中国烟草强势品牌走向(1)

中国烟草强势品牌走向“现在，不仅仅是营销中心的同事在谈品牌了我们也天天把品牌二字挂在嘴上。”一位资深的卷烟技术部门工程师说。是的，对于品牌，中国烟草企业界比以往任何时候所倾注的热情都要多。虽然中国卷烟工业以惊人的速度发展到今天，但真正的竞争才刚刚来临，面对咄咄逼人的世界烟草巨头，中国的烟草品牌如果只是一批如小舢板般的地方品牌，将无法改变面对世界级品牌冲击时尴尬无奈的境地。国家局近年频频进行架构调整，就是在为竞争做好准备。烟草的产品特点决定了只有大企业、大品牌才能保证企业的长期持续发展。烟草产品的特点是产品的物质结构和用途十分单一，产品越来越趋于同质化。中国烟草已经走过单靠扩大规模、提高质量、调整结构来增加效益的阶段，正迈入一个品牌竞争的时期。而就当前的中国烟草行业的品牌建设现况而言，的确存在一些忧虑：市场集中度低。中国最大的烟厂红塔集团峰值的产量仅为220万箱左右，而全球最大的美国奥驰亚公司一年的产量是1889万箱。具备真正意义的全国性品牌少。白沙的百万箱水平已是全国销量最大，但其市场集中度仅为2．65％，与“万宝路”美国国内市场集中度的61％相去甚远。品牌建设与市场营销能力有差距。随着市场竞争的日益加剧，面对国外烟草品牌的进入以及我国加入《烟草控制框架公约》的新局面，如何在法律法规许可的范围内进行品牌策划和推广，成为摆在卷烟企业面前一个严峻的课题。正因为如此，现阶段我们需要格外关注国内烟草强势品牌，关注那些能够或将要成为重要品牌的序列。我们将目光集中于烟草市场最活跃的精品类和高档卷烟两个竞争区域。精品类之“四小天王”从已形成的格局来看，“三红一白”，即红河、红梅、红金龙和白沙，是精品类基础最好、成长最快的四个代表品牌。这四个品牌的成长是近几年中国烟草行业发展中一个令人瞩目的现象。在它们由弱到强的发展过程中，都体现了集中化、规模化的特征。在1992年以前，红河烟厂是一个以生产廉价低档烟为主的企业。从1992年起，红河烟厂决定走单品牌发展的道路，将产品生产变为品牌生产，集中力量发展“红河”系列。2000年10月推出“精品硬包88、99”。2001年后，“红河”单品牌规模位居全国第二，荣登中国名牌榜。2002年1月，红河推出“精品软包88、99”也迅速获得成功。到2003年，“红河”产量达到93万箱，企业实现税利超过51亿元，与1991年相比，产量增长11倍，税利增长50余倍，缔造了中国烟草企业的“红烟现象”。2004年，红河还展现出其进入极品烟的野心。表现出更强劲成长势头的是武烟集团的红金龙。武汉卷烟厂曾是中国四大烟厂之一，有媒体将之与青岛啤酒、招商局、张裕葡萄酒厂等并称为百年民族企业。在经历一些曲折后，1997年，武烟乘香港回归之势推出红金龙精品（注：红金龙创牌于1916年，为武烟前身，即南洋兄弟烟草公司所创牌，与武烟旗下的白金龙等均为最早的民族卷烟品牌）。红金龙成长迅速，于2001年被评为行业36个名优烟之一。在红金龙的带动下，2003年武烟销量和税利增幅分别位居行业36家重点工业企业的第一位和第二位。2004年，注入体育行销元素的红金龙更显活力。白沙的品牌整合，始终走在行业前列。应用了多项科技成果的“精品白沙”，从1995年推出以来，到1998年仅三年多时间，共生产36．9万大箱，为企业实现利税42．4亿元。2003年白沙上市的三大新品均呈现稳健的成长势头，成为白沙新的经济增长点，其中蓝色包装的精品二代在市场精品类饱和的情况下脱颖而出，与精品白沙相得益彰。2004年上半年长沙卷烟厂经济效益再创佳绩，销售收入和税利分别比去年同期增长15．58％、20．5％，白沙单牌号销量较去年同期增长11．1％，同比增长幅度为企业持续发展20年以来最大的半年。可见，“三红一白”更被人们看好的，是其不断突破自我的发展能量。高档卷烟之“四大天王”近一两年，高档卷烟市场的较量几乎牵动了国内的每一个烟草企业。同样，高档卷烟也正在形成强势品牌，尤其以中华、玉溪、黄鹤楼与芙蓉王表现出色。从多个方面考量“华、溪、楼、王”这四大天王，它们有很多一致的表现：首先，坚持只生产一类烟品牌。与多数名优烟跨类别延伸相比，“华、溪、楼、王”始终定位在一类烟的生产上，这与国家烟草专卖局提出的产品结构和减少跨类别层次的要求相吻合。其次，企业实力雄厚。只有年产销量近百万箱的企业才具备问鼎天王宝座的实力，否则，在大时代的背景下，终究难逃被整合、重组的命运。2003年，武烟集团在先后兼并红安烟厂、三峡烟厂和购买大悟烟厂计划指标后，年生产能力已超过100万箱，全年销量同比增长31％；税利同比增长32．5％；利润同比增长117％。2004年武烟将进一步整合省内襄樊和清江两个烟厂的资源，形成全省一厂（武汉厂）两牌（红金龙、黄鹤楼）的局面。也就是说，整个湖北216万箱的生产计划将掌握在武烟集团一家手中。第三，产销量规模化。出厂价在每条175元以上的25个特高档烟牌号中年产量超过1000箱的品牌（规格）有13个，在经历市场大浪的洗礼后，真正站稳脚跟的只有“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”等几个牌号，无论从产销量还是市场影响力来说，这几个品牌在零售价每条200元以上的高端市场上都领先于其它品牌。2003年，“中华”的产销量达到20万箱以上，牢牢占据中国高端卷烟市场的第一把“交椅”，“玉溪”以12万多箱的产销量位居第二。第四，企业成长性高，品牌发展后劲足。由于与国外品牌存在实际的体量差距，我们更应重视品牌的可成长性。一个具有成长性的企业，通常是指在较长时期内能持续挖掘未利用资源、不同程度地呈现整体扩张态势、未来发展预期较为良好的企业。对此，国家烟草专卖局经济研究所研究员进行了专题研究。从表中可以看到，武烟集团可称得上是“成长全能冠军”。黄鹤楼2003年销量55577箱，较2001年增长53．89％，2003年与2002年的销量比较而言，黄鹤楼增长25．3％，今年的产销量则更胜一筹。就单箱利润而言，黄鹤楼与36个名优烟比，排第三位。第五，产品开发技术实力雄厚。烟草行业是技术密集型的行业，一个强势品牌的成长离不开企业的技术支持。以当前降焦低害烟的研制开发为例：上海烟草（集团）公司是国内烤烟型低焦油技术的首创。从1999年，他们就开始进行了第一代烤烟型低危害卷烟的研发，并在2002年成功上市，该产品通过了国家烟草专卖局的鉴定。如今，中华烟实行了名优卷烟焦油系列化，推出了17毫克、15毫克和11毫克的中华烟，并且正在研究开发超低焦油的产品，作为技术储备。武烟集团为全行业6家拥有国家级技术中心的企业之一，研发实力被公认为行业三甲之列。继武烟集团成功推出焦油含量、一氧化碳量均为10毫克的黄鹤楼“双十珍品”后，最近又研制出实测焦油量8毫克的新产品，在研制“高香气、低焦油、低危害”的高档卷烟方面，武烟处于领先地位。从吸味特征上看，虽然“华、溪、楼、王”都是烤烟型，但是吸味风格却有各自的鲜明个性。中华烟色金黄，清香纯净，是浓香型的代表。玉溪源自中国烟叶生产宝地云南，素有“云烟之乡”美誉的玉溪有着60年的烟叶种植历史，得天独厚的最适宜生产优质烟叶的自然条件，是清香型的代表。黄鹤楼拥有恩施富硒烟叶产地，建立在旱烟的基础上，根据高档卷烟使用人群的特点，提出淡雅香型。从审美观念上，他们也反映了各自不同的价值观。清华大学蔡军教授研究过中国人的生活形态与审美观，如果建立一个坐标轴来概说，横轴是年龄阶层，纵轴是社会阶层，那么可以分为派、僖、雅、酷四个族群。而“华、溪、楼、王”也确实对应了不同的族群，中华之派、玉溪之僖、黄鹤楼之雅、芙蓉王之酷在外包装上充分表达出来。中华的包装使用了城楼、华表及毛体字迹，一贯的王者气概。玉溪新的包装仍然是红色为主，中间的菱形色块也颇具民族特色。黄鹤楼选取“天下第一楼”的形体作为包装的视觉核心，尤其新品1916更趋于经典，其回归本色的烟包设计赢得一片叫好声。芙蓉王的金色风格，在面市之初，就是对当时全国包装一片红与白的颠覆。从品牌的渊源看，“华、溪、楼、王”既有尊贵出身，也有新兴力量。“中华”牌卷烟诞生于1951年，系烤烟型高档名优精品，被誉为“国烟”，是我国卷烟品牌的杰出代表。中华牌卷烟色金黄，清香纯净，曾荣获“国家质量金质奖”、“全国十大驰名商标”。黄鹤楼更可将历史追溯至1916年，南洋兄弟烟草公司在汉口成立。因此，中华惟我独尊之气度，玉溪之为中式烤烟正统，黄鹤楼之经典高贵，均有各自鲜明风格，并在发展过程中逐渐清晰化。“华、溪、楼、王”四大天王的形成，也是中式卷烟发展的历程缩影。所以，“华、溪、楼、王”的成功说明，强势企业是强势品牌的最坚实支持，也是长期不懈品牌建设的反映。后记：强势品牌引领行业竞争中国白酒的“茅、五、剑”（茅台、五粮液、剑南春），凭借其辉煌的历史、优良的品质，形成至高的中国白酒领导地位品牌形象，拉动市场消费。中国白酒在中国市场上与国外红酒、白酒的竞争中，始终居于绝对的领导地位，重要的原因之一，就是因为有“茅、五、剑”三大品牌的领导与支撑，而中国白酒也在“茅、五、剑”的统领下获得世界声誉。中国白酒的发展实际上已经给了一个很好的启示：一个行业的发展，首先是观察其强势品牌的发展状态。未来数年尤为重要。中式卷烟在面临外烟进入、内部整合的环境下，如何突围而出，乃至更加良性成长，建设强势品牌已是必然之路。以“华、溪、楼、王”与“三红一白”组成的第一方阵，将承担起中式卷烟发扬光大的责任。