2005年度顺德移动神州行品牌推广策划方案..

畅·行神州05年度顺德移动神州行品牌推广策划方案迪思龙腾广告·3月目录•第一部分市场分析–消费者分析–品牌分析•第二部分推广策略–资费优惠–传播策略–新业务–媒介建议–推广活动第一部分市场分析竞争白热化的移动通信低端市场和长途市场•低端市场整体快速增长•低端市场竞争尤其激烈•长途市场竞争拉锯•自身品牌资费急速下降•联通如意通等竞争对手大打价格战(市场背景)我们来看看一个案例哥哥小李----年龄：26职业：工业园某企业生产工生活状况：周一至五上班，经常加班；休息看看电视或与比较固定的几个老乡、工友打牌通讯状况：由于在流水线上工作，上班限制使用手机；车间有固定电话和广播，有事一般通过固定电话或广播通知主要通讯对象：比较固定的几个老乡、工友、妹妹、家乡父母妹妹小霞----年龄24职业：大良镇某酒楼当服务员生活状况：一周上六天班，经常加班；休息看看电视或与比较固定的几个朋友逛街通讯状况：由于是服务业工作，上班限制使用手机；只能偷空看看手机有无信息主要通讯对象：比较固定的几个老乡、工友、哥哥、家乡父母我们来看看一个案例•我们发现他们的共同点：–大部分时间手机变成了他们的传呼机，无月租负担是他们选择通讯品牌的重要考虑因素–他们的通讯对象较为固定–他们在长途费用支出占话费支出比例较大–长假期回家省缺换号码麻烦所以，他们选择了神州行从上面里我们可以总结消费者分析项目区域城镇工业园农村类别退休工人、低收入外来打工族（小霞）、双号族、学生、家庭主妇、小私企老板低收入外来打工族（小李）退休工人、务农人员、家庭主妇活动区域主要在顺德本区内活动，偶尔出外资讯来源口碑宣传、电视、电台、户外广告牌、报纸、口碑宣传、电视、户外广告牌口碑宣传、电视、电台、户外生活习性•有较固定的工作，生活状态较稳定（包括生活的安排）•对价格敏感、关心实惠、促销的信息•老乡、朋友、家庭式的沟通较多收入大部分收入较低通讯使用状态•可通过多种途径联系我•活动场所一般有固定电话，或限制使用电话（工厂）•有一定短信用量，数据业务使用不多•有漫游需求，话费支出主要在长途方面品牌分析•产品力状况`在省内打国内（0:00—11:00）0.19元/分全包优惠干线12593在省内打国内（11:00—24:00）0.39元/分全包基本通话费0.19元/分亲情号码省内漫游通话费0.39元/分基本通话费0.6元/分拨打电话其他号码省内漫游通话费0.8元/分基本通话费（0:00—11:00）0.19元/分基本通话费（11:00—24:00）0.29元/分亲请号码省内漫游通话费0.49元/分基本通话费（0:00—11:00）0.29元/分基本通话费（11:00—24:00）0.39元/分接听电话其他号码省内漫游通话费0.59元/分全包产品利益点S强O机会T威胁W弱网络质量好免月租长途资费便宜亲情号码通话更抵知名度相当高不记名，即买即用广告少品牌形象差，内涵未充分体现新业务甚少竞争力不大，易受资费冲击资费调节很不灵活极少提供优惠（长期或短期）平均资费价格高竞争产品威胁用户流失严重用户发展停滞不前处于衰退期情满南粤曾起提供阶段性优惠尤其长途优惠长途市场外来工市场竞争对手用户SWOT分析网络质量好免月租长途资费便宜亲情号码通话更抵知名度相当高不记名，即买即用网络质量好免月租长途资费便宜亲情号码通话更抵知名度相当高不记名，即买即用品牌核心问题•高知名度，低忠诚度，高用户群，高离网率–资费在内外品牌的冲击下，显得过高–本身的业务特点（预付费、全国漫游）已经模糊–缺乏新的利益关注点。–品牌本身缺乏情感认同的要素。流失严重，稳定性非常差•渠道建设，媒体搭配不尽合理-渠道建设仍把营业厅放在首位，使服务与传播功能形成区域性。难以到达最广大的用户。-媒体以往以空中传播为主，媒体的搭配不尽合理。缺乏落地，缺乏新媒体对传播的支持。品牌核心问题传播不到位，消费者难以感知与体验业务及其利益点资费：受到内外品牌的夹击宣传：利益点不突出，渠道不尽合理怎么办？用什么打动消费者？怎么拉近品牌与消费者的关系?产品特性怎么通过品牌体现?第二部分推广策略•推广主题•推广策略–资费优惠–传播策略–新业务–媒介建议–推广活动我们认为……•传播目标：品牌关系提升•市场目标：防止客户流失神州行抓住最具特质的消费者我们认为……特质指拥有稳定的生活形态，比较实在的消费观，善于捕捉促销价格信息，较常使用长途，常与朋友家庭沟通，较稳定通信方式的消费者。用一个更正面、更积极的词来吸引与引导消费者“自由、便捷、实用”为核心轻松05年度品牌调性我们认为……畅·行神州05年度品牌宣传主题我们认为……畅是一种轻松、为我掌控的、称心的状态•神州行品牌形象定位：轻松向上实用方便•神州行公关形象定位：轻松掌握如意贴心我们认为……推广策略•资费优惠•传播策略•新业务•媒介建议•推广活动充值优惠－充值送话费、送礼品、抽奖低端手机优惠－尝试推广预存话费优惠购机沿用套卡政策－100元套卡内含100元话费。相当免卡费长期套卡政策月度重点推广阶段性终端优惠资费优惠传播策略传播策略稳定老客户，用户规模稳定并上升发展；以长途为突破口，大力抢夺新增市场尤其是外来工等低端长途市场；体现品牌形象，明确品牌定位。传播目标传播策略•关键传播点：•以“轻松”调性传播“自由、实惠、便捷”的品牌核心价值；•传播省钱的长途优惠（“12593”）•传播不断推出的优惠业务（亲情号码、充值优惠、手机优惠等）传播原则•确定“轻松”的传播调性，明确产品中吻合“轻松”特质的卖点•传播中突出12593优惠干线及0月租等。•不同对象用不同活动推广，注意与消费群体特征的结合。•加强业务体验，使用户能真正体会到神州行长途方面的资费优势。•注意与大众卡传播点的结合与区别。两大产品利益点12593优惠干线0月租亲情号码推广主线辅线辅助利益点可全国漫游甚至港澳台辅助利益点•找准目标群体，针对不同的目标群体实施有效的传播是神州行推广的关键三大传播区域工业园厂区(外来工)重点市场（对12593低认知度）城镇农村高知名度两大利益点、三大区域传播结合长途需求本地通讯需求长途需求本地通讯需求小团体通讯工业园(外来工市场)农村市场城镇长途需求本地通讯需求农村城镇低端市场：推神州行0月租、亲情号码外来工长途市场主推神州行12593农村城镇低端市场（漫游需求少）：大众卡重点区域重点客户低收入打工者务农人员、家庭主妇。。低收入打工者、退休下岗工人、家庭主妇12593优惠干线全年重点主线攻略1传播策略攻略2专题体验活动传播体验主线：12593传播策略辅助利益点可全国漫游（包括港澳）工业园(外来工市场)城镇农村重点市场攻略1传播策略宣传卖点：12593优惠干线，打遍全国低至0.19元,至抵打.重点宣传时间：05年4月中旬、9月、12月—06年1月媒介应用：对于工业园，电台及户外媒体对宣传有相当大的支持，但户外媒体作为稀缺资源，对传播带有明显的区域性，因此更多地开发工业园特殊媒体成为迅速占领工业园市场的关键。开发工业园新媒体：书报亭、邮政亭、邮政汇款单据、公告栏等传统媒体：电台、户外、终端海报渠道拓展：在工业园，终端开发与抢占能迅速扩展市场份额，例如：通信终端、便价超市、士多、镇级邮局、厂区联系人直销员等。工业园城镇农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底攻略1传播策略宣传卖点：12593优惠干线，打遍全国长途低至0.19元,至抵打.漫游香港、澳门重点宣传时间：05年4月中旬、9月、12月—06年1月媒介应用：对于城镇来讲，传统媒体仍相对处在强势：但传统媒体信息干扰大，费用昂贵，播放周期短，因此开发一些城镇新媒体，避开信息干扰，对信息传达有很大的帮助城镇新媒体:如公交车自动投币机立牌、超市收银处的立牌等特色媒体传统媒体：电台、电视、报纸、户外渠道拓展：城镇:直销点、授权点、服务厅工业园城镇农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底攻略1传播策略由于农村宣传的重点是0月租，12593优惠干线只作为次要利益点媒介应和主传播利益点配合工业园城镇农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底特色媒体开发超市，士多收银处立牌公交车投币箱平面•活动目的:为了使12593优惠干线得到更有效的传播，开展12593体现活动能使此业务从口头传播变为实际的消费行为，最终成为惯性消费行为，并为后期的验证式广告作素材积累•活动时间：9月—10月•活动对象：神州行用户•活动主题：12593省钱精兵营攻略2专题体验活动•活动内容：–线上活动:•凡神州行用户可以发短信登记加入“12593省钱精兵营”，并参加短信业务知识问答游戏，答对10条问题的用户可以获得10元话费•凡加入“12593省钱精兵营”的用户，使用12593打长途电话可以获得所使用话费的20%的话费回赠•每月使用12593费用最高的10用户可以获得100元话费回赠–线下活动:•工业园用户可参加由移动公司和工业园企业，镇政府合办的游园会，游园会中以12593为宣传主题，数字竞猜游戏，12593业务知识问答，答对的用户可以获得由移动提供的礼品。攻略2专题体验活动•活动宣传:–神州行用户点对点短信–电视活动FLASH影视片在有线电视网络宣传–电台、珠江商报、候车亭、终端店海报、单张等配合–游园会活动软文延续性报道–后期的验证式广告作素材积累攻略2专题体验活动辅线0月租攻略1传播策略攻略2宣传活动传播体验辅线：0月租亲情号码推广辅助利益点农村工业园(外来工市场)城镇重点市场攻略1传播策略宣传点：轻松市话－突出0月租、亲情号码，打多少算多少，话费自己掌握。媒介：在农村，户外媒体与电台的影响力是最高的，特别是加强户外媒体的开发与占有农村媒体：农村信箱、横幅、刷墙等等。传统媒体：电视、电台；渠道：加强士多、集市、乡村通信专卖店终端的开拓工业园城镇农村将推广对象细分到底、将渠道建设进行到底攻略2宣传活动•活动目的:加强神州行在农村地区的推广和市场占有，通过一系列活动进行推广•活动时间：每季度•活动对象：农村人员•活动主题：科技下乡----农业技术巡回知识讲座•活动内容:–根据顺德当地农业实际，每两个月确定一个主题，邀请广东省内著名的农业专家下乡进行农业技术讲座–神州行用户还可以有机会与农业专家面对面交流，向农业专家提出问题–神州行用户充值后还可以获赠相关的教学资料攻略2宣传活动渠道建设总括外来工市场农村市场城镇打工仔、打工女农民、家庭主妇。。低潜力打工者、退休下岗工人、家庭主妇直销点通信终端邮政渠道便价超市一元店服务厅授权点直销点直销点超级市场集市企业联系人厂区工业园重点建设新业务•新业务是品牌体验与增值的一个重要内容，是利润来源的重要组成部分•新业务是培养客户品牌忠诚度一个重要因素•不断发展有限制性的新业务，丰富品牌内涵,增加品牌吸引力。同时也便于与其他品牌做好区隔。•加强在特色节日中,新业务间的相互结合和捆绑销售,如春节将彩铃与梦网中的彩票业务结合一起销售等等新业务推广策略实用轻松自由便捷短信：点对点短信、抽奖式短信互动游戏短信天气预报：移动梦网：如聊天交友类、彩票类彩铃：特色铃声目的培养使用习惯；提高渗透率；提高数据业务收入新业务推广策略媒介建议媒介建议电台新媒体电视报广、单张海报、短信…电台作为传播的重点媒体工业园、农村特色新媒体是次重点电视为辅助媒体。媒介建议电视电台特色媒体投放层次图到达率不断增加•电台与工业园特色媒体的重点投入使广告到达率达到较高的程度•空中的传播也越接近地面，越接近目标消费群体城市工业园•推广活动–常规营销活动–节日促销–公关形象推广推广活动综述•活动分为常规营销活动、节日营销活动、公关形象推广活动三大部分•活动包含了线上（短信、彩铃、天气预报等新业务）、线下活动、媒体的软性合作、公关形象展示的多形式的结合形式•充分利用社会资源，增强活动的广度与深度，提高活动的影响力•活动主题注意与年度品牌调性与方向一致•通过活动收集积累用户原始素材，为品牌宣传和营销提供有力的依据活动总表类别活动主题活动内容地点时间备注多彩神州，轻松体验在促销期内入网并充值的用户可以免费挑选神州行靓号码