轻型客车市场机会研究项目建议书

****股份有限公司中高档轻客市场机会调查项目建议书****股份有限公司&B.thinking***年6月22001-****年轻客市场销量单位：万辆10.713.414.91414.1024681012141620012002200320042005--年轻客市场达到销量高峰后开始下降，近两年已经处于相对稳定状态数据来源：汽车工业协会，博思数据库3传统领先企业金杯和得利卡快速下降，而凸头中高档车型生产企业南京依维柯、全顺则具有良好的市场表现****年1~11月份主要厂家整车销售一览表数据来源：轻型车要闻第11期****年1~11月份销量累计销量同期累计增长率％中高档车型合计105747109552-3.47南京依维柯161151296824.27全顺166361167242.53金杯4951957099-13.28得利卡1087717726-38.64福田风景126001008724.91单位：辆，%年累累计销量同期累计增长率短轴高档轻客2533326072-2.8%A35/36/4*4IVECO5531424430.3%全顺短轴9101517675.8%金杯（12-24万）60478148-25.8%得利卡（12-22万）46548504-45.3%长轴高档轻客129801056222.9%A40/42/45IVECO5445442323.1%全顺长轴7535613922.7%****年1~11月份主要车型销售情况单位：辆，%4轻客市场的增长趋缓表明了车型结构的调整：传统轻客用户群体在面临微客和MPV的市场侵蚀，而凸头高档轻客用户群则快速发展增长趋缓传统轻客群体需求减少中高档轻客群体增长•5~9人的载人功能需求群体正在转向MPV，因此得利卡需求锐减•目前以金杯海狮为代表的轻客已经成为以载货为主车辆•而少量货物运载功能需求群体正在转向微客•以物流公司为代表的城市货运带动厢货车发展•9座以上公商务客运需求发展•专用车市场的蓬勃发展•农村客运市场发展带动9~17座轻客发展5例如，分析南京依维柯****年的产品结构和增长性，可以发现其消费群体正处于变化之中旅游/客运车专用车厢货车公商务车卡车-20%0%20%40%60%0%5%10%15%20%25%30%35%40%截止****年11月南京依维柯产品结构及增长性气泡大小代表销量各产品占整体百分比各产品同比增长性6面对凸头高档轻客市场的变化和竞争，东风需要更好的掌握高档轻客市场未来的需求„了解轻客的主要使用用途充分掌握消费者在轻客上的消费及使用习惯了解消费者对于轻客产品满意度及原因探求消费者对该类车的未满足需求及对未来几年内车型的期望7„为此，博思制定了以下的工作目标对凸头高档轻客市场现状进行研究明确未来消费群体的行为特征以及群体规模变动趋势明确未来产品概念8本次项目将分为三个模块进行关键的任务工作方法3需求变动趋势分析轻客产品机会定义•各细分市场需求影响因素分析•各需求影响因素的变动趋势分析•各细分市场的未来规模估计各细分市场的未满足需求分析轻客的产品机会定义产品外形定义产品内饰定义产品功能定义产品性能定义•案头资料研究•高档轻卡企业专家访谈•消费者定性访谈•内部研究市场结构及需求现状分析•凸头高档轻客市场的现状分析–各细分市场销量分析–主要销售区域分析–现有产品价格分析•目前消费群体的车辆使用行为分析•消费群体的购买和使用关注因素分析•消费群体的车辆使用满意度分析•竞争企业研究•消费者定性访谈219模块1：掌握目前的市场结构，明确轻客消费群体特点及车辆使用行为工作内容竞争企业研究•各细分市场销量分析•主要销售区域分析•现有产品价格分析工作方法•竞争企业信息分析•案头研究•定性访谈•头脑风暴•明确目前凸头中高档轻客市场销售结构•掌握各细分市场轻客消费群体的特征及使用行为工作目标消费者研究信息支持•轻客消费群体特征•轻客消费者行为分析消费者研究•目前消费群体的车辆使用行为分析•消费群体的购买和使用关注因素分析•消费群体的车辆使用满意度分析10在项目之初，需要对南京依维柯和江铃全顺目前产品的销售情况进行全面研究1234•有哪些产品系列？性能参数和价格如何？•各产品的目标用户群体是哪些人群？•各车型的价格•过去2004-****年销售数据分析•了解其2006年销售规划•各产品分别销售向哪些省市？凸头高档轻客企业全面扫描产品系列及所针对的目标用户群分析价格分布历史销售数据以及趋势分析销售区域分析11产品系列——专用车的销售结构对比104270048394753901416100092942075316323326012621202061782002年1-12月销量10427004839475390141610002003年1-12月销量9294207531632332601262120206178救护车计生车工程车运钞车防弹运钞车囚车警备车邮政车环境检测车放映车巡回医疗车举例南京依维柯专用车过去两年销售结构12举例：车型价格带分布南京依维柯与江铃全顺在2004年产品系列以及价格带分布举例13南京依维柯****年12月份月销量前十名050100150200250300-1000100200300400500600本月销量280158128127746360545447环比%120.4731.67150.9886.76-6.3390.91172.73260.0025.58487.50同比%42.86-14.1321.9018.69164.2975.005.26285.7120.0038.24苏皖上海山东广东北京河南浙江重庆辽宁陕西举例：重点销售区域举例14同时，通过用户研究确定各消费群体的使用行为、关注度与满意度、各消费群体特征车辆使用行为分析用户关注度及满意度分析细分市场统计学特征•主要使用用途•运载货物类型•日常行使里程•行使路况•乘坐人数•使用频率•月平均行驶里程•月平均使用成本•对车辆的特殊需求•…•购买契机•购买预算•购买轻客的原因•购买考虑车型•购买考虑因素•各因素的影响程度及原因•购买者特征•使用者特征区域差异上述各点在区域上的差异性各竞争品牌在细分市场上的差异比较价格外观设计发动机排量品牌形象内部空间配置水平座椅放置承载能力15举例：对车辆用途的说明问题：你购买这辆车的主要用途是什么？（复选，最多选3项）除了家庭使用外，业务与企业使用的消费者购买微型客车的主要用途是载货6744392517载货载人公司业务相关(办事、接客户等)家庭日常使用上下班代步组1N=19组2N=35组3N=5521777637434721344768201337320总体N=109数据来源：会前问卷举例16举例：购车关注因素的排序(单位:%)(n＝188)66.052.152.149.545.744.140.438.838.336.232.431.429.319.718.610.19.69.69.0喜欢它的造型/外观车内宽敞满足接送客人的用途看上去新颖/独特车身尺寸正好适合我的需要车内高度足够上下车容易令人感到有新形象/概念的视野良好符合我的使用需求舒适度高驾驶性能良好安全性好价格便宜是我期待的发动机排量省油便于转弯在狭窄的道路也很容易行驶满足拉货的用途您会考虑购买这辆车或对它有兴趣是出于什么理由？车辆购买关注因素举例17举例举例：各性能指标满意度、重要度的分析4.54.44.24.143.93.93.93.83.83.83.83.83.83.73.73.63.63.63.53.43.43.43.34.44.53.83.93.43.73.83.63.83.83.43.53.43.43.43.53.63.43.43.53.53.63.63.63.73.83.63.633.544.5发动机性能安全性售后服务油耗耐用性价格货物装卸方便性噪声操控性内部空间排量品牌承载性能工艺质量空间感观内部舒适性加速性爬坡性能配置舒适性外观设计风格内饰设计风格最高车速外观长度外观高度外观宽度购买考虑因素满意度问题：下面是一般消费者通常会考虑到的因素，请按重要程度打分(1分代表一点也不重要，5分代表非常重要)上述因素，请按满意程度打分(1分代表一点也不满意，5分代表非常满意)总体N=109数据来源：会前问卷18举例：对分组用户的特征描述配额1－高档公商务用户n=35•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为86％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占46％•购车最重要影响因素是品牌•通常乘坐5－7人的比例为34％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为28.6％配额4－高档兼用用户n=30•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为50％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占27％•购车最重要影响因素是品牌•通常乘坐5－7人的比例为37％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为46.7％配额5－中档兼用用户n=40•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为48％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占5％•购车最重要影响因素是价格•通常乘坐5－7人的比例为25％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为52.5％配额3－低档公商务用户n=30•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为56％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占7％•购车最重要影响因素是价格•通常乘坐5－7人的比例为60％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为36.7％配额6－低档兼用用户n=30•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为54％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占10％•购车最重要影响因素是价格•通常乘坐5－7人的比例为47％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为50.0％配额2－中档公商务用户n=45•以公司、单位名义拥有多功能车的比例为67％•来自政府部门/事业单位和外资/合资企业的用户占27％•购车最重要影响因素是价格•通常乘坐5－7人的比例为36％•由业主/总经理/合伙人自己驾驶的比例为37.8％举例19辅助于典型用户研究将不同专用车轻客典型用户形象化用户资料车辆进入门槛•用户车辆的外观、购车价格、内饰及详细的车辆配置、技术参数、价格、各种尺寸和结构被访城市：广州被访者姓名：李志强年龄：33岁性别：男性个人月收入：6K家庭人数：3人婚姻状况：已婚车辆用途：家用职业：橡胶业技术员20模块2：预测各个细分市场未来增长趋势工作内容•各细分市场需求影响因素分析•各需求影响因素的变动趋势分析•各细分市场的未来规模估计工作方法•竞争企业信息收集•专家访谈•明确各个细分市场未来的规模，估计各细分市场的吸引力工作目标研究信息支持•依维柯、全顺过去五年区域销售信息•各区域经济状况分析21对各细分市场未来规模的预测通过对各影响因素的影响评估各因素对于细分市场的影响细分市场一细分市场二细分市场三细分市场四宏观环境因素购车消费税政策各地限制政策国内技术发展水平建设社会主义新农村政策„„消费者因素共性细分市场现购车型的发展趋势共性细分市场的消费群体变化综合评定示例略有下降略有下降快速增长略有增长市场吸引力较大，确定为目标细分市场•备注：将通过项目组及专家打分法完成22模块3：根据各消费群体的需求明确“新产品”的概念工作内容•确定机会产品的外形、内饰、功能、性能工作方法•消费者座谈会•头脑风暴•案头研究•对消费者“新产品”在情感、产品功能、价格等方面进行定位工作目标消费者研究信息支持•目标市场消费者的心理需求和价值观•目标市场消费者的产品功能需求•目标市场消费者对测试车型的评价23该模块需要根据各个轻客消费群体的特征及需求给出各细分市场对应的新产品定义产品定义各个环节消费群体产品外形产品尺寸产品性能产品功能产品价格旅游/客运•„„•长•宽•高•„„•„„•满足以车代步功能•„„•产品价格在3－4万元公务/商务•„„•„„•„„•满足多载货的功能•„„•产品价格在3－4万元厢货•外观大气•„„•„„•„„•满足商务需求•„„•产品价格在3－6万元专用•„„•„„•„„•„„卡车举例24对车辆尺寸