客户关系管理教学大纲

《客户关系管理》应用本科课程教学大纲开课单位：管理系市场营销专业撰写人：审核人：《客户关系管理》课程教学大纲1.课程基本要求1.1课程编码：1.2课程名称：1.2.1中文名称：客户关系管理1.1.2英文名称:CustomerRelationshipsManagement1.3课程性质1.3.1客户关系管理课程简介：21世纪是服务取胜的时代，谁真正了解顾客，拥有顾客，谁就能赢得一切。客户关系管理（CRM）是按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为，实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。《客户关系管理》课程按照高职院校人才培养的特点，充分利用自身的行业优势和资源优势,贯彻岗位能力目标与课程知识目标的融合原则，按照“一条主线，一个工具”的思路进行教学设计。以讲授《客户关系管理》相关理论为主线，帮助学生理解CRM的核心思想和内涵，让学生对其有理论上的理解。以华强公司提供的CRM软件作为工具，让学生在全程实践中体会CRM的核心理念和学会CRM的技术运用。1.3.2适用对象4年制全日制专业型应用本科的学生（专业应用能力必修课、专业应用能力选修课）。（《国际教育标准分类法》（ISCED，2011年）ISCED-A65专业型）1.3.3适用专业本课程适用于市场营销专业的核心课程，适用于市场营销、工商管理、国际贸易、物流管理等专业的选修课程。1.3.4课程定位《客户关系管理》课程是金融学院信用管理专业的一门专业限选课，是近年来随着现代电子商务和信用经济的发展而诞生的一门新兴课程。客户关系管理作为企业实现电子商务最主要的解决方案之一，是现代管理科学与信息技术结合的产物。该课程旨在使学生能系统地掌握组织(企业)客户资源管理理论，理解电子商务时代客户关系管理基本运作模式，具备在网络环境下，利用信息技术与智能技术规划客户关系管理系统的基本技能。通过对本课程的学习，学生能把握新经济时代的商务规律，树立“客户资源已经成为最宝贵财富”的管理思想，系统掌握客户关系管理的理论、方法与应用技术，并具备一定的CRM战略制定、CRM开发及CRM项目管理控制的能力。1.3.5学时与学分学分：2学时：26（理论：16，实验：10）2.课程教学要求2.1课程目标教学目的及要求本课程具有很强的综合性和应用性，通过对客户关系管理的学习，使学生全面了解客户经济时代的客户需求特点，了解客户经济时代客户价值决定公司价值的原理。掌握客户满意度管理的基本方法和客户忠诚度的管理办法，基本掌握客户资源分析的技巧，学会优化客户资源，提升公司价值和获利能力。本课程是市场营销专业的专业限选课程。通过本课程的学习，要求学生掌握如下内容和技能：1、了解客户关系管理产生的背景，系统理解客户关系管理的理念，掌握客户识别、互动与客户关系的修复等基本技能，了解数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用。2、树立客户关系意识，对本课程的性质，任务，结构有一个全面明确的体会了解，建立一个完整的构架。3、较好地掌握客户关系管理的基本理论，原理和方法。4、通过本门课程的学习和实践，能够培养出学生对客户关系管理的兴趣，具备良好的深入自学能力。2.2设计思路以自主就业和创业为导向的课程建设理念，以工作过程为导向进行课程开发。《客户关系管理》课程开发的思路将决定该课程开发的学习领域及课程标准、课程实施工作步骤和内容。课程开发的思路是：根据企业对客户关系管理人才的需求对该课程重新定位，从全方位、全过程的客户关系管理体系工作着手，依据企业要求的知识、能力、职业素养，开发既适应客户关系管理人才市场需求又与高职教学实践紧密结合的基于工作过程的客户关系管理课程，使学生通过本课程的学习，既掌握客户关系管理知识又具有各岗位工作的高素质技能型人才。同时，在学习和掌握维护客户关系管理的相关技能，为学生的自主创业做好一定的储备工作，并通过创业带动就业工作，更好地实现学生职业生涯发展之路，使学生能够为社会做出更大的贡献，实践自己的人生价值。课程开发能力上——客户关系管理课程的教学经验和研究体会；课程开发方法上——基于客户关系管理体系工作过程的课程开发方法；课程开发目标上——着眼于客户关系管理体系典型工作任务的开展和相应知识、技能的掌握。3.课程学时分配（宋体小四号加粗）教学章内容总学时学时安排讲授实验上机课程设计其它1客户关系管理综述2200002客户满意及其管理4202003客户忠诚管理4220004客户价值及其管理6222005客户生命周期4202006客户关系管理中的数据管理4220007CRM系统及其关联系统2200004.课程内容4.1第一章客户关系管理综述4.1.1基本要求本章的主要任务是学习什么是客户、客户关系、客户关系管理等相关概念；通过本章的教学力求使学生(1)教学重点客户关系管理的定义、客户关系管理的本质、及发展。(2)教学难点企业为什么要重视客户关系管理，客户关系管理的核心思想。4.1.2教学内容（1）教学重点客户（Customer）：客户范畴包括消费者（个人）客户、企业(B2B)客户、中间商客户（渠道、分销商、代销商）、政府客户、服务型客户、内部客户。客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。市场营销组合理论中4R理论的提出正是说明了客户关系对企业的重要性。客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM），关于CRM的定义，不同的机构有着不同的理解和表述。。CRM的定义：CRM是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体，它一信息技术为手段，通过对“以客户为中心”的业务流程的重新整合和设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚度，从而最终实现业务操作效益和利润的增长。（2）教学难点客户关系管理本质：a.CRM是一种管理理念，体现为新态企业管理的指导思想和理念；企业将在CRM理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，通过整合企业内外资源、集成并应用CRM管理系统，确保企业利润增长和客户满意的实现。b.CRM是一种管理机制，是创新的企业管理模式和运营机制。旨在通过改善与客户的关系，提高企业营销、销售、服务等与客户密切相关业务的效率和效益。企业建立和应用客户关系管理系统，在动态运营中就可以及时识别发生于企业产品、服务与客户间的交互关系，使营销、销售、客户服务以及决策等诸多业务领域形成彼此协调、互为支持的全新局面。c.CRM是一种管理软件和技术，是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的一系列信息技术、方法和手段，又是运用信息技术对企业涉及销售、营销、客户服务等业务流程自动化的软件乃至硬件系统。客户关系管理的核心思想:a.客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础；b.重视客户的个性化特征，c.实现一对一营销；不断提高客户满意度和忠诚度；d.客户关系始终贯穿于营销的全过程;4.2第二章客户满意（CS）管理4.2.1基本要求通过本章的学习，要求学生应该了解客户满意管理的本质特征，熟悉客户满意管理给企业带来的经济效益，掌握怎么提高客户的满意度。(1)教学重点客户满意的本质，影响客户满意度的相关因素，客户满意给企业带来的经济效益。(2)教学难点怎么提高客户的满意。4.2.2教学内容（1）客户满意：是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。满意是一个不确定的概念满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。可用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。（2）客户满意的意义：是企业取得长期成功的必要条件是企业战胜竞争对手的最好手段是实现客户忠诚的基础（3）如何提高客户满意度提高顾客满意度的逻辑；管理顾客的期望；增加顾客感知所得；减少顾客感知所失（4）“以客户为中心”，实现客户满意就是要求企业以客户及其需求为行动的导向，主动了解客户，预见他们的需求，迅速回应客户需求并采取行动满足客户的需求，将客户需求的满意程度做为企业经营管理的中心。就是要求企业要真正尊重客户关怀客户，一切从客户出发，切实关心客户的利益，将客户的利益落到实处。就是要求企业把客户的需求作为开发新产品或新服务的源头，及时更新产品和服务，变革管理机制创新营销手段，以适应他们的新变化，提高客户满意度。4.3第三章客户忠诚管理4.3.1基本要求通过本章的学习要求学生掌握：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚；熟悉：客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素；了解：客户忠诚对企业的价值及其衡量，客户满意与客户忠诚的关系。（1）教学重点：客户忠诚的含义以及如何提高客户对企业的忠诚，客户忠诚的特征、种类、形成过程以及驱动因素（2）教学难点：客户忠诚的理解，客户忠诚的特征、形成过程、驱动因素以及客户忠诚度的衡量，客户满意与客户忠诚的关系4.3.2教学内容（1）客户忠诚指的是客户对某一特定产品或服务、品牌、商家、制造商、服务供应商或其他方面有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种情感与态度趋向，最终形成是一种行为选择。（2）顾客忠诚的特征：有规律的重复购买；愿意购买供应商多种产品和服务；经常向其他人推荐；对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；能够忍受供应商偶尔失误，而不会发生流失或者叛逃；（3）客户忠诚的类型从客户忠诚产生的原因来讲，可以分为：垄断忠诚：指客户别无选择。常指企业是垄断经营。客户的特征是低依恋、高重复购买。惰性忠诚：指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。特点：低依恋、高重复购买。价格忠诚：指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特点：对价格敏感，低依恋、低重复购买。利益忠诚：当企业有奖励活动的时候，会来购买；当活动结束，就会转向其他奖励或有更多奖励的公司。特点：低依恋、高重复购买。信赖忠诚：指对企业高依恋、高重复购买的客户。此类客户对企业最有价值。（4）客户忠诚与客户满意的区别与联系区别：客户满意：是客户过去期望与现实的感知效果的对比结果，是一种心理感受，带有主观性，具有内隐性，非常难以衡量，一种暂时态度，受竞争对手的影响小。客户忠诚：是现实期望与预期利益对比结果，是一种行为选择，是客户满意的行为化，具有外显性，受竞争对手影响较大，是一种持久态度和行为。联系：1）在其他影响因素不发生作用的条件下顾客忠诚是顾客满意的函数，两者有非常强的正相关关系。2）其他影响因素发生作用的条件下除客户满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度：具体表现是：客户满意是顾客忠诚的前提，没有满意的客户便不会有客户对企业的绝对忠诚，即满意才有可能忠诚；但满意的客户不一定是忠诚的客户，而绝对忠诚的客户一定是满意的顾客。（5）提高客户忠诚度的途径：寻找正确的顾客；定制个性化的服务；提供财务利益，奖励忠诚；努力实现客户完全满意；增加客户对企业的信任与情感牵挂；提高转移成本；加强内部管理；建立客户组织，稳定客户队伍；4.4第四章客户的价值以及管理4.4.1基本要求通过本章节的学习要求学生掌握：客户价值分析以及如何提高客户价值；熟悉：客户价值的涵义，客户价值的驱动因素；了解：客户生命周期理论以及客户及质量分析的方法。(1)教学重点客户价值的含义及其理解(2)教学难点客户价值的含义及其理解，客户价值分析与度量4.4.2教学内容（1）客户价值理论：客户关系管理的真正内涵——找到并获得高价值客户，培养客户的忠诚度和提高客户的价值，从而使企业从顾客处获得价值，达到自己的目标。1）客户价值的内涵：从客户角度，客户价值即客户让渡价值，是指客户期望从某一个特定的产品