自主汽车企业媒介策略及广告费用分析

1传播研究部自主汽车企业媒介策略及广告费用分析奇瑞／吉利／比亚迪(2004年1月-2008年7月)奇瑞汽车传播研究部版本：2.0数据来源：CTR2传播研究部本报告结构投放费用分析投放区域分析投放媒介分析小结及建议3传播研究部企业产品4传播研究部单位：万04年—08年三企广告费用对比05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,000奇瑞比亚迪吉利奇瑞2256415303298964245813025比亚迪1682092193882942218055吉利567876341615418191506404年05年06年07年08年（1-7月）三企的广告费用均呈逐年增加的趋势，04年—07年，奇瑞的广告投放力度大于比亚迪和吉利，08年1-7月，比亚迪的广告费用超过了奇瑞。各企业媒介投放广告投放费用同期比较5传播研究部05001000150020002500300035004000450050005500600004.0104.0204.0304.0404.0504.0604.0704.0804.0904.1004.1104.1205.0105.0205.0305.0405.0505.0605.0705.0805.0905.1005.1105.1206.0106.0206.0306.0406.0506.0606.0706.0806.0906.1006.1106.1207.0107.0207.0307.0407.0507.0607.0707.0807.0907.1007.1107.1208.0108.0208.0308.0408.0508.0608.07奇瑞比亚迪吉利单位：万04年1月—08年7月三企广告费用推移图各企业媒介投放广告月度投放费用推移6传播研究部单位：万05,00010,00015,00020,00025,00030,000-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%奇瑞比亚迪吉利奇瑞同比比亚迪同比吉利同比奇瑞160418770193542769313022比亚迪11451893561659918043吉利384428199739112345064奇瑞同比-45.3%120.7%43.1%-53.0%比亚迪同比354.4%1706.2%77.4%8.7%吉利同比-26.7%245.5%15.4%-54.9%2004年1-7月2005年1-7月2006年1-7月2007年1-7月2008年1-7月04—08年1-7月三企广告费用对比从04年1-7月至08年1-7月广告三企的广告投放看，06年的同比增长率最高，达到1706.2%；比亚迪07年同比增速放缓，但仍高于奇瑞、吉利增速；比亚迪投放逐年增多，而奇瑞和吉利08年相比07年同期增速下降。各企业同期媒介广告投放费用比较（一）7传播研究部说明：数据来自CTRMI分企业04年-08年1-7月份广告投放费用对比图050001000015000200002500030000-100.00%-50.00%0.00%50.00%100.00%2004年1-7月2005年1-7月2006年1-7月2007年1-7月2008年1-7月08年1-7月同比2004年1-7月1143844160412005年1-7月518281987702006年1-7月93569739193542007年1-7月1659911234276932008年1-7月1804350641302208年1-7月同比8.70%-54.90%-53.00%比亚迪吉利奇瑞单位:万元各企业同期媒介广告投放费用比较（二）8传播研究部010002000300040005000-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%奇瑞费用比亚迪费用吉利费用奇瑞环比比亚迪环比吉利环比奇瑞费用1855118611571250144325873547比亚迪费用1337264041093977252918501613吉利费用10123825311084735697623奇瑞环比-36.1%-2.5%8.1%15.4%79.3%37.1%比亚迪环比97.4%55.7%-3.2%-36.4%-26.9%-12.8%吉利环比-62.3%39.1%104.0%-32.2%-5.1%-10.7%08-1月08-2月08-3月08-4月08-5月08-6月08-7月单位：万元08年1-7月三企广告费用对比从从08年各月的投放情况看，比亚迪在2-5月投放费用均为三企中最多的，6月份后有所减少，预计9月份F0上市后投放将大量增加；奇瑞前5月投放量变化不大，比较平稳，预计9月底A3上市将有大量广告投放；受车市影响，各企业6月份以后增加了投放，奇瑞增加明显，而吉利各月的投放量均是最少。各企业08年1－7月份媒介广告投放费用比较9传播研究部08年7月份各企业广告投放费用情况比较7月份奇瑞新旗云1.5L上市，故本月奇瑞广告投放量增加明显，投放费用达到3547.5万元，同比增长47.7%，环比增长37.1%；预计比亚迪9月份新品上市后将有大量广告投放；吉利费用均低于上月或同期水平。奇瑞,3547比亚迪,1613吉利,623-100%-50%0%50%100%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%7月同比增长率7月环比增长率气泡大小表示08年7月份广告投放费用（单位：万元）2008年7月份各自主品牌广告投放费用比较10传播研究部企业产品11传播研究部QQQQQQQQQQA5A5A5A5A1A1F3F3F3F3F3F6F6远景远景远景02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002004年2005年2006年2007年2008（1-7月）QQ瑞虎旗云A5东方之子A1F3F3-RF6自由舰远景金刚豪情美日单位:万元比亚迪在F3、F6主产品投放较强势，均达到当年投放前列，吉利以远景、金刚系列为主，呈现递减趋势，奇瑞以QQ系列、A5、A1产品投放为主．因涉及产品多，投放力量相对分散。各企业历年主要产品广告投放费用情况各企业历年主要产品广告投放费用情况(2004.1-2008.7)12传播研究部-59.1%-62.8%227.0%-90.4%-82.2%-77.2%-81.6%10.8%-32.5%-96.9%-74.8%-78.6%010002000300040005000600070008000900010000-100%-50%0%50%100%150%200%250%2004年1-7月2005年1-7月2006年1-7月2007年1-7月2008年1-7月今年1-7月同比2004年1-7月3195468514186942005年1-7月31041192330058166933822006年1-7月9113244240994315273042446659359423332007年1-7月100688807954377547292547554831092325108252018762008年1-7月411832723119121487484158010213445156934131401今年1-7月同比-59.1%-62.8%227.0%485804.4-90.4%-82.2%-77.2%-81.6%10.8%-32.5%-96.9%-74.8%-78.6%F3A5新旗云F6东方之子瑞虎3自由舰F3-RA1金刚豪情优利欧东方之子CROSS单位:万元主要产品组媒介投放广告投放情况竞品组广告投放费用对比图各企业主要产品08年1-7月份投放费同比整体有所下降，其中新旗云增长227%，F6新品上市大量增长，奇瑞A1增长10.8%，其它均有下降。13传播研究部05,00010,00015,00020,00025,00030,0002004年2005年2006年2007年2008年（1-7月）比亚迪F3比亚迪汽车比亚迪F6比亚迪F3-R比亚迪福莱尔比亚迪F8比亚迪F0比亚迪产品少，单品投放费用远高于奇瑞，08年以前，比亚迪主要投放F3系列，06年和07年投放均在1.5亿元以上；08年1-7月，F6的投放比例超过了F3，成为投放的重点，投放费用达到1.2亿元。单位：万元三企产品广告投放费用分配－『比亚迪』14传播研究部05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,0002004年2005年2006年2007年2008年（1-7月）QQ瑞虎3新旗云A5东方之子A1企业东方之子CROSS微车A3奇瑞的产品系列多，广告费用总额高但单品投放费用不高，各产品费用分配较为平衡。三企产品广告投放费用分配－『奇瑞』单位：万元15传播研究部三企产品广告投放费用分配－『吉利』吉利产品也很多，广告投放总额比奇瑞和比亚迪都少，但广告投放时，把自由舰、远景、金刚作为重点产品。02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,0002004年2005年2006年2007年2008年（1-7月）自由舰远景金刚吉利汽车优利欧豪情美人豹美日吉利集团金鹰豹风单位：万元16传播研究部本报告结构投放费用分析投放区域分析投放媒介分析小结及建议17传播研究部01000020000300004000050000600007000080000900001000002004-20082004-200881676.228848.814739.31273212452.410174.58946.9562455095057.34801.34801.247374443.34387.5全国广东省北京市山东省上海市浙江省江苏省四川省河北省河南省辽宁省福建省天津市山西省云南省2004年-2008年7月，各企业投放区域TOP15自主企业主要广告投放区域累计TOP152004年-2008年7月，各企业投放区域TOP15中，全国、广东、北京、山东为主要投放区域省份0%单位：万元18传播研究部0100002000030000400005000060000奇瑞比亚迪吉利奇瑞52640119807139484295723611449627661552166617581933206010621932比亚迪1468312130519235952315292925271553252321051225211413331563907吉利14354473824084295566363519251305143412871818754134418181548全国广东省北京市山东省上海市浙江省江苏省四川省河北省河南省辽宁省福建省天津市山西省云南省竞品组广告投放费用对比图整体来看，比亚迪投放累计高于奇瑞、吉利；全国、广东、北京、山东、上海是三家企业的TOP5选择区域各自主企业主要广告投放区域累计TOP15单位：万元19传播研究部0100020003000400050006000奇瑞比亚迪吉利奇瑞5273.6845.5480.1407.2367.1578.4575.4459.4178.6449272.4437.2519.5297.7162.1比亚迪4305.13281.51138.41206.2961.4768.7669.3417.4664.9312.1314.3326.1181.4274.6311.3吉利436.6327.8625.6430.2494.2204.758.564.99099.2216.612.835.2140.8189全国广东省浙江省北京市山东省江苏省上海市湖南省福建省河南省四川省海南省安徽省天津市辽宁省各自主企业主要广告投放区域累计TOP1508年1-7月竞品组投放费用位居前列的省份依次为全国、广东、浙江、北京、山东、江苏，其中除全国性媒体的投放增加，京浙苏鲁区域的投放增加明显。说明自主企业投放区域趋向针对性投放。08年1