浅谈商业广告的文体特色

浅谈商业广告的文体特色摘要：现在的世界是广告的世界，广告英语的文体特色是词语短小，结构简单，简明扼要，浅显易懂。本文将从词句法和修辞两方面介绍商业广告英语的文体特色，并从语用和交际的角度分析其常用修辞手法的特点和实质。关键词：广告英语；文体特色；信息；合作原则。DiscussthestylecharacterofthecommercialadvertisementAbstract:Thepresentworldistheadvertisementworld,theadvertisementEnglishstylecharacteristhatthewordsareshort,thestructureissimple,briefandeasytounderstand.ThisarticlefromthewordsyntaxandtherhetorictwoaspectswillintroducecommercialadvertizingEnglishthestylecharacter,andanalyzeitstheessenceandtechniquethroughthelanguageuseandthecommunicationKeyword:AdvertisementEnglish;stylecharacter;Information;Cooperationprinciple.英语中的“广告”源于十七世纪中期英国，愿意为“商业上的告示”。广告，实际是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地社会传递信息的一种宣传手段。广告采用的宣传手段和媒介越来越多，如报刊，广播，电视等大众媒介；或路牌橱窗，霓虹灯等传播方法；或音乐，美术等表现手法。但最具表现力的手段还是语言。“上乘广告的最好标志是：它不仅使观众争相购买它的产品，而且使观众和广告界都把它作为一种杰作而长久不忘。”广告语言是受语言学，心理学，经济学，营销学，社会学，美学等多门学科综合影响，具有多方面的研究价值。所以它的语言具有注目价值（attentionvalue）记忆价值（memoryvalue）表达功能（expressivefunction）引导功能（directionfunction）美学功能（aestheticfunction）。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。目的在于说服交际对象接受其产品，服务等。这种行为带有明显的功利性，往往通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。广告交际是单向（）交际，广告主发出信息，受众接受信息，双方没有互换信息的机会，怎样才能引起消费者的购买欲望呢？这就需要广告语言具有强烈的说服力。英文广告也是如此。它的语言特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。它多用结构简单的祈使句，疑问句和省略句。一：广告英语的词句法特点1．词义简单的短语或缩略语多，醒目易懂：Iloveinit.（麦当劳广告）2．并列句多，简明扼要；结构平行，加深印象：MyGoodness!MyGuinness!（Guinness啤酒）3．祈使句多，具有强烈的鼓动色彩：Doitright.味道很正点。（KFC广告）；Justdoit只管去做。（耐克运动鞋广告）4．省略句和疑问句多，语言凝练AirQuality!（航空公司广告）；WhowouldknowbetterhowtowelcomeyoutotheU.S?（旅游广告）广告的目的是促销，广告的设计是按照整齐，一律，均衡，对称，和谐等原则进行。它的语言以优美的音韵增加它的魅力，从而引起消费者的注意，巩固其记忆。二：广告英语中常用的修辞手法1．排比（parallelism）：TakeTOSHIBA,taketheworld.（东芝电子），表明公司雄厚实力及市场占有率。2．反复（repetition）：Easytouseeasytocleaneasytoassemble（日光牌简便烧烤架广告）“容易使用，容易清洗，容易组装”。重复“easy”使其产品用途直观。一目了然。3．押韵（rhyme）：MostSpaciousandLuxurious.（汽车广告），两词押尾韵，增加广告的音乐性。4．对偶（antithesis）：Weintegrate,youcommunicate.（三菱电工），结构对称，意义对照，和谐。突出该公司产品质量上乘，强化公司形象。5．仿拟（parody）：套用人们熟知的谚语，格言，名句，使其产生一种新的意义，给人留下深刻的印象。Qualitybreedssuccess.（福特汽车广告），它套用了谚语“Familiaritybreedscontempt.”6．明喻（simile）：Lightasafeather.（法泽瓦特眼镜广告），表述眼睛片超薄质量一流，带上舒适。7．暗喻（metaphor）：Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.（轩尼诗酒广告）“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。酒可以改变生活品质，给消费者以美感，从而促进消费行为。8．拟人（personification）：AllofustreatourBeetlesnotlikeacarburlikeanumberofthefamilywholivesinthegarage.（大众甲克虫车广告），“我们都不把甲克虫看作汽车，而是视之如住在车库的家人。”用拟人手法把看作住在车库的家人，拉近消费者与车的距离，广告意境充满温情。9．夸张（hyperbole）：Thesignofexcellence.（欧米茄表广告）；TakeTOSHIBA,taketheworld用夸张的手法渲染语言，给公众留下深刻的印象。10．双关（pun）：Abetterstretchforthelongstretch（航空公司广告），一词多义，第一个是“伸展”，第二个是“连续的一段时间”的意思，前呼后应，使消费者一听就惬意。11．反语（irony）：WewouldneversaythenewAudiA4isthebestinitsclass.（奥迪轿车广告）“我们根本不会说新型奥迪A4是同类车中最好的。”使用反语，反面突出产品的特性。12．对比（Contrast）：利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子气势，让人难以忘怀。WarehouseClearance.TheirLoss,YourGain.（清仓甩卖广告），“清仓甩卖，他们损失，你们获利。”Their”与“Your”，“Loss”与“Gain”对照说明，更具诱惑力。三：广告英语中的信息传递广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为，它在传播产品信息，劝说大众时，实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果。广告传递的信息可分为：真实性信息；虚假性信息；模糊性信息，其内容是真实的或大部分是真实的，其不准确的内容可能导致公众误解，“诱使”公众购买某一商品。四：结束语广告英语中不同修辞手法和词句法的运用以及信息的传递，其目的在于使消费者“引起注意，激发兴趣，产生欲望，付诸行动”。参考文献：1．赵静，广告英语[M]，外语教学与研究出版社，19922．周宾，当代广告文案[M]，陕西师范大学出版社，19993．George.Yule.”ExplainingEnglishAdvertisement”上海外语教育出版社。