南昌幸福时光2010年推广策略提案_80PPT

超越的最高境界是超越自己——幸福时光2010年年度提案幸福时光2009年的成绩不容忽视因为这无疑给了我们一剂强心剂但是我们不能骄傲而应该做好充分的准备迎接2010年的挑战即将到来的虎年，幸福时光面临着各方面的压力，我们应当如何应对？有些压力，不可避免来自市场政策的压力：二套房政策的调整、物业税的征收、二手房营业税征收的调整……主要目的是：遏制房价上涨过快2010年上半年南昌楼市基本不会出现很大的变动。政策从出台到实施有个过程，存在时间滞后性，政策落实也不会马上显现出来.来自区域竞争的压力：2010年，象湖版块推货量预计将达到150万平方米左右，在这样一个庞大的市场环境中，竞争将异常激烈。除了有老盘的竞争，明年我们还将面临恒大、银亿这样有实力开发商所带来的压力.来自自身的压力：21万平方米的推货量，6个亿的销售目标，现场表现力的逐渐弱化，机遇？挑战？不论是内因外因，2010年，对幸福时光来说都将是非常具有挑战性的一年我们姑且不去看政策究竟给房地产市场带来怎样的波动区域的竞争能够分流掉我们多少的客户那么，我们现在要做的事情，就是在恰当的时机，恰当的地点，把自己摆在一个恰当的位置，如此而已。在激烈的竞争到来之前，我们必须调整到“最佳状态”！什么是最佳状态？推广营销活动媒体2009年的王者之风在2010年，我们将如何延续激烈的竞争中，我们应该如何看待自己！越来越多的人正在关注中国在这样的情况下，中央电视台已经成为全球性的电视台，已经做好准备，迎接世界的目光经过60年的发展，中国已经有自信向世界展示我们的风采……2010年的幸福时光，也应如此一年内5.4个亿的销售额一年内18万方的销售面积一年内2000套的销售数量市场的良好口碑业内的好评……2009年，我们用“现场表现力，象湖影响力”交出了一份满意的成绩单作为一个“晚辈”，我们超越了江奥、九里作为”同辈”，我们超越了保集、力高已锐不可当之势稳坐象湖第一宝座2010年，我们也不能被超越，因为，超越的最高境界就是超越自己2010年幸福时光营销核心战略以王者风范掀起一场自我超越的狂潮大战在即，战略已定，那么整个战术体系如何搭建？各战术体系如何相互协同作战？不同阶段的不同战术运用如何展开？待我慢慢道来……以自我超越为核心的主传播体系详解自我超越的支撑体系2010年，我们为超越自我而来，绝非空穴来风，而是要向市场展示一个真正王者的诞生过程。因此，我们必须有实际的利益支撑。产品超越户型超越：更具市场竞争力，更具客户利益，赠送面积达8-10平方；景观超越：超越苏黎世湖的利马特河打造，更添风采；品质超越：秉承精工理念，二期整体立面效果超越一期；配套超越幸福时光运动城全面启动，休闲生活配套升级；招商力度加大，配套性商家进驻方便了社区住户；广电幼儿园正式入驻，教育配套升级；社区巴士班次增加，交通配套升级；有关外部配套也可纳入，如外国语学校招生，医院开工等信息服务超越2010年，幸福时光在服务上，开通“2010暖心关怀热线”除了日常保安，保洁服务做到位之外，可以增加部分服务内容，温馨服务：业主生日问候，节日问候等人性化关怀；便民服务：代订代缴服务；以上与物业公司共同制订……2010年，幸福时光全面启动业主活动，让业主体验品牌关怀。自我超越的传播体系从“象湖中心圈，品质生活示范区”，到“象湖影响力，现场表现力”再到“楷创象湖未来”，幸福时光树立了一个积极进取的姿态，2010年，我们必须以王者的姿态立足在象湖。主广告语年度主题各阶段主题各阶段活动主题各阶段促销主题各阶段软文主题各阶段报纸广告各阶段户外主题……主推广语：楷创象湖未来辅助推广语：幸福时光超越年总体战略如何分解首先，纵切战略营销战略媒体策略-张弛有度，多媒体组合，节点突破报纸广告仍然是主要手段–销售策略做两次大的集中蓄客，集中开盘，不断小批量加推，保证月月有房卖-形象策略领导者风范，领导者语态活动策略-大活动少而精，小活动多而丰富大活动用超越主题体现临高者姿态小活动用跨界营销方式，丰富多彩销售策略：使用幸福时光年度无忧购房卡蓄客年度无忧购房卡使用细则：1、年度无忧购房卡使用期限至2010年12月31日；2、以每次开盘为一个节点，每个节点所发放的VIP卡可享受的优惠额度不同（逐渐减少）；3、客户在当批次房源未选中的，VIP卡优惠取消，但卡可增值1000元，至下次购房，并且与当时购房时的优惠叠加；4、购房咨询，第一时间了解项目资料等等；此次VIP卡形式采用护照或银行存折形式，而非常规的卡。活动策略：在上半年和下半年分别做一次超越自我主题性公关活动；业主类小活动持续不断，结合到节日假期等特殊时间，做到月月精彩；超越主题活动线之一：品牌超越，打造领导者姿态象湖一家亲，幸福为大家打破传统意义上的社区之分，站在领导者的位置上，超越狭隘的业主观念，为整个象湖新城的业主们来一场聚首，一次狂欢，奠定幸福时光的气质象湖新城首届业主联欢节超越主题活动线之二：现场超越，打造品质示范口碑中秋船游利马特河幸福时光品质园林升级体验会业主类活动主题：小活动也有大精彩，与知名品牌合作，跨界营销活动开盘活动：买房去看世博会5月，家福特家居家私团购会6月1日：麦当劳走进幸福时光端午节：“好利来”幸福一家亲业主团圆会唐山大地震剧组影迷见面会运动系列活动，篮球、羽毛球、乒乓球等也可以寻找运动品牌合作；……媒体策略：根据各阶段推出房源，以及整体战略规划，媒介投放张弛有道；报纸广告：重要节点集中轰炸，采用8连版、头版等创新形式。内容上主要以幸福时光大盘形象为诉求基础，并且通过规划、配套、销售等各方面论证不断巩固这一形象。网络、电台、短信广告：即时性信息发布。电视、影院广告：特殊时间运用的媒体，主要以形象宣传为主。户外广告：维持项目形象其次，横切战略根据中新集团制订的年度销售目标和工程进度，我们將年度目标分为三个大的阶段，也就形成了2010年整体的传播体系：三战定象湖一战“势”二战“气”三战“场”何谓三战？何谓势，即压迫感，要在年后第一时间抢占市场眼球，通过最直接有效的方法，达成热销，夺势。何谓场，即现场，8、9月份之后，现场一定要有新的表现元素，已达到现场打动力。何谓气，即口碑，在第一阶段成功之后，抓住市场口碑和客户口碑，再接再厉。一阶段（2月中下旬—6月底）二阶段（7月初—8月底）三阶段（9月初—10月底）5月1日开盘（8#-15#）5月29日加推（4#-7#、16#-18#）6月26日加推（3#、19#-21#）7月24日开盘（27#）8月28日加推（1#、2#、28#-31#）9月25日开盘（22-26#）战役目标：先发制人，拔得头筹战役特点：集中兵力，以量制胜战役手段：360°传播战术战役目标：稳中求胜，保温热售战役特点：游击战，麻雀战战役手段：重点传播战役目标：强销战役特点：灵活多变，组合促销战役手段：现场表现力一阶段：2010年2月中下旬—6月底2月中下旬开始进行2期房源的蓄客工作，5月1日开盘（8#-15#,约270套），5月底加推第一批房源（4#-7#、16#-18#），6月底第二次加推（3#、19#-21#）。二阶段：2010年7月—8月在结束5月底的加推后立即进入第二批房源的蓄客工作中，以高层蓄客为主。高层的销售抗性大，但是不采用增大优惠额度的销售方式，而是结合当时市场情况合理的制定价格，以价格取胜。7月底在取得预售资格后立即开盘，8月底加推房源（1#、2#、28#-31#）。本阶段销售重点在高层。三阶段：2010年9月—10月预计9月中下旬第三批房源加推。以多层为主，搭配少量高层。如何成功的一战得“势”第一阶段的总体传播策略详解战术总解：产品定势，传播造势，销售蓄势阶段主题：等待被超越幸福优+房隆重登场2010年，不想为买房烦恼，快加入幸福无忧购房计划持续中该阶段媒体战术：报纸是主战场在三大主流报纸媒体做“老大”2010农历年后，第一家和惟一一家“报纸楼书”面市项目3、4月份，近8周时间内，抢占50%头版版面；3、4月份，近8周时间内，跨版软文出街；销售策略：集中蓄势，创造日销售神话销售战术：幸福时光年度无忧购房计划（已经讲解）首批房源采取5000元抵10000元购房优惠；文字表现示范等待被超越2009，见证荣耀开场。1860套，象湖年销量第一！5亿元，象湖年销售额第一！170000㎡，象湖年销售面积第一！2010，幸福时光王者之作，谁来超越？谁可超越？超越幸福时光超越的最高境界是超越自己1期完美谢幕，2期以超越姿态登场【2010幸福年卡】即将公开发售，购房可享折上折！使用次数不限，优惠可全年享受！※幸福时光超越年※户型·超越园林·超越配套·超越服务·超越表现一立体户型图创意表现二超越主题活动线之一：象湖是一家，幸福为大家打破传统意义上的社区之分，站在领导者的位置上，超越狭隘的业主观念，为整个象湖新城的业主们来一场聚首，一次狂欢，奠定幸福时光的气质象湖新城首届业主联欢节活动描述：当天配合开始举行大型表演；歌唱、舞蹈、魔术、相声等节目应有尽有；开盘当天下定的客户可参加抽奖赢取上海世博会门票2张及1000元旅游基金2010年首批房源开盘仪式：买房去看世博会借助新闻事件制造轰动性，吸引目标客户群体费用预算：50000元兴趣小组之活动（长线活动）活动内容：2010.04——2010.09为时6个月数千组业主参加乒乓球羽毛球竞走篮球等多种比赛形式期间每周举办一次业主选拔赛每月一次高手对决更有精彩奖品幸运大奖现场派送在丰富业主文化生活、联系开发商与老业主之间的感情的同时另一方面还可发挥老带新的销售作用、维系老业主关系，发掘新客户费用预算：50000元麦当劳走进社区活动内容：与世界500强企业“麦当劳”强强联手趣味火炬接力赛汉堡蹲等精彩活动贯穿其中更有幸运奖品现场放送麦当劳特别优惠券现场精彩派送在丰富业主文化生活、联系开发商与老业主之间的感情的同时另一方面还可发挥老带新的销售作用、维系老业主关系，发掘新客户费用预算：50000元一二三四五六日23456789101112131415161718192021222324252726江南都市报8连扳（14万）南昌晚报8连扳（14万）信息日报8连扳（10万）28户外更换（8万）2010年2月1央视插播为期1个月，5、6、8套黄金时段30秒广告，每天2次（15万）一二三四五六日2010年3月21网络广告南搜及江搜首页通栏广告为期2个月（20万）34江南头版整版硬广（163200元）5南晚头版整版硬广（183600元）67891011江南头版整版硬广（163200元）12南晚头版整版硬广（183600元）131415161719南晚头版整版硬广（183600元）18江南头版整版硬广（163200元）短信发送40万条（分两天发送）：12800元2021活动无忧购房卡发布会22232425江南头版整版硬广（163200元）26南晚头版整版硬广（183600元）27283029电台广告95.1、103.4每天20次滚动播放时间为期一个月（8万）31一二三四五六日2010年4月1江南内版整版软广（赠送）2南晚内版整版软广（赠送）345678江南内版整版软广（赠送）9南晚内版整版软广（赠送）101112131415江南内版整版软广（赠送）16南晚内版整版软广（赠送）171819202122江南内版整版软广（赠送）23南晚内版整版软广（赠送）242526272829南晚头版整版硬广（172800元）短信：发送50万条（分两天发送（14000元）30A头整版硬广（江南：172800元信息：72000元）一二三四五六日2010年5月1开盘234567江南A底整版硬广(105600元)891011121314南晚A底整版硬广(106380元)15161718192021信报A头整版硬广(89000元)222324252628南晚A底整版硬广(106380元)27江南A底整版硬广(100800元)短信发送20万条（分两天发送：5600元）29加推30一二三四五六日2010年6月1234江南A叠内版整版软广(赠送)56789101211南晚A叠内