中国旅游电子商务发展现状浅析

中国旅游营销网&中国旅游电子商务论坛版权所有，本文在对旅游电子商务的应用进行简要的理论阐述基础上，本着发展务实的态度，通过大量翔实的一手资料，以业内人士的视角阐述分析了中国旅游电子商务的发展经营现状，并提出了“软硬件＋业务模式的特许经营拓展方式”的观点，从而以感性微观的角度对中国旅游电子商务发展进行了研究分析和展望。PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion&中国旅游电子商务论坛版权所有，电子商务尚没有一个统一的、具体权威性的定义。1997年11月在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）对电子商务的解释为：在业务上电子商务是指实现整个贸易活动的电子化，贸易各方以电子交易方式进行各种形式的商业交易；在技术上电子商务采用电子数据交换（EDI）、电子邮件（E－mail）、共享数据库（Database）、电子公告牌（BBS）以及条形码（Barcode）等多种技术。加拿大电子商务协会给电子商务的定义是：电子商务是通过数字通信进行商品和服务的买卖以及资金的转帐，它还包括公司间和公司内利用E-mail、EDI（电子数据交换）、文件传输、传真、电视会议、远程计算机网所能实现的全部功能（如市场营销、金融结算、销售以及商务谈判）。美国政府的“全球电子商务纲要”中则认为电子商务系指通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动。IBM公司在讨论其电子商务有关文件中认为，电子商务即E-Business，是把买卖双方、厂商和合作伙伴在Internet网上结合起来的应用，并提出电子商务的公式为Internet+IT=电子商务。IBM公司认为，实现电子商务，关键是解决好3C的问题：第一个C是Content（信息管理），就是如何在网络计算领域中更好的利用现有信息；第二个C指Collaboration（合作），就是如何是人们更加便捷、更加有效地在一起共事和合作。第三个C指Commerce（商务交易），即如何在网上从事电子商务交易，从而获取利润，在网络计算领域求得生存等多种技术。因此，电子商务从广义方面讲，是指应用电子及信息技术而进行的经济贸易活动。狭义的电子商务是指利用电子信息网络设施来实现的商品和服务交易活动的总称，是一种以现代信息网络为载体的新的商务活动形式。简单的讲，电子商务ElectronicCommerce(EC)是指买卖双方之间利用Internet网络按一定的标准进行的各类商务交易。1.1.2全球电子商务在线交易发展现状据调研公司ComScoreNetworks的最新调查结果显示，由于在线旅游业的复苏，2002年第一季度全球在线销售额达到了170亿美元，与2001年同期相比增长了近50％。与2001年第四季度购物旺季的158亿美元相比，PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion&中国旅游电子商务论坛版权所有％。ComScore公司的统计数据来自全球150万网民的在线追踪记录。其中包括他们所访问的站点、所购商品，以及相关费用等。由于9.11事件的影响，旅游站点去年第四季度的销售额下降了13％，而今年第一季度的销售额达到了69.8亿美元，同比增长了87％，与第四季度相比增长了22％。而在线书籍的销售额却下降了5％，交易额为5.57亿美元。在线音乐的销售额与去年的2.3亿美元相比略微有所下降，而服装的在线销售额与去年的13亿美元相持平。计算机硬件是继旅游业之后的第二大在线销售商品，其销售额同比增长了44％，达到了24亿美元，与第四季度相比增长了11％。办公用品的在线销售额为17亿美元，同比增长了35％，与第四季度相比增长了56％。体育器材的销售额达到了2.5亿美元，同比增长了145％，与第四季度相比增长了14％。软件产品的在线销售额为2.36亿美元，与第四季度相比增长了12％。视频以及相关热门产品销售额为2.34亿美元，同比增长了45％，与第四季度相比增长了3％。分析家表示，该数据表明在线交易的低迷期已经结束。1.2旅游业与电子商务的共生性1.2.1旅游销售与消费的异地性（又称为生产与消费的同一性）旅游活动是人们在其基本生活需求得到满足后所产生的一种较高层次的需求，它是在人的地理位置的移动中进行和完成的。人们在旅游时需要行、游、住、食、娱等多种以服务为主要内容的无形商品，其交易方式与有形的实物商品不同。有形商品一般是从生产地运往消费者所在的市场，在那里销售并被消费。但旅游业不存在产品运输问题，它在市场（一般是旅游者的居住地）上被售出以后，由购买者（即旅游者）来到其生产地（即旅游目的地）消费（如住宿、餐饮、乘坐交通工具、游览等）。这一特性使旅游电子商务绕开了物流配送这个被认为是当前电子商务发展瓶颈之一的环节。1.2.2旅游交易是一种小额、多批次的服务贸易人们对旅游服务具有很强的个性化要求，例如对目的地、行程、时间、档次等等的选择千差万别。旅游产品的购买者大部分是散客，即使是成团旅游，每团也不过数十人。与有形产品贸易签一个合同动辄成百上千万元相比，旅游是一种典型的小额贸易，每次交易的内容和金额各不相同，但批次很多，交易过程比较复杂，传输的信息量很大，中间环节又多，需要大量手工劳动和频繁使用电话、传真等通讯工具，费时费力。外加上通常较大的交易双方时空跨越性（尤其是在国际业务中），导致交易时间的非常规化和昂贵的交易成本。利用电子商务则可以使旅游企业建立一个7/24小PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion&中国旅游电子商务论坛版权所有，避免了时间、时差和地域上的限制。同时买卖双方的意愿通过固定的网上交易表格统一和规范的表达，或利用E–mail、Netmeeting、IP等网络通讯手段进行有效协商，大大降低了交易成本中高昂的长途电话费。1.2.3旅游促销的抽象性为了招徕旅游者，旅游业需要进行大量促销工作，其方式比有形产品更加复杂。有形产品促销只需宣传产品本身，而旅游促销因为其产品的无形性使得这种推销想象的促销工作不得不使用各种媒体，参加许多旅游交易会，以及制作和散发大量宣传品，来进行目的的形象宣传和企业产品宣传。同时，促销对象又遍布全球，其工作量和费用之大是可想而知的。而通过电子宣传册，数据库跟踪技术等网上营销方式的使用，减少了巨额的促销开支，且更具有针对性。1.2.4旅游交易需要一个庞大的销售中介网络旅游业已发展成为一个全球性的大产业，旅游客源市场和旅游目的地均遍布全世界，两者之间的距离可能很短，也可能跨越国界、甚至大洋。在此情况下，如果没有中介机构把买卖双方联系起来是很难达成交易的。这个中介就是旅行社。在它的“上游”是在各个旅游目的地提供交通、住宿、游览等的服务供应者，它的“下游”是散布在各个客源市场的旅游者。旅行社作为其“上游”企业的代理，将其产品销售给旅游者，并将收到的付款在扣除佣金后汇给产品的提供者。由于买卖双方相距很远而且分散，一次旅游交易常常需要经过好几家旅行社之手才能完成。因此，在世界各地形成了一个有数十万家旅行社组成的庞大的旅游产品分销网络。网络化经营是旅游业得以运转自如的必要条件，但这个网络是靠佣金来维持的，因此，高销售成本成了旅游业的又一大特点。电子商务的网络应用，却给产需双方直接接触创造了有利条件，促使直销的可能性大大增加，从而降低了旅游交易成本中佣金的支付，并且有利于旅游产品供应商直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理安排生产，提高产品质量，改善经营管理。1.3旅游电子商务概论及特点旅游电子商务是指旅游企业应用电脑和现代通讯技术，通过互联网，调整企业同消费者、企业同企业、企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。（华夏旅游网，李文亮）它具有：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理MIS、客户管理CRM、资源管理ERP、供应链PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion&中国旅游电子商务论坛版权所有），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。第二章旅游电子商务发展现状2.1国外旅游电子商务发展现状简述据CNN报道，截止2000年全球有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务；全球有8500人次享受过旅游网站的服务；全球旅游电子商务连续5年以350％以上的速度增长。随着网络的功能进一步深化，以expedia.com、travelocity.com、priceline.com为代表的新型旅游网站逐渐崭露头角，而且后来居上，发展势头强劲，这些网站除了提供详尽的目的地信息外，还提供酒店、机票、包价旅游、租车等网上预定功能，可用信用卡进行相关费用的支付，更加方便了旅游者。值得一提的是据CNN消息，美国的微软旅游[1997年]、Travelocity.com[1996年]、Priceline.com[1998年]；欧洲的法国旅行者、挪威海盗；日本的全日旅、全日空等等，以上网站投资规模、市值均在10亿美元以上。时过境迁，美国的NASDAQ一路狂泄，以资本运营为目的的国内旅游网站失去了资本的出口，顿时乱了阵脚，在自身成本居高不下、收入又寥寥无几的情况下，纷纷改头换面，自谋出路，以求生存，与此形成鲜明对比的是国外的几大旅游网站却依然一路发展稳定，前景喜人，纷纷在2001年下半年宣布了盈利报告。我们需要注意的是，国外的旅游电子商务企业一般投资都比较巨大，经过纳斯达克的洗礼，留下等更都是些旅游电子商务的巨头。表2.12001/2002全球旅游网站排名2001年7月全球旅游网站的排名2002年一季度全球在线旅行服务收入排名1MapQuest.comSOUTHWESTAIRLINES$2,190,000,0002ExpediaTravelDELTAAIRLINES$1,800,000,0003Travelocity.comYELLOWFRELGHTSYS$1,600,000,0004AmericanExpress.comPRICELINE.COM$1,203,960,0005Southwest.comUSAIRWAYS$1,155,000,0006AA.comHOTELRESERV.NETWK.$438,220,0007Cheaptickets.comHERTZ$386,000,0008Priceline.comALASKAAIRLINES$350,000,0009Delta.comEXPEDIA$344,000,000PDFcreatedwithFinePrintpdfFactoryProtrialversion&中国旅游电子商务论坛版权所有$310,000,000这些公司后面都有传统或者IT行业的巨头支持，小的公司根本无法和他们竞争。以