7天连锁酒店年度传播总结

7天连锁酒店2007年度传播总结汇志（中国）媒体传播呈送于2008.1.2G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia我们在一起奋斗了美好的一整年请允许我们先答谢7天各位精英，特别是品牌传播部对汇志工作的支持G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia让我们回顾一下我们携手留下的足迹•第一阶段传播（2007年2月－7月）•一、捆绑“第一梯队”，定位“四大豪门”（2~3月）•二、直营优势主题（3~4月）•三、广交会主题（4月）•四、北京媒体见面会（4~5月）•五、危机公关（4月）•六、成都、武汉区域传播（6~7月）•七、杂志深度剖析（6月）•第二阶段传播（2007年8月－2008年1月）•八、回应如家（8月）•九、四地发布会（9~10月）•十、102届广交会最大房源供应商（10月）•十一、发展速度第一（10~11月）•十二、双引擎模式（12~1月）•十三、奥运拍卖客房（12月）G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia回味合作细节前期情况：￭处在导入期￭需要提升知名度￭传播的空白区域众多，￭同时也是经济型酒店的概念普及阶段，媒体报道兴趣大。￭以信息传播的全面性（曝光率、提及率）为优先。G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia第一阶段传播特征（1）两个定位——基本形象定位：经济酒店4强、第一阵营、全国品牌、资本、布局、速度、规模、战术核心优势定位：会员直营、成本控制、第一IT平台、价格媒体选择：全国财经报纸、各地都市报财经版传播形式：结合企业动态，保持相对稳定的月度传播频率，全面铺开，以全国通稿为主。传播对象：一般商务人士G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia第一阶段传播特征（2）1.强化产品差异性2.凸现7天高成长性3.绑定经济型酒店第一梯队4.塑造7天的全国品牌形象G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia一、四大豪门传播（1）策略：定位经济酒店四大豪门绑定如家、莫泰、锦江凸现7天潜力第一梯队新锐身份主题：1、《经济酒店涌现“四大豪门”》2、《资本杠杆助力经济酒店第一梯队生变》G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia“四大豪门”的捆绑效应初显从目前的舆论导向看：在提及率提高的同时，7天的名字更多的与如家，锦江，莫泰并列，第一梯队、高成长性的整体舆论朝预期方向发展。媒体提及率的攀升话题涉及到经济型酒店，媒体已有联想到7天的主动意识。这为7天从话题传播者向话题引导者的晋阶创造了条件。媒体的主动提及率和跟踪7天动态的意识会进一步提高。成效：一、四大豪门传播（2）G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia一、四大豪门传播（3）………….７天区域性品牌的印象正在得到改变，提升７天竞争档次的传播目标已经取得效果。随着7天实力扩张的主要引导，加上新闻宣传的持续配合，这一舆论导向将成为媒体主要声音。截止3月1日前，《经济酒店涌现“四大豪门”》主题的网络转载达到434个。《资本杠杆助力经济酒店第一梯队生变》主题的网络转载达到507个。下一阶段传播：持续的引导媒体形成一种思维惯势。成效G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia2、采访资源需进一步整合1、媒体资源的随机性3、双方工作效率媒体发稿的日期、篇幅还存在着一定的不确定性，统筹还需进一步加强。在安排媒体采访后，有个别媒体的报道与预期有差距，后继报道的控制力有待加强。由于媒体的全国分布，异地样报的收集速度有些滞后。相信随着双方契合度的提高，这个问题很快可以解决。传播策略不足：一、四大豪门传播（4）G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia插曲——获奖主题平面媒体刊登日期媒体名称主题版面2.10新快报7天获最佳经济型酒店时政网络转载刊登日期网站名称主题2.12新浪7天获最佳经济型酒店2.12星辰在线（长沙晚报报业集团网站）7天获最佳经济型酒店2.12搜狐7天获最佳经济型酒店星光奖由于是广州日报主办，就传播来讲具有一定的限制性，所以传播主要集中在广州。G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia二、直营优势传播背景（1）在一轮成效显著的的传播后，我们开始推进市场反馈的传播，借助春节前后的旺季。对经济型酒店的市场数据作分析，突出7天的产品特色。在目前经济型酒店受舆论关注的情况下，趁热打铁。借力打力此时国务院公布《商业特许经营管条例》，规定商业特许经营要拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源，特许人从事特许经营活动应当至少拥有2个直营店。因此我们借助政策热点，解读政策对行业的影响，深度透析经济型酒店的行业生态。突出7天的直营店优势，并有意识将此作为7天的竞争优势之一。…………我们开始了一轮突出7天直营优势的传播G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia二、直营优势传播（2）策略：绑定如家、淡化其他品牌7天潜力正向实力转变第一梯队新锐身份主题：直营优势成效：广州日报、中国工商时报、北京商报、上海证券报等主流媒体围绕主题做了报道，核心信息的传达率基本达到。但该主题在广度的覆盖上略嫌不足，除了上海、广州、北京外，其他区域市场的话题并未展开。之后可在其他传播主题中融入，作为次要点传播。G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia二、直营优势传播（3）成效：截止到4月11日，以百度搜索为准：1、网络转载《国内经济型酒店迎来“加盟时代”》这一主题的网页达到2250个，广州日报的影响力得以体现。2、网络转载《连锁型经济酒店迎来新拐点》这一主题的网页达到1800个。3、《中小酒店加盟有望重新洗牌》/《商业特许经营管理条例将实施违规经济型酒店踢出局》/《经济型酒店“大佬”面临新利好》三个主题的转载网页分别为299/97/213G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia4月15日~30日是101届广交会在广交会之前已经引出经济型酒店的话题下，趁热打铁，开始推进广交会的深度传播。对酒店的市场数据作分析，突出7天的深层优势（成本控制、IT优势）。三、101届广交会传播背景（1）G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia三、101届广交会传播（2）策略：以广交会为切入点，突出7天接待能力、将7天作为引起广交会价格下调的典型代表、突出7天的价格优势主题：广交会新气象：经济酒店接待能力凸现G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia三、101届广交会传播（3）围绕“广交会”的传播主题主要有2个：1、《经济型酒店搅局广交会房价开始急降》--广日2、《经济型酒店低价搅局》--新快报成效：核心信息的传达率已传达——a.7天的接待能力b.7天的价格优势仍需强化1、7天的网络平台优势2、7天崛起对于广州酒店业态的影响。以上两点可以随着广交会的深入做持续传播G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia媒体沟通即时消息分析◇近期经济型酒店七斗星的宣传力度较大。在3月30日我们与深圳媒体沟通的时候，记者表示七斗星下午将有新闻发布会，宣布其全国17家门店统一开业。◇七斗星的宣传攻势以及投入较大，就目前看来，已经在深圳、长沙、成都分别召开新闻发布会。◇从七斗星的宣传策略来看，主要打的是“价格牌”，其对外宣布的房价为127元/夜。◇针对七斗星的宣传，建议能和7天进一步讨论出产品上的特色，在今后的宣传中，以强调产品上的差异性来弱化价格。G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammedia四、北京媒体见面会策略：邀请北京主流媒体，涵盖大众媒体，专业财经媒体面对面沟通，拉近7天与北京媒体的距离，为7天在京的大战略铺路。主题：7天进京南派面孔亮相京城成效：邀请媒体19家，到会16家。未到会媒体3家现场气氛良好，提问环节进行顺利。北京媒体见面会最终总计发稿14篇。G-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG-dreammediaG