Assignment-02要点

第1页（共18页）管理学作业答题纸网络营销作业02（5-8单元）答题纸学籍号：姓名：分数：学习中心：专业：____工商管理________________本次作业满分为100分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目1[50分]汽车营销定价09年12月23日晚7时许，数百万网友涌向淘宝商城宝马X1形象旗舰店，参与1元秒杀宝马X1半年使用权的活动。晚上8时整，来自全国各地的无数点击瞬时涌向秒杀页面。不到5分钟，系统预设的1000件商品即秒杀完毕，成交记录前50页的买家用时均在1分钟以内，最快完成拍下商品并完成付款的秒杀者仅用时9秒。淘宝网将在24小时内按顺序对买家进行资质核实，最快完成订单且符合规则的买家将获得宝马X1半年使用权。淘宝网最迟在12月31日在淘宝商城宝马X1形象旗舰店公布结果。没有秒杀成功但已付款的网友，秒杀金额将如数返还。按照此前公布的规则，最终成功秒杀到这辆宝马X1半年使用第2页（共18页）权的淘友不仅需要最快拍下并成功付款，还必须在11月20日起一个月内在淘宝消费满100元、年龄在20岁以上，且必须拥有驾照2年以上。宝马X1之前缺席广州车展，但一直有消息称X1将在新年之际在国内上市，关于价格也有各种传闻，让这款车市上唯一的一部高端SUV吊足了车迷的胃口。宝马此次围绕X1的网络营销为了达到完美的市场效果，从11月25日就开始在其淘宝商城的X1形象旗舰店放出秒杀品，通过X1限量POLO衫、钥匙链、鼠标垫等物品的1元秒杀活动，为最终的X1秒杀预热。此次秒杀是淘宝商城年度终极秒杀的压轴大戏，除此之外，淘宝商城还联合联想、三星、戴尔、杰克琼斯、百丽等众多商城知名品牌推出相应的秒杀品，淘宝商城秒杀活动页面人气一直居高不下，标价9元的钻戒、99元的手机等秒杀品获得了大量买家的追捧。2010年9月9日上午10点，200辆奔驰SMART汽车在淘宝团购平台聚划算开团。整个团购活动原定持续21天，通过团购，原价17.6万的SMART硬顶-style版，可以以7.7折13.5万的价格入手。每一位想要团车的用户只需在活动页面选择提车地域和经销商，支付999元定金，就能预定心仪的座驾。团购数超过50辆，即团购成功，如果团购数满第3页（共18页）200辆，每位用户就能享受到7.7折的最大额优惠，足足便宜4.1万元。这可能是目前SMART该配置的国内最低价格。实际活动开始后，淘宝团购平台“聚划算”创下3分钟售出39辆，6分钟售出55辆，37分钟已经售出99辆，1个小时售出116辆，2个小时售出143辆的历史记录，原定持续21天的活动在3个多小时内销售一空。支付定金的用户，可以在相应城市的4s店支付车款。聚划算还提供了三天内可退还定金的反悔期限，也就是说，消费者有三天时间来检验自己的消费行为是否理性。200辆SMART总价值3520万人民币，总让利高达820万元。除了团购活动，奔驰还提供一辆smart车供淘宝用户进行一元秒杀。同时提供150辆smart车模，供用户以一元的价格进行团购。在团购活动期间，奔驰更邀请20家皇冠信誉淘宝店铺参与支持本次活动，店主们分别在北京、上海、杭州、广州等地的时尚地标处以“smart城市艺术志”为主题，进行服饰搭配，拍摄smart时尚大片。奔驰方面表示，“淘宝网有广泛的知名度和庞大的年轻时尚的客户群体，而奔驰smart是都市潮流的引领者、创意生活的代言，我们期望与淘宝共同开创别具一格的汽车销售方式。smart希望通过搭乘淘宝网购的快车，以最In的方式走入车迷生活。”第4页（共18页）2011年3月淘四川()联合19号公路俱乐部与宝马4S店推出7折秒杀宝马120iAT特大线上优惠活动，众多网友通过邮件和拨打400电话报名参加抢购。原价28.8万的宝马1系，秒杀价只需20.8万元。在短短的几天时间里，7折库存宝马全部售罄。一汽大众捷达在2011年11月21日正式上线了“抢捷”秒杀活动，为期20余天的活动共分11月21日、23日、25日、28日、30日、12月2日、5日、7日、9日、12日这十个时间节点，每天100张2000元捷达购车优惠劵。根据活动规则，消费者在“抢捷”活动中抢到了这2000元捷达购车优惠劵与当地经销商的优惠促销活动并不冲突，也就是说，在网上秒到优惠劵后，再亲自去当地4S店看着真车与销售人员砍价，在把所有的优惠、赠品等事宜都谈好之后，再拿出优惠劵，就可以再优惠2000元现金，而之前交付的99元定金，会通过支付宝返还到消费者的手中。即使在最后，消费者花费99元定金却未购车，在有效期（2012年1月10日）结束后，则会将这99元定金捐助给中国绿化基金会。截止11月28日，淘宝商城一汽大众官方旗舰店“抢捷”活动的注册人数已达26037人，成功领取秒杀9161人，已经通过“抢捷”活动卖出的捷达汽车达261辆。案例问题：第5页（共18页）1）请回答案例中的定价策略属于哪种定价策略？2）该定价策略与同类定价策略的异同？营销效果如何？3）该定价策略要取得好的营销效果，需注意什么？1）案例中的定价策略属于低价策略中的团购/秒杀定价策略。2）秒杀定价与直接低价、折扣定价、促销定价同属于低价策略，但是是网络营销中特有的，比其他低价定价方式更能在短期内聚集人气，引起冲动购买，使用恰当，可吸引广泛关注。前三个案例中，秒杀定价并非是一纯单纯的定价策略，其目的也并非象直接低价、折扣定价、促销定价一样是直接促进销售，而是为了通过制造事件，进行自我展示，树立品牌形象，吸引目标人群的关注。后一个案例是通过秒杀的方式进行促销定价，达到了直接促进销售的效果。3）这种秒杀定价对于价值较高的产品并不适合作为一种常态定价策略使用，若是作为常态定价策略，只能与促销定价相结合，采取捷达的方案，并要注意在网络中信息透明度高，须将优惠落到实处，不可欺骗消费者。如果目的并非直接促进销售，那么，在制定方案时，首先要价格足够惊人，其次要有其他营销活动相配合。第6页（共18页）题目2[50分]从2005年开始，中国已经跃升为全球第二大钻石消费市场。中国正在成为世界钻石产业链重要的组成部分。钻石需要矿石开采、打磨、切割、加工一系列程序，中国本身没有钻石资源，钻石原料几乎全部依靠进口，矿石的开采是在南非，南非的戴比尔斯公司过去垄断了全世界80%的毛坯，目前垄断了50%左右，全世界的钻石价格都向它的报价看齐。戴比尔斯在全世界成立了统售机构，通过统售机构向全世界卖钻石。戴比尔斯向获得资格的少数一级钻石批发商供货。再由一级批发商往下面上千上万的批发商提供钻石。零售商只能向他们上一级、规模接近的批发商进货。虽然中国的珠宝加工业近几年发展迅速，即将成为全球最大的珠宝首饰加工基地，但作为增加附加值的打磨、切割和设计等方面的最领先技术和人才仍然集中在欧洲。大多数中国珠宝商，目前只能做终端销售和来料加工。全球的钻石定价体系基本固定。行业规则是按照进货规模供货，但是这几年来体系有所松动，零售商可以越过一些批发商。批发商面对不同的拿货者会开出不同的折扣，这样一来，就把下面层级的生意都做了。珠宝首饰是特殊的商品，顾客在购买前常常需要仔细观察，这样会对第7页（共18页）企业的网络营销造成一定的进入障碍。但其他的一些特点则是极为适合珠宝首饰进行网络营销的，例如珠宝首饰消费者很注重服务的性质(高的消费金额当然希望高质素的服务)、产品讲究创意(要满足人们先睹为快的心理)、一些产品极具收藏价值(产品知音少正好需要把网撒得更大一些)。另外，钻石是一个标准化的产品，合格钻石都会附有一张证书，用来说明该钻石4C评估数字。国际上目前通用的有GIA、IGI、HRD等证书，主要是做针对裸钻的鉴定。钻石在国内与国际的鉴定标准基本一致，在这些国内外检测机构的网站上输入证书编号，即可查询到该钻石的证书报告，世界上不会有两颗一模一样的钻石，这些证书也就成了识别钻石的唯一身份凭证。目前的市场显示，网上购买钻石的消费模式逐渐被人们接受，尤其是年轻消费群体的需求。一般认为，在网上销售的钻石，价格比实体店便宜30%-50%。同等品质的钻石，为何有如此大的差价？e克拉网站副总经理王强解释出三大原因：一是国内市场钻石零售价原本偏高；二是网站以其首期投入近亿的雄厚资金从一级供应商直接拿货，省去了多重中间加价环节；三是网上直销省去了大量店面租金、装修维护费用及人员成本。渠道扁平是未来任何产品销售发展的趋势。在商场开一个专柜，从租金、装修到铺货，前期投入一般在200万到500万之间；专卖店由于要承担第8页（共18页）更高昂的装修费用及租赁费用，投资一般在300万到1000万之间。比房租更加让传统零售商头疼的是商场的高额扣点，大约30%的营业额需要交给商场。除此之外，人力成本、柜台租金、安保清洁及水电等费用也在不断增加，逢年过节需要打点的人员也变得越来越多。40%多的销售额就被它们吃掉了。切割商J.B.&BROTHERS甚至对网络零售商有了一套不同的生意方式。首先，保证给网络零售商以市面上最低的价格供货；其次，在网络经销商开店初期，先提供大批量的钻石帮它们撑台面。不仅如此，J.B.&BROTHERS给网络零售商的价格会比传统经销商低10个百分点左右。“对我们来说这是一种新的尝试，我们主要是看中它们的产品周转速度快，很快就能结款。”但是另一方面，从钻石B2C诞生的那天起，同行间关于模式之争的讨论就没有停止过。电子商务，尤其B2C，算是互联网里的实业。PPG倒了，千寻低价被京东收购，当当多年以来一直是处于“略微盈利或略微亏损”的状态，红孩子现在也是步履艰难。上述事实证明：如果太过浮躁，一心只想占有市场，拼价格或者拼广告，结果难以保证。如果说，所有的B2C都在赔钱买市场，似乎有些绝对，但B2C超低的利润却是不争的事实。看似强大的京东，多年的利润只保持在1%左右。在看似热闹繁华的背后，多数B2C企业是在勉强维持。占位比盈利更重要，这第9页（共18页）是B2C企业不能说的秘密。国际钻石网络销售的先驱—蓝色尼罗河(Bluenile)自1999年在美国创建以来，不过5年，其销售总额一举超越了宝格丽、卡地亚和蒂芙尼三大著名品牌的销售总和。在中国市场，凯鹏华盈、今日资本和启明创投等风险投资机构已经先后投资了九钻、钻石小鸟和戴维尼等网络钻石零售商。相比于传统珠宝业而言，网络销售珠宝虽然刚刚起步，但竞争已非常激烈。究竟有多少人从事网络销售珠宝？没有具体精确的统计，2006年以来，中国珠宝B2C企业诸如九钻网、珂兰钻石网、新钻网、钻石小鸟、戴维尼珠宝网、蓝色多瑙河钻石网等数量已超过100家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。此外，淘宝、新浪商城等门户网站也介入其中。为了提高销售额，已经有一部分传统经销商也开始模仿网络零售商开设网店和体验店，譬如老庙黄金，它们在自己店里隔出一块地方，或者在商场里再租一个便宜的地方，提供裸钻体验型销售。据了解，周大生、周生生等珠宝商除了传统门店外，网络销售也初露端倪。据估计，2008年中国通过网络渠道销售的钻石，占到整个市场份额的20%左右。在淘宝网近几年的十大畅销产品中，珠宝一直名列其中。仅广州市天河区的维多利第10页（共18页）广场，就有上十家钻石网售店。目前大部分的珠宝网店以卖黄金、钻石、K金为主，产品也大同小异，同质化严重使各家商店面临着激烈的价格竞争，利润空间越来越小。这些网络企业的普遍利润只有10%，一些商家不理智地降低价格，导致了现在市场存在大规模压价状况。实际上，钻石电子商务平台已经开始显露出变革的迹象。一向大打低价牌的企业，开始意识到低价虽有吸引力，但不是出路。“价格战”一方面打破了钻石业传统销售的垄断，另一方面也暴露出了新兴模式的弊端，很多小网店为了争夺客户，挂牌价往往就是出厂价，而利润只能通过税款做文章。网络钻石销售的低价，意味着较低的销售毛利，而不断的扩张的市场对于所有的销售商都是一把双刃剑。扩张意味着新的市场占有，意味着新的销售增长点，但同时也意味着经营成本与推广成本的迅速增长，意味着网络钻石销售机构相对于