电子商务――第三章

南京信息工程大学电子商务信息与控制学院第3章电子商务行业——零售3.1网上零售的概念3.2网上零售发展的动因3.3网上零售业的战略模型3.4案例概念：个人通过网络购买商品或享受服务，购买者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款、卖方处理订单、网上送货或离线送货，完成整个网上购物过程。3.1网上零售的概念电子商务交易的基本程序：（1）客户方向供货方提出商品报价请求；（2）供货方向客户方回答该商品的报价；（3）客户方向供货方提出商品订购单；（4）供货方向客户方对提出的商品订购单的回答；（5）客户方根据应答提出是否有变更请求；（6）客户方向供货方提出商品运输说明；（7）供货方向客户方发出发货通知；（8）客户方向供货方发出收货通知；（9）交易双方收法汇款通知；（10）供货方向客户方发送电子发票。3.1网上零售的概念一、传统零售业存在的问题：零售业过剩。传统零售商店的店铺遍地开花，竞争激烈；零售业对空间的抱怨声四起。表现在传统零售需要巨大库存来摆放商品；收益下降。零售业的收益有下降的趋势；人员随着店面的扩大增多。需要售货员进行导购等。3.2网上零售发展的动因二、消费行为的改变：某些用户消费行为从注重品牌转向最低价格；消费者用于购物的时间呈下降的趋势，大家不愿意花大量的时间用于去购物，而是愿意去做其他的休闲；消费者希望享受高质量的服务，不希望依然遇到类似交通阻塞，小偷打扰、礼貌服务等等很多繁琐的购物过程；网上零售为消费者选择最低价格的商品和服务提供了可能，只需点击鼠标立即可以完成购物，减少了购物时间，也放松了心情，得到了满意舒心的服务。3.2网上零售发展的动因三、网上销售的优势特点：购物时间随意安排，24小时，无节假日；打破地区、国界的限制，可以购买全世界的商品；网上商店可为人们提供更广泛的商品和服务；在网上最流行、最时髦的商品很少会出现缺货的情况；技术的提高提供了比传统零售业更多的方便和信息，容易搜寻商品信息。3.2网上零售发展的动因四、上网条件的进步：上网人数的增加，为网上零售的发展提供了广阔的前景；网络安全技术的提高，使消费者对网上支付信任程度有了显著提高。。3.2网上零售发展的动因3.3网上零售业的战略模型网上零售业战略模型的主要组成部分：一.网上零售商品/服务的种类二.网上顾客类型三.网上销售模型四.定价五.网上销售企业的收益模式六.网上销售界面七.网上零售成功因素3.3网上零售业的战略模型一.网上零售商品/服务的种类1.提供网上零售服务的企业种类：（1）经营着离线商店的零售商：他们有物理店面，网上零售作为他们开拓市场的一条渠道，他们并不依靠网上销售生存，比如家乐福等；（2）目录零售商：通过电话、电视进行销售的零售商，他们的这种方式，一般承诺48小时送货，可以销售任何商品，这种方式逐渐接近网上销售方式；（3）没有离线商店的虚拟零售商：这类虚拟零售商是电子商务的产物，他们没有物理上的店面，网上销售是他们唯一的销售方式；（4）商品制造商：采取网上直销的方式销售其产品，不仅给顾客带来了价格优势上的好处及商品客户化，而且减少了制造商库存的积压；（5）网络购物服务公司：专门为多家商品销售企业开展网上销售服务。如比较购物网站、网络销售商评价网站。3.3网上零售业的战略模型3.3网上零售业的战略模型3.3网上零售业的战略模型一.网上零售商品/服务的种类2.网上零售商店的种类：按商品种类可将网上零售商店分为综合类和专门类：（1）综合类：销售多种商品，这种商店多是由经营离线商店的企业和目录零售商建立的；（2）专门类：仅销售适合网上销售的商品，如网上书店、光盘店、酒店、鲜花店、礼品店等，这种专门类网上零售商店风险小，所销售的商品符合网络的特点，这类商店多是一些没有离线商店的虚拟商和商品制造商建立的。3.3网上零售业的战略模型一.网上零售商品/服务的种类3.适合网上零售产品的特点：（1）较高的品牌认知度；（2）高可靠和知名度的销售商销售的商品；（3）数字化商品；（4）相对便宜的商品；（5）经常购买的商品；（6）具有标准化描述的商品3.3网上零售业的战略模型3.3网上零售业的战略模型2004年美国销售量最多的商品种类二.网上顾客类型1.上网者的类型3.3网上零售业的战略模型二.网上顾客类型2.网上顾客的类型冲动型用户（迅速购买产品）；有耐心的用户（在进行了某些比较后进行购买）；分析型用户（在做出购买决策前要进行大量的调查）；3.网上购物行为：功利型，购物是为了达到某种目的和完成某种任务；快乐型，购物是因为可以从中感到快乐。3.3网上零售业的战略模型二.网上顾客类型4.购物类型专门计划型购物，需求在进入网上商店前已经确定，购物者购买预计的商品；一般计划型购物，需求在进入网上商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商等因素，确定满意后的商品才会购买；提醒购物，网上商店的影响带来了顾客的需求，比如通过网上的广告或者促销活动，让顾客发现了自己想要的商品；完全无计划购物，进入网上商店前毫无目的的购物。3.3网上零售业的战略模型三.网上销售模型包括两种情况：零售商的销售模型，如何处理顾客订单的过程；顾客的销售模型，顾客购买商品或获得服务过程中的一系列活动。3.3网上零售业的战略模型三.网上销售模型1.零售商的销售模型：从零售商的角度来看，他的销售模型就是订单处理的过程，包括八项具体的活动，根据产品和服务不同，在一些细节上发生一些变动。3.3网上零售业的战略模型三.网上销售模型零售商的销售模型的活动（1）订单计划和订单产生，这是售前的阶段，订单由离顾客最远的产品计划部门提出，包括计划的开销费用、雇用人员费用、库存数量等；而靠近顾客的销售部和市场部，提出销售预测供产品计划部门参考，订单计划导致了订单产生，订单在网上可以由多种发布方式，比如发布广告或者向顾客发送个人电邮等；（2）报价,价格是顾客和企业之间的桥梁，好的价格战略可以减少总利润的压力，基于订单进行定价是最受顾客欢迎的；（3）订单接受和登录，经过一个可接受的产品报价后，顾客可以在网页上填写订单，订单传送到服务器端，进行订单登录，在进入内部销售服务或者顾客联络等部门；3.3网上零售业的战略模型三.网上销售模型零售商的销售模型的活动（4）订单选择和按优先度排序，顾客服务代表通常也负责选择应接受哪些订单，婉拒哪些订单，不是所有订单都属于“漂亮订单”的，于是优先排序就决定了企业的获利能力，也就是决定哪些订单应该更快的执行是非常重要的；（5）订单安排，在这个阶段，被排序的订单被送入一个真正的生产或运作过程；（6）订单满足和发货，由于商品的特点不同，这个环节也变得非常复杂，如何保证订单满足，这在顾客眼中已经变得非常重要，同时，零售和制造企业也必须要求预测到运输和发货发面的需求的改变也在进行了；（7）订单账单和账户/支付管理，在订单已经满足和发货之后，账单通常被财务人员处理，他们的工作是有效地发出账单并迅速收回来。3.3网上零售业的战略模型三.网上销售模型2.顾客的销售模型：用户的商业模型分为三个阶段：购买前的准备阶段；购买过程；售后服务。（1）购买前的准备阶段，包括在广大的信息空间中寻找满足需求的产品集，并且根据特性对比，缩小产品范围等，于是信息搜集显得非常重要，搜集分为顾客个人搜集和企业采购的集团搜集来种方式，各自有不同的特点；（2）购买过程，包括确定购买活动相关的信息流和文档，比如商品的价格、交付时间等，也就是不断往购物清单/购物车中添加商品、付款、接收发票的过程；（3）售后服务，包括用户服务和对于用户意见、退货和产品缺陷的解决，这个阶段对于企业的获利起到非常重要的作用，影响用户满意度和企业数年的收益问题。3.3网上零售业的战略模型四.定价商品定价是一门学问，网上商品定价更是如此，合理的定价可以让企业受益不浅。制约网上商品定价的因素有以下四个方面：–价格战略–顾客需求–企业各部门的协调–有效的数据分析3.3网上零售业的战略模型四.定价1价格战略：基本的定价策略（1）低价战略，零售商宣称自己的商品价格比物理店面的商品低廉，甚至最低价。这种战略的目的是宣传企业的形象，扩大企业的知名度，而在短的时间内是不可能盈利的。一般网上商品定价会采取这种策略，经营离线商店的企业为了拓展网上市场，推动网上购物的发展，也会对网上销售的商品打折扣，比如amazon.com商品的定价一般的商品定价低30%左右；（2）等价战略，网上商品价格与物理店面的商品价格相等，一般来说，在网上购物条件不成熟的条件下，零售商为了尝试网上零售的经验，会采取等价的战略，做到不陪也不赚的平衡，比如西单商场；（3）高价战略，网上商品或服务的价格比物理店面的商品或服务的价格高，一般来说，采取高价战略的销售企业或零售商在网上提供了高附加值的服务，比如顾客个人化定制、专家推荐购买等。3.3网上零售业的战略模型四.定价2顾客需求：除了价格因素以外，还要考虑到顾客的特殊需求，为了满足这些顾客化的需求，企业需要考虑基于订单的定价；3企业各部门的协调：定价还要考虑到不同部门的目的，比如财务部门或者销售人员等；4有效的数据分析：价格变动对销售量的影响非常大，对数据进行充分的分析，可以使零售商制定价格计划。3.3网上零售业的战略模型五.网上销售企业的收益模式一般有三种模式：收取服务费、会员制、降低价格，扩大销售量（1）收取服务费：网上购物的顾客，除了要按商品价格付费外，还要向网上商店付一定的服务费；（2）会员制：网络购物服务公司一般采取会员制这种模式，按不同的方式收取会员的会费，一般有两种方式，按时间，如年、月、季收取固定的会费；还有一种是按会员的实际销售规模，按比例收取会费；（3）降低价格，扩大销售量：网上销售商提供低价格的商品或服务，为的是扩大销售量。3.3网上零售业的战略模型六.网上销售界面网上销售包括三个不同界面：（1）顾客和零售商界面：这是网上商店的布局，由一系列的网页组成，管理着营销、销售和顾客服务界面。其功能包括商店运作和顾客服务。（2）零售商和供应商界面：这一个界面包括一系列功能可以将产品有效地从供应商直接送至顾客手中。目标是提供高水平的服务，同时，减少浪费。具体功能如下：①购买，决定订货量，向供应商发订单并与其通信；②存货管理，决定每一个存货点的正确存货量；③存货控制，跟踪产品运输和存储；④存货运输，接受、检查、保存、挑选和丢弃产品；⑤发货，计划和管理仓库以及运输队的运作。（3）零售商管理界面：这是一系列用于计划、控制组织内部所有商业过程的系统。特殊功能包括商业情报和商品计划、微观营销、品牌管理。3.3网上零售业的战略模型七.网上零售成功因素BizRate.com：网上商品搜索、比价、商店排名网站导航及外观：是否有错误链接、版面质量、图片、网站速度；产品选择：提供产品的种类和规格数量；容易订购：下订单方便、快速；产品信息：信息的数量、质量及相关性；产品价格：相对于同类网上商店的价格；准时送货：预期收货日期与实际收货日期相比；产品运输和操作：包装和运输是否合适；产品表现：描述的产品与实际收到的产品是否相符；个人信息政策：个人信息的保护和承诺；顾客支持的水平和质量：处理顾客投诉和解决问题的状况3.3网上零售业的战略模型3.4案例一.运作活动：仅以实际操作为例，如果在站点买一本书，并再次访问该站点，屏幕会出现欢迎你回访的内容。通过分析你的当前购买习惯及你已做出的对其他书的估量，屏幕上讲建议几本你可能喜欢的书籍，而且系统能记住你的个人信息，这样，以后再要买书时，就不用输入个人信息，只需输入顾客号，用鼠标点击就能买书了，比较方便和智能。3.4案例二.实际的购买过程介绍进入书店后，首先顾客可以通过各种检索手段找到自己想要买的书，把它放入手推车中，然后可以选择继续或付款；在手推车屏幕中，顾客还可以任意删减已选中的书；挑选完毕后进入付款主页，在这里顾客可以选择付款方式；如果是礼品还可以附上赠言，甚至还可以选择礼品包装纸；最后，可以选择交货方式和