彼此的深度信任。4、决胜终端渠道整合的最终的目的是为了更好的接近消费者，掌握市场的变化。在终端为王的时代，厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，提高产品的市场展现度，尽可能多地让消费者接触商品，另一方面要在终端市场上进行各种促销活动，提高产品的出样率和销售灵活性，激发消费者的购买欲。在这方面，尚阳咨询首创的促销24招，如电动车秀、免费试驾、以租带售等方法可以有效的促进产品销量的提高。总之，电动车企业要在激烈的市场竞争中掌握主动，必须积极推动营销渠道的整合。它将帮助企业实现成本、效率和利润水平上的综合提升，从而赢得竞争优势。