长城4S店汽车营销讲义1

2011年4月长城4S店汽车营销2相信营销的力量！通过本课程的学习，学员将能够：具备基本的汽车市场营销理论知识，明确专营店市场营销部的工作重点合理制定市场部营销规划，准确搜集和分析专营店内外市场信息并作出正确的营销决策有效管理专营店广宣活动、公共关系，进行互联网营销了解营销活动对销售流程各个环节的促进，科学规划促销活动，并能有效组织实施促销推广活动课程目的3相信营销的力量！市场营销能为专营店带来什么制定高效营销策划（方案）改善营销效果强化区域市场竞争力•了解并确定顾客需求•为品牌、产品和服务确定不同于竞争者的独特定位•坚持不懈地推广品牌、产品和服务•确保专营店销售渠道畅通无阻、高效运转•建立一切以客户为中心的作为•强化市场调研•扩大营销传播•完善营销策划、组织与控制•全方位客户关系管理•……4相信营销的力量！课程内容II.长城汽车的品牌竞争力Ⅰ.全球及中国汽车市场概况III.汽车市场营销的基本概念IV.专营店市场营销的六项修炼V.交流与研讨VI.课后测试5相信营销的力量！准时出席保持课堂整洁勿在教室内吸烟将手机关闭或调至震动勤做笔记鼓励其他学员课堂须知6相信营销的力量！7相信营销的力量！2010年全球主要国家汽车销量8相信营销的力量！排名品牌销量（辆）1福特F系列皮卡528,3492雪佛兰Silverado370,1353丰田凯美瑞327,8044本田雅阁311,3815丰田卡罗拉266,0826本田思域260,2187日产Altima229,2638福特Fusion219,2199本田CR-V203,71410道奇公羊528,349数据来源：新浪汽车网美国2010年畅销车型排行榜9相信营销的力量！排名品牌销量（辆）1丰田普锐斯315,6692本田飞度185,4393丰田Vitz122,2484丰田PASSO111,2655本田Insight95,1236丰田卡罗拉89,3737本田Freed80,9348日产Serena75,0409丰田Voxy72,16310日产Note66,347数据来源：新浪汽车网日本2010年畅销车型排行榜10相信营销的力量！排名品牌销量（辆）1大众高尔夫251,0782大众Polo96,9453欧宝雅特72,6854奔驰C级71,8715宝马3系67,6436奔驰E级67,4097大众帕萨特66,4968欧宝可赛65,3049奥迪a363,46610奥迪a459,863数据来源：新浪汽车网德国2010年畅销车型排行榜11相信营销的力量！排名品牌销量（辆）1霍顿Commodore45,9562丰田卡罗拉41,6323丰田海拉克斯39,8964马自达339,0035现代i3029,7726福特Falcon29,5167霍顿科鲁兹28,3348丰田凯美瑞25,0149三菱蓝瑟23,07610现代Getz21,547数据来源：新浪汽车网澳大利亚2010年畅销车型排行榜12相信营销的力量！全球汽车市场发展趋势全球汽车产业发展的重心向新兴市场转移。发达国家汽车市场逐渐饱和、汽车销售持续疲软，发展中国家在近年来的汽车市场中发展迅速。全球汽车行业的整合与“结盟”趋势。经历了全球汽车业衰退的大萧条之后，各大汽车巨头纷纷开始新的合作模式。2009年底，大众正式宣布与铃木结盟，2010世界三大汽车制造商戴姆勒、雷诺和日产结成联盟，以应对全球小型节能汽车市场日益激烈的竞争。全球新能源汽车进入市场化阶段。近年来世界主要汽车生产国纷纷把发展新能源汽车作为提高产业竞争能力、保持经济社会可持续发展的重大战略举措。13相信营销的力量！中国汽车销量占全球汽车总销量的比例14相信营销的力量！2082373254395075767228799381364180613.4%13.9%37.1%35.1%15.5%13.6%25.3%21.7%6.7%45.4%32.4%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%02004006008001000120014001600180020002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年增长率销量（万辆）2000年后中国汽车市场销量及增长率15相信营销的力量！排名品牌销量（辆）1比亚迪F3263，9002上海大众朗逸251，6003北京现代悦动233，3004一汽-大众捷达224，5005上海通用凯越222，5006上海大众桑塔纳210，1007天津一汽夏利198，7008上海通用科鲁兹187，8009奇瑞旗云173，50010一汽-大众新宝来172，500数据来源：新浪汽车网中国2010年畅销车型排行榜16相信营销的力量！中国各品类汽车市场份额变化88.0%83.9%6.5%9.8%2.7%3.4%2.8%2.9%75%80%85%90%95%100%2009年1-11月2010年1-11月皮卡MPVSUV轿车皮卡市场总量稳中有升。SUV市场增长最为迅速。5—12万元的核心家轿市场缺少权威品牌。17相信营销的力量！中国汽车自主品牌实力渐强注：广义乘用车：轿车、MPV、SUV、微客（交叉型乘用车）；狭义乘用车为：轿车、MPV、SUV数据来源：全国乘用车市场信息联席会18相信营销的力量！国家政策的引导，对中国汽车市场的发展起决定性作用自主品牌实现大幅度增长，中高级品牌战略凸显，实力已形成与合资品牌抗衡之势汽车行业品牌特许经营正经受严峻考验，汽车4S店差异化经营的研究日近迫切二、三线市场的刚性需求正在爆发期，渠道下沉，成为目前国内汽车企业的必选营销之路中国汽车市场发展趋势19相信营销的力量！Ⅱ.长城汽车的品牌竞争力20相信营销的力量！长城汽车家轿之王中国SUV领导者中国皮卡领导者长城汽车的品牌架构21相信营销的力量！中国汽车自主品牌数据比较长城汽车的竞争优势品牌销量（万辆）销售额（亿）利润（亿）单车平均利润（元）长城39.7221.726.986796江淮45.845517.53820比亚迪51.9214.817.43353吉利41.620113.63269奇瑞68.23617.761137天津一汽25——2.9-3.51400（按3.5亿利润算）22相信营销的力量！长城汽车的目标：做优秀中国汽车代表品牌，成为国内精益思想、精益管理的优秀标杆企业。长城汽车的愿景：中国造，长城车，享誉全世界。长城汽车未来5年目标：以三大品类聚焦品牌，以品类优势建立品牌优势到2015年公司实现180万销量目标，200万产能目标长城汽车的目标与愿景23相信营销的力量！聚焦365战略通过3大品类聚焦品牌皮卡SUV轿车6个要素Q—数量：quantity质量：qualityC—成本：cost竞争：competitionT—时间：time技术：technique长城汽车十二五战略目标5个第一的奋斗目标保持中国皮卡销量第一保持中国SUV销量第一实现中国A级轿车自主品牌质量第一2020年实现经济型SUV全球销量第一2020年经济型皮卡全球销量第一24相信营销的力量！Ⅲ.汽车市场营销基本概念25相信营销的力量！1985年美国市场营销协会（AMA）市场营销管理是对理念、产品和劳务进行设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1990年日本营销协会（JMA）市场营销是企业及其他组织站在广泛的角度，获得与客户的相互理解，通过公平竞争进行的市场创造的综合活动。市场营销的定义26相信营销的力量！市场营销观念的推进演变生产导向•以生产企业为中心考虑•促销、推销是基本手段•销售方面的需求•基于销量获得利益•如何制造、销售营销导向•以消费者为中心考虑•营销组合是基本手段•客户方面的需求•基于客户满意获得利益•如何使其购买27相信营销的力量！市场营销组合产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件销售促进、广告、人员推销公共关系、直接营销渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4P理论促销Promotion28相信营销的力量！了解、研究、分析特定消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略从4P到4C的理念变革沟通Communication便利Convenience29相信营销的力量！汽车消费者购买行为模式品牌选择/产品选择/经销商选择/购买时机/购买数量外界影响因素营销刺激:产品/价格/地点/促销其他刺激:经济/技术/政治/文化消费者自身影响因素文化/社会/个人/心理购买决策过程问题认识信息收集方案评估购买决策30相信营销的力量！文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买的自身因素•文化习俗•社会阶层•家庭•社会角色•年龄和生命周期•职业和经济环境•生活方式•个性•人生信念•消费态度31相信营销的力量！消费者购买决策过程•个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人•商业来源：广告、推销员、经销商、展览•公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织•经验来源：现场考察试用产品及服务•产生购买汽车需求的诱因以及满足需求的基本方向2、信息收集3、方案评价4、购买决策•选择最感兴趣的几种属性。如：品牌力、价格、油耗、安全、服务；然后对候选车型和销售服务商进行评价•在对候选车型的评价中，得分最高的产品和销售服务商，将是理想的最终购买决策1、问题认识消费者购买决策过程的四步骤32相信营销的力量！•市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。（市场细分）•目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。Targeting（目标市场）•市场定位是在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。Positioning（定位）基于消费者需求的STP理论Segmentation33相信营销的力量！菲利普•科特勒的定位理论企业应该致力于满足市场需求，但不同的目标市场有不同的需求，要满足这些不同的需求，企业应该实施差异化战略。常用的差异化战略：定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。34相信营销的力量！美国著名营销专家艾•里斯（AlRies）与杰克•特劳特（JackTrout）于上个世纪70年代早期提出的定位理论是指，为产品在潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。艾•里斯的定位理论艾•里斯定位理论的基本原则：不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结；企业应该为自己的产品在顾客头脑中争取“第一”的位置。艾•里斯定位理论的本质是“攻心为上”，消费者的心灵是营销的终级战场。35相信营销的力量！艾•里斯定位理论的运用定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始，力争占领顾客心智的第一。有专长的公司更赚钱。如何找到适合你定位的那个词汇？——聚焦。制定一个定位战略，然后传播这个战略。对于不是领导者的品牌，一个好的定位策略就是做对立面。如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾？——制定第二个品牌法则。36相信营销的力量！•良好的联想有助于增强品牌的第一提及率，从而加大产品的购买率•好的产品形象能使其愿意支付更多的溢价来购买该产品消费者•好的产品形象是区别于其他同类产品的认知符号•良好的产品形象一旦与企业形象联合起来，其产生的合力则有1+1〉2的效果汽车专营店/生产商汽车行业的定位理论应用思考：基于艾•里斯的定位理论，您认为您的专营店可以争取在哪方面占据消费者心目中的第一？37相信营销的力量！汽车市场营销的总体概述品牌定位互联网营销应用销售渠道与商品供应产品与服务开发价格策略竞争分析市场细分市场调研客户关系管理CRM客户