卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建

卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建随着省、市局“卷烟上水平”工作的推进，以及“构建面向消费的营销体系”的提出，烟草营销工作也有了新的更高的要求。在积极探索以品类管理为基础的面向消费营销体系的同时，以市场需求为基础，以行业政策为导向，构建新型的卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式势在必行。一、概述在品类划分与业态分类标准的前提下，通过区域卷烟市场的调研，分析区域市场卷烟销售的格局，结合零售客户和消费群体的销售需求和能力，细分区域业态，通过对零售客户销售类别能力进行判定与划分，并形成区域商圈客户业态，与对应品类对接，实现各品类货源对应各商圈客户业态投放，有利于更好地培育品牌，更好地为客户服务，达成卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式构建的目的。二、品类与商圈业态的定义和归纳（一）品类品类（category）是指消费者认为相关且可相互替代的一组特殊商品或服务。依据FBIBestPracticesDefinition的定义，品类管理（CategoryManagement，CM）是“分销商和供应商合作，将品类视为策略性事业单位来经营的过程，通过创造商品中消费者价值来创造更佳的经营绩效”。品类管理是把所经营的商品分为不同的类别，并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果。（二）商圈与客户业态1、商圈商圈，也称商业圈，是指店铺吸引消费者的地理区域。商圈的大小，与消费者所购买商品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。烟草消费商圈是以零售客户为单位，以其辐射范围（一般是周边半径50米）活动的消费群为核心，以消费群的活动目的为第一要素、消费群的购买力为第二要素、消费群的流动性为第三要素，划出每个零售客户的商圈，然后将商圈近似的零售客户组合在一起形成。根据消费商圈三要素，仙居商圈初步划分如下：（1）政务（商务）区：以政务、商务人士活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；（2）商业区：以经商及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；（3）农贸区：以赶集人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动性强；（4）居民区：以小区居民活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；（5）农居区：以农村居民或外来务工租住人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定；（6）工业区：以务工人员活动为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定；（7）学区：以学校教务及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动相对固定；（8）娱乐（旅游）区：以娱乐（旅游）及相关人员活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；（9）旅客中转区：以旅客中转活动为主，购买档次以中、高档为主，人员流动性强；（10）民工租住区：外来务工租住人员活动为主，购买档次中下，品牌规格多，人员流动性强；（11）农（渔）业区：以农务、渔业活动人员为主，购买档次以中、低档为主，人员流动相对固定。（高档：一、二类烟；中档：三类烟；低档：四、五类烟）2、客户业态业态是商业模式，是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，烟草客户业态就是指零售客户把烟卖给谁、卖什么烟和如何卖的具体经营形式。2005年底，依据国家局出台的《烟草零售业态分类标准》，把烟草零售客户按其地理位置、经营规模、售卖方式、服务时间和信息处理方式等特征将烟草零售业态分为食杂店、便利店、超市、商场、烟酒商店、娱乐服务类和其他类七种零售业态：（1）食杂店（代码Z）：以销售烟、酒、饮料、休闲食品及日杂货为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态；（2）便利店（代码B）：以开架自选为主，销售小容量应急性的食品、日用小百货等，以满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态；（3）超市（代码C）：以开架自选、消费者在出口付款为形式，满足消费者一次性购买大众化适用品需求的零售业态；（4）商场（代码S）：在一个建筑物内，经营若干大类商品；实行统一管理，分区销售；满足顾客对时尚、中高档商品多样化选择需求的零售业态；（5）烟酒商店（代码Y）：以销售烟草制品、酒类商品为主的零售业态；（6）娱乐服务类（代码F）：以提供餐饮、住宿、休闲、娱乐等服务场所的业态；（7）其他类（代码Q）：以经营各类非烟草制品为主的其他商品零售或服务形式，并不能归入上述6类业态的其他零售业态；细分类别包括加油站、药店、书报刊亭、招待所、军人服务部、鲜花店、其他等。1、增加：商圈内不同业态客户特点？经营、守法、与公司的配合度……各方面。2、综合分析三、本地卷烟品类与区域商圈客户业态的现状分析（一）品类划分标准烟草行业卷烟品类划分的主要维度一般有：按产地、价格和种类三种。当前我们最为常用的是按价格来划分卷烟品类。按照卷烟价类划分标准（不含税调拨价格）具体划分为：一类烟：100元/条以上；二类烟：50~100元/条；三类烟：30~50元/条；四类烟：16.5~30元/条；五类烟：16.5元/条以下。一二类烟概括为高档烟，三四类烟概括为中档烟，五类烟即低档烟。（二）客户分类及评价体系现状客户供货分类评价体系指标标准按照《卷烟零售客户供货分类管理办法》分定量指标、定性指标两项。1、定量指标评价（1）均价指标：平均进货单价=分类周期客户的进货额/进货量。（2）均次量指标：次平均进货量=分类周期客户的进货量/分类周期客户应进货次数。2、定性指标评价定性指标包括诚信度指标和配合度指标，其中诚信度指标包括价格诚信、真实需求和专卖守法评分；配合度指标包括卷烟出样、配合订货、网上订货、结算方式、品牌培育、信息反馈和其它。3、划分22个类别按定量标准将全县零售客户按销售均价按从高到低排序，划分为A、B、C、D四个结构类别，分别定义为超高结构类客户、高结构类客户、中结构类客户和低结构类客户，再将每个结构类别客户按进货均次量从高到低分别进行排序，并按一定比例或分界点将每个结构类别细分为1、2、3、4、5五个档次，依次组合为A1、A2、B1、B2等。最后，根据基础类别结合客户定性指标评分，确定客户的最终20个类别。加特殊客户类别O类与T类，全县零售客户就形成22个类别。（三）现有卷烟品类与区域商圈客户业态供货上存在的不足现有市场货源按客户类别投放，体现了公平、公正、公开，也实现了货源的平衡分配，但，不同区域商圈不同业态之间在卷烟品类的选择上却不尽相同，比如同类别客户因所处商圈及业态的不同，在品类选择上也完全不同。卷烟品类与区域商圈客户业态关联已经不足，现行客户品类难以与区域客户的卷烟供货对应，势必产生供货上的矛盾。（数据采用2009年7月1日——9月31日客户进货明细）增加几张具体对比表……（同类别、同商圈内同业态比较）验证同商圈内同业态进货模式雷同城乡B1客户五大类卷烟季度销售对比表卷烟名称881170仙居县光阳香烟店业态：烟酒商店地点：福应街道城北东路25号81700应成长业态：便利店地点：下各镇下各四村销量（条）占总销量比重销量（条）占总销量比重总计2015100%2970100%一类烟--小计462123黄鹤楼(软蓝)922.93%04.14%长白山(神韵）20黄鹤楼(硬雅香)30利群(长嘴)3528利群(软红长嘴)28555软玉溪1320芙蓉王(硬)270利群(硬)20云烟(软珍品zj)190黄鹤楼（硬论道）20黄山(新概念)110利群(软长嘴)140中华(硬)2620利群（阳光）110苏烟(软金砂)30二类烟--小计13114南京(佳品)136.50%00.47%黄鹤楼(硬金砂)150利群(老版)509利群(软蓝)535三类烟--小计563536双喜(软国际)4127.94%6418.05%红双喜(硬)5958红塔山(软经典)3066红河(硬66)50红双喜(硬8mg)1855七匹狼(金)50云烟(双龙)4524红双喜(龙凤进口)80双喜(软经典)20白沙(红和)306大红鹰（软蓝）13593大红鹰(新品)5310帝豪(硬金黄)40贵烟(多彩)230红塔山(硬经典100)184娇子(软阳光)130娇子（硬阳光）50云烟(紫)440南京(红)25156四类烟--小计6421693红金龙(硬虹之彩)7531.86%23457%黄果树(硬)45104雄狮(硬)55250牡丹(软)3939红梅(软黄)3336红山茶(特红)35135石林(硬)44115白沙(硬)2050红金龙(软红九州腾龙)152340黄果树(佳品)250黄山(硬一品)65130雄狮(红老版)75210真龙(娇子)20五类烟--小计217604大前门(软)3010.77%3320.34%雄狮（红）100366红梅(软顺)2123红三环(硬黄)1164红双喜(硬)(武汉)5597金许昌(软红)021从以上数据中不难看出，卷烟品类与区域商圈业态的现行模式间存在的不足，已存在供货上的问题，已经出现以下三种劣态：1、品类管理与商圈业态的不合拍随着社会经济水平的发展以及人们消费观念的转变，目前我们的市场已经发生了很大的变化，大型商场超市、休闲中心、网吧、餐饮等新兴零售业态的出现以及名烟名酒专卖店的蓬勃发展，造成了传统零售业态的日趋衰弱。在近几年网建过程中，烟草商也企业虽然系统地根据市场的变化对经营服务模式做出了调整，也做了许多未雨绸缪的工作，但局部的调整并不能完全与日新月异的市场环境相合拍。2、零售客户货源需求的不满足在不同商圈或者同类商圈不同业态等差异的情况下，同类别客户也势必会形成不同卷烟品类需求的差异。没有考虑好卷烟品类与区域商圈客户业态的特点，同客户类别在不同区域商圈客户业态类型下产生的货源分配方法，只会“扶持大户，控制中户，损害小户”，与《卷烟零售客户供货分类管理办法》订制的初衷相背离，造成客户的真正需求不能满足，客户订单满足率低等等。3、品牌培育效果的不明显当卷烟品类与区域商圈客户业态不关联时，品牌培育效果也就不明显。在品牌培育时烟草行业经常采用全面投放，这种方式不区分商圈特点、不区分业态、经营能力特点等差别，投放的对象包含了全部在网零售户。假如不去考虑商圈业态，盲目地在购买中低档烟为主的农业区培育高档烟，或是在城镇政务（商务）区培育低档烟，品牌培育势必成空谈。无论是哪一种品牌培育都必须将品类与市场商圈业态契合为前提，才会利于品牌的培育发展。三、构建意义（增加一个：控制某某、扶持某某……）（一）实现品类管理目标，完善货源投放策略通过卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式的构建，实现“零售客户销售品类结构和所在商圈的品类结构相匹配”、“客户销售品类结构与其业态相匹配”的品类管理目标。通过将销售品类与区域商圈客户业态相对接，使货源投放策略更加完善，使货源供应更能满足消费者真实需求。（二）明确品牌培育方向，满足客户经营需求构建卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式，更深入地为品牌培育明确了方向，品牌在适合的商圈区域内投放培育，消费者在购买该价位卷烟品类时购买新品牌的机会就大大增加，这也为零售户推荐宣传该品牌提供了最根本的动力，满足了客户的经营需求，全面提升客户服务能力。（三）提升客户盈利水平，提高客户满意度构建卷烟品类与区域商圈客户业态管理模式，有利于提高客户服务以及经营指导的针对性，提升客户盈利水平，提高客户满意度。通过构建新型管理模式的标准化流程，使市场卷烟投放更加适应消费的需求，提高顾客满意度和资金周转率，是增强客户忠诚度的有效措施。四、模式管理（一）品类细分管理依照省局10个零售价档次对卷烟所属品类进行进一步明确。借鉴行业内品类划分经验，以零售价格标准划分卷烟品类进行卷烟销售分析的方式显得更为细致，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互置换效应。（二）区域商圈客户业态的界定与细分管理客户业态分类的精细化是确定相关消费者群体需求的前提。通过实际应用，我们发现零售户业态分类还有继续细化的空间，例如，同样的食杂店、便利店，可能经营规模之间并不存在明显的差异，但是两者的卷烟经营效益往往相反，导致对卷烟的需求品种、需求数量、需求周期的不同，从而在卷烟消费上体