10第十章[非营利组织的营销管理]

第十章、非营利组织的营销管理本章我们来学习非营利组织的营销管理。营销是关于需求或市场的学问，营销(marketing)一词来自企业界。非营利组织是否该有自己的营销管理?许多人对此持怀疑态度，认为既然是非营利的事业，就不存在市场、价格、营销等给人以经商或牟利印象的概念，也有人主张用“推广”(promotion)一词来表明非营利组织此类活动的特征等。但是近年来，有越来越多的学者特别是非营利组织领导人认识到：营销管理是非营利组织管理的核心环节之一，只有建立起面向需求、面向受益者、面向市场的健全的营销体制，实施积极创新的策略性营销管理，在组织运作和管理的全过程中坚持营销导向，非营利组织才能在不断变化和充满竞争的社会现实中立于不败之地。本章围绕非营利组织的营销管理进行系统阐述。全章分为六节：第1节介绍营销的概念；第2节说明非营利组织同样需要营销；第3节介绍非营利组织营销的特点；第4节提出营销导向理念；第5节介绍策略性营销的内容：第6节简要介绍非营利组织营销的发展趋势。■本章要点●营销是一个与市场相关联的概念，其核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广和场所。●非营利组织需要营销，非营利组织的营销具有自身的特点。●形成以营销为导向的组织发展体制，首先要树立营销观念。●市场环境和内部条件的分析是策略性营销的第一步。其主要内容包括三个方面：重温组织的宗旨，分析组织面对的市场环境，分析组织的优势和劣势。●营销策略的制定和实施是策略性营销的核心部分，其主要内容包括三个方面：选择目标市场，选择竞争定位，发展有效的营销组合。10.1营销的概念营销是一个与市场相关联的概念：市场上需要什么商品?按什么价格能够卖出去?如何帮助消费者了解商品?如何出售?如何开拓市场?这些问题都和营销有关。但是，营销并不是作为私人物品的商品和服务的专用工具，它同样适用于提供公共物品或公共服务的非营利组织。对于非营利组织来说，营销意味着对组织的受益群体及其需求进行分析，把服务推向市场：社会上需要什么服务?需要多少服务?如何收费?如何帮助受益者了解服务的内容和质量?如何提供服务?这些问题都和非营利组织的营销有关。营销是一个有系统的程序，需要精心设计与规划。营销并不仅仅局限于营销部门内部，而是立足于组织宗旨之上的战略，需要组织的全体人员共同参与。营销的目的是为了完成交易。对于非营利组织来说，交易的内容可能是以某种公共产品或服务换取资源，或出于某种目的换取支持，或是以组织给予的回报换取志愿者付出时间等等，他们的交换都应该是自愿性的。营销的核心是所谓“4P”，即产品、价格、推广、场所。具体来说：1.产品(product)。营销的第一个概念是产品。涉及到的含义有：你有什么公共服务可以提供?消费者是否需要它?消费者需要的东西是什么?你能否生产出来?产品的质量如何?消费者对产品是否满意?等等。对于一个非营利组织来说，产品就是它所提供的服务或公共物品。一个非营利组织必须了解社会的需求，及时向社会提供高质量的公共服务，并不断地研究分析消费者的新一轮需求，或者从宗旨出发，引导消费者的需求。2.价格(price)。营销的第二个核心概念是价格。涉及到的含义有：你的产品值多少钱?卖多少钱?产品的成本是否全部得到了补偿?有没有盈余?消费者能否接受这一价格?等等。对于一个非营利组织来说，价格意味着对公共服务的收费。任何服务都包含着成本，需要通过收费来弥补成本，非营利组织虽然不以营利为目的，但是如果任何服务都分文不取，那么非营利组织将很难持续发展。不以营利为目的，是非营利组织应该具有的组织理念和宗旨，但是，不以营利为目的，并不说明非营利组织不能盈利，相反，如果非营利组织通过提供合适的公共服务得到一定的盈利，可以支持组织的发展壮大，以期为社会提供更多更好的服务。事实上，服务收费是非营利组织资金的重要来源之一。非营利组织营销的一项重要任务就是确定合适的价格。3.推广(promotion)。营销的第三个概念是推广。推广涉及的含义是：如何让消费者知道你的产品正是他所需要的?怎样引起消费者的注意?如何扩大消费者群体?如何扩大组织本身的影响力等等。对于一个非营利组织来说，推广意味着：积极地宣传自己，扩大组织的社会公信度，让社会更多更全面地了解组织，吸引公众对于组织提供的公共服务的注意力，让公众认识到这些服务的重要性，努力获得公众的支持、关注和热忱。4.场所(place)。营销的第四个概念是场所，实际上就是我们熟悉的市场，包含两层含义：一是广义的市场，包括市场之外的流通及交通运输等市场的延伸，也包括各种抽象的市场；二是狭义的市场，即有空间概念的市场，这里所指的是具体的一个非营利组织所涉及到的市场：已经加入、占领的市场，需要开发的市场等等。场所涉及到的含义是：哪里是市场?哪些人到那里去购买?怎样购买?通过怎样的方式把产品送到消费者手中?如何让消费者得到满意的服务?等等。对于一个非营利组织来说，场所意味着组织所面对的受益者人群，以及他们获得服务的场所、渠道和方式。谁是组织的受益者?他们在哪里(社区、农村还是家庭)得到服务?他们以何种方式得到服务?如何有效提供服务?如何开拓新的受益人群?如何发展更为有效的服务传送方式?这些问题都是非营利组织营销需要考虑的内容。10.2非营利组织需要营销由于“营销”是一个与市场相关联的概念，提到营销，人们往往想到的是商家和企业。一个直观的反应是，营销是企业所特有的，与非营利组织无关。其实这是一种误解。事实上，几乎所有的非营利组织都在或多或少地使用营销的理念、方法和技巧。一些组织用“推广”之类的词来解释和说明非营利组织的类似行为。20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认识到需要应用营销的理念来解释和指导组织行为，以便更好地实现其目标。当然，非营利组织已经开展了许多类似活动，非营利组织通过直接的邮寄和个人的“促销”来筹集资金，它们通过采用传统的广告形式刺激更多的人使用非营利组织的服务，这些都采用了营销的观念和手段。为了其宗旨，非营利组织使用营销方法以增强人们的意识，提高政治与社会的支持力度。有研究认为，非营利组织不能参与市场活动是认识上的误区，非营利组织的非营利性并不排斥适当的市场运作，并不排斥向企业学习一些管理方法。市场仅仅是一种手段，企业可以应用市场的概念，非营利组织同样也可以应用，借鉴市场规则和市场手段，包括营销，有利于组织效率的提高。过去的经验表明(尽管称为“推广”)，营销可以帮助非营利组织更好地运作。事实上，非营利组织需要营销，其理由在于：(1)通过营销，分析并确认公众的需求，非营利组织可据此提供正确的公共服务，并有意识地引导公众的健康需求；(2)通过营销，非营利组织把自身的组织宗旨和其他信息传达给公众，从而提高公众形象，并刺激公众给予回应；(3)根据营销，决定组织目标，并拓宽组织资源的吸收途径，使任务的实现更为顺利；(4)通过营销，引起公众的注目，吸引非营利组织需要的各种关注、支持；(5)营销使非营利组织在社会上具有更大的影响力。管理大师彼得·杜拉克对营销有一个深刻的论述，他认为，营销的目的是让销售行为变得多余。也就是说，通过营销，非营利组织对它们的服务对象的需求有了足够深入的了解，根据了解的信息，调整自身的公共服务产品以符合受益者的需求，从而使它们的服务无须销售就自行“卖”出去了。这正是广大企业在努力的事情，国内外的竞争促使它们必须这么做。随着非营利组织之间的竞争日益激烈，加之非营利组织还受到来自营利组织的压力，所以非营利组织也需要采用营销的手段来参与竞争。营销将在非营利组织获取资源上扮演越来越重要的角色。历史上，非营利部门的生存基础主要依靠三种支持：政府补贴或资助，基金会和资助机构支持，企业捐赠和个人捐赠，非营利组织可以比较容易地从这些途径获得资源。但是近几年，在非营利组织获取资源方面发生了一些变化，获得资助逐渐变得复杂起来。另外，会费收入和服务收入的比例在逐步增加。非营利组织必须获得资助者和支持者的充分信任，才有可能在竞争中取胜。非营利组织要想增强它们的生存能力，就必须找到新的方法来适应这种变化，增加它们的支持者和资源来源。不可避免地，在非营利组织的发展运作中，营销将起到非常重要的作用。10.3非营利组织营销的特点非营利组织和企业不同，非营利组织提供的一般是竞争性的公共物品，而企业提供的一般是私人物品，所以非营利组织的营销和企业的营销有所不同。迈克尔·罗思柴尔德(MichaelRothschild)在他的一篇文章中含蓄地提出一个问题：为什么推销“友情”不能像推销肥皂一样容易呢?从营销管理的观点来看，他的这句话实际上提出了一个问题：营销用于非营利组织与用于营利组织，二者有何差异呢?他和其他作者的研究对此回答如下：1.与企业相比，有关非营利组织的消费者的特性、行为、媒体偏好、观点、态度等的已有研究资料非常缺乏。虽然有时在一般社会科学论文中也有一些这方面的资料，但针对营销问题的研究却少之又少。这增加了非营利组织营销的难度。2.因为非营利组织的消费者的行为往往涉及他本人的个性，要他说明他的态度、看法和行为习惯往往有顾虑和禁忌，所以取得可靠的研究资料作为营销决策的基础是一件相当困难的事情。布卢姆(Bloom)和诺韦利(Novelli)指出，“虽然人们一般愿意讨论这些问题，但是他们对问题的回答多半是不难确的、带有个人观点的或是按大众标准作出回答，不像对商业问题那样回答准确。”3.通常要求消费者配合的问题却常常不是所有人都关心的。例如，不是所有的人都真的关心水资源的保护，关心国家能源消耗速度的后果等等。由此可知，营销者在制定营销计划的时候，市场细分显得尤其困难，而且这种计划可能花费甚巨。4.在非营利组织的营销中，非营利组织常常要求消费者作出不太愿意的事情。在企业营销中，营销仅要求消费者评估一种产品或服务，绝不会强迫消费者一定要喜欢其所厌恶的产品。然而非营利营销者却因为其公益宗旨，一定要求消费者如此去做。他们要劝说那些“男子汉”系好车用安全带，鼓励胆怯者献血或性能力损伤者接受治疗，说服老年人承认虚弱并需要帮助。5.和企业相比，非营利组织在更好地满足消费者需要和欲望方面显得软弱无力。企业通过投资开发，可能经常改善提供的产品和服务，但是非营利组织却很难做到。例如，要得到血只有献血一条途径，要控制高血压只有服药。但是从另一方面来看，虽然有些服务的基本形式或行为不能变更，但是并不表示营销组合的因素不能改变。例如，同样是献血，可以策划在各种不同的情况下让不同的人献血，可以创造宽松、温馨和让人放松的环境。最重要的是，虽然很多非营利组织的基本产品和服务不能因消费者的需求与欲望而有所改变，但是其他营销组合(如供应的说明与促销等)却可能因消费者的需求与欲望而改变。非营利组织营销的这种特性给营销者提出了更高要求。6.非营利所应对的某些问题可能涉及非常复杂的行为和态度，牵扯到特定的文化、道德等问题，可能不太容易得到公众热烈的拥护。这样，非营利组织的营销人员必须采取更为友善的方法，努力研究并满足消费者的心理。为了使活动达到预期的目的，非营利组织往往需要花费大量的精力做好前期预备工作，向消费者传达大量的信息，以使人们进入状态。这尤其体现在健康保健等领域。例如，为了在中国广泛宣传艾滋病的防治，非营利组织的营销者必须精心策划如何吸引人们观看关于使用安全套的宣传。7.通常，消费者配合非营利组织的营销所得到的效果并不明显。例如，癌症协会向公众大力宣传预防乳腺癌的知识，呼吁女性关注乳房健康，但是通过参加活动能够取得什么样的效果却无法得到检验。同样的问题也困扰着那些努力为高血压控制项目而营销的非营利组织，高血压是个没有症状的健康问题，即使采取了适当的治疗方法也不会对受害者立刻带来明显的效果。罗思柴尔德指出，“一种行为的建立与维持，必须有支持者……但在许多非商业的案例中，既没有支持者，也没有反对者”。8.非营利组织营销的另一特点是，非营利事业的外部性比较大，在某些情况下，那些配合营销，付出时间、精力、金钱的人得到的好处很少或根本没有，而其他未做牺牲的人却得到很多好处。例如，为了保护环境，某个环保非营利组织呼吁司机进行L