果酒夜场渠道执行方案分析

在果酒（包含红酒、勾兑果酒、发酵果酒）销售多元化的今天，夜场作为其中一个渠道，发挥了越来越重要的作用，其销量指标对产品的深度分销有着很重要的标志意义。一、在目前阶段，夜场有酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜间经营时间较长的场所。首先，分析夜场消费的一些特点：1）夜场顾客中青年人为主。酒吧与迪厅的顾客群体存在一定的差异。对酒吧来说，情侣或白领顾客较多，年龄在二十五到四十五之间，他们收入较高、思想开放、紧随潮流，并且多是朋友圈里的意见领袖；而迪厅、ktv的顾客多为年轻人，收入水平参差不齐，但是追求时尚、个性与自由是他们的主要心理特点。因此，不同档次的夜场终端客户消费类型差异较大。如迪厅的果酒多为清爽、简洁的包装，酒吧则多偏重于能显示出高贵、典雅的情调。2）消费以放松、娱乐为主，品牌认同率不高，受非理性因素影响较大。品牌酒有时虽然走量大，但利润反而不如某些低档产品和杂牌子。在郑州的夜场中，长城、张裕每瓶进价在25~30元左右，意大利、三九的进价在20元左右甚至更低，但它们的售价相差无几。3）服务人员是终端销售的主力军。服务人员直接与顾客打交道，顾客是否要果酒、要哪一种果酒（目前市场已红酒为主），很大程度上取决于他们推荐产品的热心程度，对果酒的认识程度，还有服务人员的销售技巧等；另外，酒吧的陪酒人员，也是果酒销售的主力。4）夜场的运作方式过于单一，没有新意除了买店，还是买店。买店虽然是一种很好的方式，但是，在买店之余，如果做一些面对终端的活动，却仍然可以增加终端销量的张力。5）作为一个果酒销售的渠道，夜场也有别于其它渠道。进场费高的惊人，是经销商反映最大的问题。在厦门，当地一家著名的KK夜总会的进店费全年高达36万，重庆的一般夜场进店费最少也在1万元以上。此外，河南的林经理认为，夜场的经营者大多有着特殊的社会背景，而产品在夜场的加价率很高。在郑州的一家酒吧中，商超卖80多元/瓶的干红卖到了180多元，加价率高达100%还多。二、夜场的运作是挑战与机遇并存。说是挑战是因为，巨额进场费把厂商推到不能回头的境地。做开了，很大程度上提升品牌的影响力（尤其是对其他渠道的拉力），最关键的还是销量提升带来的巨大利润；做不好，可能会血本无归，用一位经销商的话说就是“哭都没地哭去”！因此，买店是目前夜场运作最直接、最有效的方式。在石家庄的滚石迪吧，张裕的销量非常大，一周的销量相当于它在保龙仓(石市最大仓储超市)一个月的销量。其原因很简单，就是张裕买断了滚石迪吧葡萄酒的独家经营权，消费者即使想喝其他品牌的酒也找不到。从中我们可以看到买店的巨大优势。重庆市场上的华夏长城依靠买店也取得了不错的成绩。在当地一家叫作“铜锣湾”的夜店里，华夏长城一个月的销售额就能达到5万元，一年能达到60多万，而其买断这个夜店也就花了5万元。除了买店，其实还有很多机会。虽然夜场对于品牌不是很“感冒”，但是，一些时尚、具有冲击力的名字仍能得到消费者的欢心。现在很少有企业推出专门面对夜场的品牌，这其实是一个机会。葡酒行业“新贵”———新天曾推出了专门面对夜场的品牌———夜色干红，优雅的名字非常适合酒吧浪漫、温馨的氛围，仅靠这一点就使其在重庆的夜场中销量直线上升。而其它企业，甚至包括国内的一些知名品牌都没有做到这一点。靠命名实现酒品夜场的突围，这是一个不错的机会。三、进入夜场离开买店是行不通的，但在买店之后，很多经销商都选择了产品的自然走货，这是很被动的方式。经销商应该选择多种有效方式去做细夜场。1）可以生产专供夜场的产品，从品牌命名上，给夜场专供产品赋予一个优雅、浪漫的名字，真正实现先声夺人。因为夜场消费多是一些年轻人，具有青春气息的名字会产生很大的亲和力；而白领阶层追求的特色，又可以从名字上体现出来。2）夜场酒包装也是一个值得关注的问题。3）与夜场内部各级人员保持良好关系，是做好、做细终端的有效保证。因此，要做好公共关系与终端客情的维系。上至迪厅、酒吧老板、中至经理、领班、下至酒店服务员、陪酒人员，在果酒的销售中都有不可忽视的作用。对于服务人员和陪酒员的开瓶费，是必不可少的。泉州经销商反映，那里酒吧的服务员在红酒销售旺季一般每月都能拿到2000元以上的开瓶费。因此，经销商可以在平时的公关活动中通过赠送礼品等方式来培养感情、建立关系。4）与夜场终端联合做活动。①、经销商可以同夜场终端联合搞一些热情健康的文娱活动，同时在酒吧、迪厅张贴一定的POP广告来进行果酒的宣传。②、可同夜场终端进行一些经营培训方面的合作，这样双方可以起到良性互补作用，同时对产品也起到了很好的促销作用。文娱活动工作：可以大量分发传单，提高活动知名度；然后请当地小有名气的一个地下乐队进行演出；给到酒吧消费的个位带“9”的消费者免费赠送两瓶酒的优惠。对迪厅的服务员和陪酒员进行新天红酒常识的培训。