房地产客户关系营销(精)

RealestateCustomerRelationshipMarketing房地产客户关系营销小组成员：许蕾、杨道俊、姜茜、莫莉、陈宝珠、高灵燕、魏斌目录莫莉高灵燕许蕾魏斌杨道俊姜茜陈宝珠2313理论篇案例篇总结篇【Theory】莫莉高灵燕31理论篇•客户在企业生存发展中的作用从两个案例说起……•历史上最大的兼并案•产品型企业的失败美国在线“以小吃大”合并时代华纳年收入：美国在线50亿美元时代华纳280亿美元客户量：美国在线2200万时代华纳1300万股票市值：美国在线1640亿美元时代华纳970亿美元历史上最大的兼并案Q:美国在线“以小吃大”的案例说明了什么？铱星公司的破产摩托罗拉建造高科技行业代表Q:铱星公司为什么会破产？关键词的凸现•客户•客户需求•客户资源•客户管理房地产与客户管理的关系房地产开发商竞争的三个阶段•营销竞争•产品竞争•服务竞争•1980s营销竞争广告、媒体、销售大厅、样板房等；编织美丽的梦；吸引客户购买期房。•1990s中产品竞争引进国外建筑设计力量；研发产品•2000年后服务竞争提供优质服务；重视客户关系房地产行业客户营销的必然性•行业特点门槛低＋对技术含量不高＋开发过程的社会化程度高•产品竞争研发过程高投入＋多年开发经验的积累，•成本控制设计阶段＋施工过程＋客户投诉处理•房地产商的客户关系营销策略打造开发商的核心竞争力•创新以客户为中心的企业理念•重组以客户为中心的管理架构•再造以客户为中心的业务流程创新的客户理念1、确定开发商与客户的关系，提出客户服务目标依赖、双赢、契约客户开发商2、抽象地描述开发商要为客户做什么，怎么做Q:做什么？A:为客户提供优质的商品房和优质的服务Q：怎么做？A:提供高于客户期望值的服务3、明确企业员工在客户服务中的角色与作用每个员工都是客户服务人员每个员工的工作就是客户服务工作4、确立客户服务战略企业宗旨与任务SWTO分析客户服务战略战略目标计划要点客服口号重组管理框架•突围两大传统观念角色管理重心的转移CEO中层管理员工员工员工中层管理员工员工员工中层管理中层管理CEO传统（企业出发）VS创新（客户出发）•功能管理重心的转移管理设计与制造销售与服务管理设计与制造销售与服务传统（产品制造出发）VS创新（服务出发）•创新的管理架构简约化的管理架构：不再极端强调分工与专业化，也没有强调职权界限严格分明。它强调的是业务相对集中，高效运作，一对一的客户服务和一站式的客户服务，目的是一切为了客户方便。客户代表制度：即“一对一营销”，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持续、长久的信任和双向的学习关系。内部客户制度：要求所有工作关联部门彼此以客户相待，以服务协议的形式，确定双方的服务责任、服务标准、解决问题的程序、运行时间以及奖惩规则等。再造业务流程•业务流程是把多个输入转变成对客户有价值的输出活动。————哈默•四个步骤完成再造1.列举客户在什么时间、什么地点可能与企业发生接触2.分析在不同的接触时点，客户的要求是什么3.根据客户的需求，制定服务方案4.根据服务方案，改造业务流程许蕾魏斌2案例篇【Cases】会员制营销1.1会员制营销是一种深层次的关系营销，是通过客户忠诚计划将服务、利益、沟通、情感等因素进行整合，为客户提供独一无二的具有较高认知价值的利益组合，从而与客户建立起基于感情和信任的长久关系。会员制是维系会员的一种营销方式，一种能抓牢会员的心、提高会员忠诚度切实可行的方法。会员制发展趋势就像现在许多人的钱包里都插满各种精美的积分卡、打折卡、会员卡一样，许多人都在不知不觉中多了另外一种身份——会员。而不少购房者也拥有了另外一种身份：××会会员6合生创展8华侨城3复地万科5招商4中海2万达7华润1会员制营销的三种主要方式1、真正意义的会员制营销代表者：万客会•成立“万客会”的目的在于传播万科的企业文化。•服务理念由初期的“培植信赖的服务”，发展到“双向沟通服务客户”，如今又发展为“分享无限生活”。•万科创新的推出了“积分制”，不但可以使业主享受物业费、会员活动等优惠，还可以享受一些商业的优惠。•《万客会》期刊也已成为万科与会员之间互动沟通的一道桥梁，使得众多的“万客会”会员成为企业文化的传播者。•会员推荐购买比例高达50%以上。会员制营销的三种主要方式2、促销活动的变种代表者：众多房地产企业•针对项目的营销。针对某个项目的会员制属于单纯的一次性购买行为，当购买活动结束或意向购房者自动放弃，会员资格自动取消。•这一类会员制主要是通过前期发放VIP卡，开盘前存入一定的意向金的方式积累会员。在开盘时，开发商通过排号，摇号，认购等方式让会员提前购房，并给予一定价格上的优惠。会员制营销的三种主要方式2、角色变更代表者：邦大亚联•对于越来越成熟的房地产市场，代理机构的竞争也是空前的激烈。代理市场的竞争已由拼资金，拼手段，发展到拼客户资源。邦大亚联作为代理机构率先在大连推出了“邦大会”。•这种免费入会，并能得到免费购房指导，购房优惠的会员组织，不啻为一种另辟蹊径的作法。只是不知“邦大会”会成为一个沽名钓誉的概念炒作还是能够引领一个行业的潮流，强烈关注中。最早在国内出现的房地产会员制组织。如今，万客会不仅成为万科与业主沟通的便捷通道，而且与企业内刊《万科》一起成为万科的形象代言符号。万客会万客会—中国房地产进入客户服务时代•地产届的创新•与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通•忠诚计划•4个月，2000人•欢笑积分分享计划•会刊成为最好的沟通工具——取代公共媒体•特约商户提供增值服务•论坛的巨大功能•最近的资料显示，深圳万客会已经发展成为一个运作成熟、会员众多的客户俱乐部组织，会员人数达到50000余名，囊括了万科在深圳17个社区的业主，并吸引了众多关心万科、喜爱万科的非业主会员朋友，与他们一起建立了一个忠诚、稳固的客户网络，万客会通过客户网、互联网、商家网三大网络的互通联动，使深圳万客会前景更趋广阔。•随着万科在全国的扩张步伐，万客会也相继走进了上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市消费者的生活。到现在，全国的万客会会员人数已逾8万人。•客户了解万科地产并直接感受万科地产，使发展商与客户进行长期有效的接触•使万科能更详尽地把控市场，更深刻了解客户的现实需求成都置信实业有限公司１９９７年１１月才进入房地产行业，短短两年多，成功地开发出几个效益好、影响大的项目，实现销售收入５亿多，成为快速起步，超常发展的成都房地产业的黑马置信生活置信生活方式---“黑马”的营销•成都置信实业有限公司１９９７年１１月才进入房地产行业，短短两年多，成功地开发出几个效益好、影响大的项目，实现销售收入５亿多，成为快速起步，超常发展的成都房地产业的黑马。被成都市武侯区人民政府授予十佳房产，四川省统计局、四川省社会经济评价中心评为９９年度四川房地产开发企业市场占有额前十强。在其成功的诸多原因中，公共关系方面的创新是一个重要因素。争取意见领袖•关爱老人•呵护儿童建立沟通渠道•渠道组织化建立各类团体，如置信家庭主妇联谊会、置信儿童素质教育联谊会、交谊舞爱好者协会、发烧友协会、球迷协会、旅游爱好者协会……置信生活方式基地、青少年素质教育基地•渠道娱乐化经常组织各种娱乐活动，像置信业主首届卡丁车大赛、保龄球大赛、乒乓球大赛、庆五·一棋牌系列赛、农家乐休闲活动、交谊舞、卡拉ＯＫ大赛、月亮湾趣味体育活动……强化社区特征•我们为什么不同于别人•物质尺度，社区是一个有明确边界的地理区域。•社会尺度，在该区域生活的居民在一定程度上进行沟通和互动。•心理尺度，这些居民具有共存感、从属感和认同感。•置信生活方式的提出和实施，就是要塑造和强化心理尺度。而其间的种种活动，像争取意见领袖，建立沟通渠道，则是设置和强化社会尺度。有了这两个尺度，社区的个性特征就脱颖而出了积极向外辐射•举办公关专题活动桃花会暨启动置信生活方式大典•发布公关广告成都两家大报上同时整版刊出《置信生活方式宣言》：“绿色家园在置信；诗意栖居在置信；健康快乐在置信；充实人生在置信”。•发展睦邻关系绿化、捐公交线路、建立园丁园（让利和捐资）、•融入主流文化来自“上面”的声音，从《求是》杂志的《内部文稿》到党报的宣传房地产百强，中国商业地产TOP10。全国近400万平方米商业地产全线铺开，覆盖九个城市。然而，在会员制营销方面和众多房地产企业一样，依然不成熟，发展介于第一种方式和第二种方式之间。魏斌宝龙会宝龙会的价值体现再次购买主动推荐抵制竞争者能够容忍宝龙会互动交流项目品牌忠诚度和信心宝龙会的定位维系业主和意向客户情感通过资讯交流完善服务流程累计意向客户忠诚度和信心产品价值项目品牌销售宝龙会——服务于销售体系宝龙会服务宗旨沟通完善提升共赢宝龙会服务形式宝龙会会员积分回报（“宝龙会”章程）活动参与会刊的资讯传递联盟商家的消费折扣（后期运营提供）会员积分计划积分兑换使用方式积分使用注意事项积分获取通道信息部客服中心销售部会员积分计划积分获取通道231推荐通道：推荐您的非会员亲友成为宝龙会的会员，成功购买宝龙城市广场物业，推荐者可根据购房成交金额，按照1万元=1分的比例获积分奖励;被会员成功推荐购买宝龙城市广场物业的非会员即可成为会员，获赠积分5分奖励。购房通道：会员成功购买宝龙城市广场物业即可根据购房成交金额，按照1万元=1分的比例给予相应的积分奖励。会员积分计划3活动通道：a、新入会的会员，申请成功后即可获赠积分5分;b、受邀参加宝龙会组织的各类会员专享活动，可视活动规模情况，每次获积分5分;c、对宝龙会或宝龙集团提出合理化建议并获得采纳实施，可视情况获积分10—50分;d、您于宝龙会投稿，每次可视稿件质量获积分5—50分。积分获取通道会员积分计划积分兑换使用方式231会员累计的积分在会员本人自购买宝龙城市广场物业时可享受1分=10元的兑换比例直接抵扣购房金额的优惠，参与兑换的积分，使用完后则抵扣清除。会员累计的积分可按分值高低获赠相应的消费券，如：宝龙五星级酒店消费券、康城百货消费券、宝龙城市广场游乐园消费券、异地旅游、其他联盟商家消费券等。会员积分计划3当会员的积分累计到500分以上，除享受A、B项优惠外，另可享受以下优惠：a、会员本人再次购房时，可享受1%的购房优惠折扣；b、会员可获邀参加高级专享活动，和获享每项活动的特殊礼遇。积分兑换使用方式宝龙会活动策略----五大主题活动投资理财讲座创意生活展示国际前沿都市品尚之夜财富之旅宝龙会VI系统•宝龙会VI系统可喜的成果可喜的成果•地产案例首获“中国最佳公共关系案例大赛大奖”•2006年6月22日，由中国国际公共关系协会主办的、两年一度的“中国国际公共关系大会”上，由北京泰福恒投资发展有限公司主办，赛博方舟国际传媒策划并承办的“品质家庭，和谐社区----顶秀青溪(论坛像册户型样板间)2005品质家庭年”的公益公关活动荣膺全场大奖，成为地产界第一个获此殊荣的案例。•第一首社区主题歌3总结篇【Summary】姜茜杨道俊陈宝珠4谢谢