第3章 汽车用户购买行为

第3章汽车用户购买行为分析本章学习目标：★回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？★了解消费者购买行为的影响因素；★了解消费者购买决策过程与类型。•消费者市场及其特点•消费者购买行为模式•影响消费者行为的因素分析•消费者购买决策分析3.1消费者市场及其特点消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。3.2消费者购买行为模式人类行为模式刺激→需求→行为→目标不满足……营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量3.3影响消费者购买行为因素分析传统的分析—经济人假设B.社会因素A.个人因素A2.心理因素A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）A21.知觉A22.需求A23.学习A24.信念与态度B1.社会阶层B2.社会角色B3.社会团体B4.社会文化现代的分析A21知觉概念知觉的特点营销上的应用知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。A22需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用马斯洛（A.Maslow）的需求层次论高层次需求低层次需求生理的需求安全的需求社会的需求尊重的需求自我实现的需求赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式■激励■组织政策、管理和监督、人际关系、地位、工作条件、工资，等等；■成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。激励因素保健因素A23学习概念强化理论对营销的意义A24信念与态度概念对营销的意义3.4消费者购买决策分析•消费者购买决策的参与者•消费者购买决策的类型•消费者购买决策过程的阶段1.消费者购买决策的参与者使用者购买者决定者影响者发起者消费者购买决策2.消费者购买决策的类型品牌差异ⅠⅣⅡⅢ介入程度高低高低Ⅰ复杂的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅱ减少失调感的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅲ习惯性的购买行为■特点■营销对策■实例Ⅳ多样化的购买行为■特点■营销对策■实例品牌差异Ⅰ复杂的购买行为Ⅳ多样化的购买行为Ⅱ减少失调感的购买行为Ⅲ习惯性的购买行为介入程度高低高低3.消费者购买决策过程的阶段认识需要收集信息选择判断购买决策购后行为本章总结