海口火山口旅游品牌策划

第1页共25页第2页共25页海口火山口旅游品牌策划前言.........................................1一、策划目的..................................1二、分析当前的营销状况........................2三、市场机会与问题分析........................3四、品牌营销目标..............................15五、品牌战略营销..............................15（1）品牌定位.................................15（2）品牌个性.................................16（3）品牌设计.................................16（4）品牌形象.................................18（5）品牌传播.................................22六、策划评估.................................24第3页共25页海口火山口旅游品牌策划前言我们认为：一个承载文明传承的项目；一个揽据火山口精粹的项目；一个标示火山口名片的项目；一个助火山口迈步国际的项目·······她的形象的极力演绎，必须要求我们从市场竞争文化爱心自身等全面审思，才能挖掘一个核心发力点并系统的构建其基调，才能统筹其品牌工程的整体运作！一、策划目的策划背景：随着海南国际旅游岛的发展，海南许多的景点都开始寻找属于该景点的定位与特点，挖掘属于自己的特色并放大，从而构建自己的品牌形象，吸引更多的目光。顺应海南国际旅游岛的建设，火山口也终于迎来她的“春天”，凭着她自身第4页共25页独特的自然风光和浓厚的人文历史，她将在世界的舞台上大放异彩。策划目的：1让世人了解火山口的风情，把火山口推向世界，成为一个当代人向往的“乌托邦”。2优化火山口“让呼吸去旅行”的定位，让该定位深入人心3随着社会媒体迅速发展，顺应旅游转型的需要，进行景点形象公关，开创先河。二、分析当前的营销状况1、随着中国经济的发展，越来越多的人开始注重精神消费，于是旅游成为一个新的消费热点。随着旅游行业的不断壮大到成为我国国民经济新的增长点，只用了短短的时间，旅游行业以每年保持的7%的年均增长，带动我国相关产业和社会经济的全面发展，是我国经济发展的重要支柱性产业之一。根据旅游行业调查分析显示：我国居民的出游率已经从2001年的59%增长到2010年的74%。到2012年1季度全国旅游接待总人数9亿人次，比增长12.7%，游总收入7，146亿元，同比增长19.9%。这些数据都表明了我国旅游行业的快速发展。2、论及当前海南最具特色、最具潜力和竞争力的产业，毫无疑问，首推旅游业——这也是海南人多引以自豪的一点。但是不能否认的一点是海南经济发展脚步落后于东部沿海，但正因为这样，海南更具后发优势——资源环境尚未受到严重影响，而良好的自然环境使海南可以站在更高的起点上去发挥最大的潜力。但是海南旅游行业依然有着许多不足之处。譬如旅行社数量众多服务水平却参差不齐，很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后，旅行社行业竞争激第5页共25页烈等，这给海南旅游行业造成一些竞争弊端。3、火山口作为海南的一处旅游胜地，而且它是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由联合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。火山口具有优越的自然环境和人文底蕴，在海南旅游市场是支不可多得的潜力股。三、市场机会与问题分析机会分析外因：随着建设海南国际旅游岛国家战略的深度推进，海南旅游市场进入快速发展通道。旅游产业在旅游方式多样、游客花费多元化及旅游住宿多选等方面逐渐转型，旅游规模加速扩张，经济效益明显提高，旅游人数和旅游收入双双取得历史最好成绩。内因：1、天赋宝地，自然环境优越。火山群面积约108平方公里，分布40座各种类型的火山和30余条熔岩隧洞，蕴藏丰富的优质饮用矿泉和疗养地热水，保存有被喻为海口城市“绿肺”的热带原生林。2、有深厚的文化底蕴和历史轨迹。火山口保存有千百年来人们利用玄武岩所建的古村落、石屋、石塔和各种生产、生活器具，记载了人与石相伴的火山文化脉络，被称为中华火山文化之经典。3、极具科研价值。海口石山火山群以其火山成因的典型性、类型的多样性、形态的优美性、矿泉的珍稀性和火山生态的完整性而成为国家重要的地质遗迹，2004年1月被国土资源部批准建立“国家地质公园”4、景观奇特。火山口火山类型齐全、多样，几乎涵盖了玄武质火山喷发的各类火山，既有岩浆喷发而成的碎屑锥、熔岩锥、混合锥，又有岩浆与地下水相互作第6页共25页用形成的玛珥火山。火山地质景观极为丰富，熔岩流——结壳熔岩，如绳索状、扭曲状、珊瑚状，无不称奇，令人叹为观止。问题分析外因：海南是旅游大省，旅游业早已被定位为海南的支柱产业。然而海南旅游并非一派欣欣向荣，目前的情形是海南旅游短短几年间形成南盛北衰局面。熟悉海口、三亚情况的人大都清楚：在三亚市委、市政府的重视下，三亚旅游一天天发展起来，三亚部分领导的仕途也是步步高升，现在位居要职。然而反观海口及琼北旅游，前些年建设的几大旅游景区如热带海洋世界、南泰鳄鱼湖等纷纷关门歇业，只有海口火山口景区以及热带野生动物园能够正常营业，但也只是勉强维持。受琼北旅游大环境的影响，琼北旅游气候难以形成。火山口景区在这种气候下生存艰难。海南常规线路的旅游团下飞机后直接南下，很少往西走，造成火山口景区缺乏客源。内因：最严重的问题是产权不清，规划迟缓。第一、当地农民对景区的地权有争议。第二、规划迟缓及配套公路建设失当。第三，景区建设吸引力不够。市场调查及结果旅游问卷调查样本总数：55份数据与分析：第1题1.您的性别：[单选题]选项小计比例A.女2850.91%第7页共25页B.男2749.09%本题有效填写人次55第2题您的年龄[单选题]选项小计比例A.18岁以下23.64%B.18-25岁4887.27%C.26-35岁11.82%D.36-45岁35.45%E.45岁以上11.82%本题有效填写人次55第3题您的学历[单选题]选项小计比例A.大专以下1221.82%B.大专1425.45%C.大学本科2850.91%D.硕士00%E.博士11.82%本题有效填写人次55第4题您的职业是[单选题]选项小计比例A.企业基层员工59.09%B.企业管理人员35.45%C.公务员11.82%D.学生3767.27%E.教师11.82%第8页共25页F.自由职业者35.45%G.其他职业59.09%本题有效填写人次55第5题您的月收入是（单位：元）[单选题]选项小计比例A.1000以下3665.45%B.1000-2000916.36%C.2000-3000610.91%D.3000-400035.45%E.4000-500011.82%F.5000以上00%本题有效填写人次55第6题您是否听说过火山口[单选题]选项小计比例A．是2161.82%B．否3438.18%本题有效填写人次55第7题您认为旅游对您[单选题]选项小计比例A.不重要11.82%B.可有可无2138.18%C.比较重要1730.91%D.重要1018.18%E.非常重要610.91%本题有效填写人次55第9页共25页第8题您选择在网上购买旅游产品的主要原因（未在网上购买的不选）：[单选题]选项小计比例A．出于好奇712.73%B．价格便宜1323.64%C．个人喜好47.27%D．方便快捷1323.64%E．家人朋友推荐00%F．其他1832.73%本题有效填写人次55第9题旅游网络消费对您的重要程度：[单选题]选项小计比例A．不重要916.36%B．可有可无2545.45%C．比较重要1425.45%D．重要47.27%E．非常重要35.45%本题有效填写人次55第10题您平均每年出游的次数：[单选题]选项小计比例A.0次59.09%B.1-2次3970.91%第10页共25页C.3-5次59.09%D.5次以上610.91%本题有效填写人次55第11题您旅游主要是为了：[多选题]选项小计比例A.休闲娱乐4581.82%B.观光旅游4174.55%C.探亲访友712.73%D.度假休息3767.27%E.健康疗养1221.82%F.购物916.36%G.会议与考察研究47.27%H.商务需要59.09%I.追求业余癖好1120%J.增长见识3156.36%本题有效填写人次55第12题您获得旅游信息的途径：[多选题]选项小计比例A.互联网4276.36%B.广播电视1120%C.报刊杂志2341.82%D.周围人的介绍3767.27%E.旅行社咨询3156.36%本题有效填写人次55第11页共25页第13题您每年花在旅游上的费用大约是（单位：元）：[单选题]选项小计比例A.1000以下3156.36%B.1000-20001120%C.2000-300059.09%D.3000-400023.64%E.4000-500035.45%F.5000以上35.45%本题有效填写人次55第14题下列选项中您的旅游花费中占较大比例的有：[多选题][多选题]选项小计比例A.餐饮3258.18%B.旅游住宿3258.18%C.旅游交通1120%D.旅游购物2138.18%E.娱乐2341.82%本题有效填写人次55第15题您愿意出游的时间：[单选题]选项小计比例A.周末712.73%B.公务旅游35.45%C.黄金周610.91%D.旅游淡季2647.27%E.其他时间1323.64%第12页共25页本题有效填写人次55第16题您喜欢的出游方式是：[单选题]选项小计比例A.独自出行59.09%B.和家人朋友（同学）4480%C.跟团出游35.45%D.单位组织23.64%E.其他方式11.82%本题有效填写人次55第17题您最愿意选择去旅游的目的地是：[多选题][多选题]选项小计比例A.山水风光4581.82%B.民俗风情3869.09%C.休闲度假村4276.36%D.历史遗迹1934.55%E.文化艺术1730.91%F.疗养保健1221.82%G.人迹罕至的原始地区814.55%本题有效填写人次55第18题下列哪些因素影响您对出游目的地的选择：[单选题]选项小计比例A.旅游产品价格1425.45%B.时间长短610.91%第13页共25页C.旅游吸引物2240%D.交通住宿35.45%E.距离远近35.45%F.安全712.73%本题有效填写人次55第19题您旅游时喜欢购买哪些商品：[单选题]选项小计比例A.旅游纪念品1425.45%B.当地特色产品3767.27%C.其他47.27%本题有效填写人次55第20题短途旅行中您愿意选择乘坐哪种交通工具：[单选题]选项小计比例A.自行车814.55%B.公交车1425.45%C.自驾车3360%本题有效填写人次55第21题长途旅行中您愿意选择乘坐哪种交通工具：[单选题]选项小计比例A.火车1221.82%B.飞机3258.18%C.轮船00%D.自驾车35.45%E.旅游大巴814.55%本题有效填写人次55第14页共25页第22题您在旅游时更愿意选择那种住宿方式：[单选题]选项小计比例A.特色旅馆3054.55%B.星级酒店1018.18%C.亲友家47.27%D.商务酒店35.45%E.野外宿营610.91%F.其他方式23.64%本题有效填写人次55第15页共25页四、品牌营销目标品牌营销策划方案执行后应该达到扩大火山口国家地质公园在国际的影响力，提升该景区的知名度的目的。策划原则：1、目的性原则：（1）、发挥景点的潜力，提高石火山群国家地质公园在国际的知名度，把火山口打造成国际著名的休闲旅游景点。2、可行性原则：（1）、海口石火山群国家地质公园周边道路状况良好，交通便利。(2)、海口石火山群国