中国移动通信集团公司-5

5.17前后市场推广工作安排中国移动通信集团公司数据部2002年3月18日M-Zone(动感地带)M-Office(商务干线)M-Group(数码乐园)Monternet移动梦网按照时尚青年、商务人士和集团客户三个细分市场群体需求组合产品/服务，制定套餐资费和积分计划，分别以M-Zone、M-Office、M-Group三个移动梦网业务子品牌开展市场推广活动，以重点业务应用带动品牌成长，以使用量增加带动收入提高。总体思路品牌特性描述M-Zone动感地带M-Office商务干线M-Group数码乐园行为偏好崇尚个性，追求时尚；喜欢沟通、思维活跃，积极使用新科技。追求方便和高效；热衷高科技；强调丰富的增值应用。以法人组织为基本单位；希望以信息化基础设施建设及应用提高协作效率，降低成本，增强企业核心竞争能力；用于IT投资高于社会平均水平。年龄15～28岁左右，22～40岁左右，职业社会青年和学生；经理和白领阶层；消费能力话费100－300左右；新业务使用费5－30元左右；个人收入1000－3000元左右或家庭收入8000元以上话费500－3000元左右；新业务使用费5～30元左右，个人收入在3000～15000元左右。营销方案——产品组合动感地带M-Zone（时尚青年）公共应用新闻SMS/WAP邮件SMS/WAP彩票SMS/WAP特色应用铃声（复音）SMS/WAP图片（彩色）SMS/WAP/KJAVA聊天SMS/WAP游戏（互动）SMS/WAP/KJAVA动画、漫画、电子刊物KJAVA商务干线M-Office（商务人士）公共应用新闻SMS/WAP邮件SMS/WAP/彩票SMS/WAP特色应用证券WAP/KJAVA票务WAP数码乐园M-Group（集团客户）企业办公系统WAP/KJAVA/承载型信息发布系统WAP/KJAVA/承载型信息查询系统KJAVA专线接入系统承载型WAP主站业务为重点KJAVA业务进行试点服务全网集团业务和承载类业务以省市试点为主•原则：–鼓励客户使用，–短信业务增量增收，WAPoverGPRS业务增量•构成：–话音业务资费+数据业务资费+积分奖励计划–数据业务资费=流量套餐+业务组合套餐+自选的套餐外移动梦网服务资费营销方案——资费结构•GPRS流量套餐：以GPRS扩大试商用资费为基础制定。建议年轻时尚人士选用无月租或低月租套餐，商务人士可根据需要选用高月租或包月套餐。•短信流量套餐：如：每月10元包120条，20元包300条，30元包500条等。（将具体测算）•产品组合套餐：–时尚青年：打包“移动聊天+电子邮件”，每月10元。–商务人士：打包“证券信息+新闻”，每月10元；或“证券信息+新闻+电子邮件”，每月20元等。–首先组合短信产品，具体产品组合由各省具体制定。营销方案——套餐+积分计划营销方案——套餐+积分计划•对客户使用数据业务的奖励统一纳入话费积分计划中措施1：在市场部已下发的积分计划基础上，年底前凡使用GPRS业务的客户均可得到加倍积分。措施2：推出GPRS积分换大奖活动，将客户在推广期的GPRS积分进行累计，全国及各省设立若干最高积分奖，并在各个分数段（如50－20，200－500，500－1000，1000－3000）抽取若干参与奖，奖励有吸引力的奖品。营销方案——渠道支持•自有渠道•Monternet旗舰店/营业厅•Monternet网站/省公司网站•1860热线•客户经理上门直销•合作渠道•特许经营店/手机终端商专卖店•大型商厦•高校超市5.17前5.17~世界杯期间下半年营销方案——宣传推广沟通目的沟通主题沟通对象沟通手段宣传移动梦网品牌及GPRS预热GPRS正式商用移动梦网子品牌推出移动梦网世界杯宣传手册＋持续广告地面巡展高校推广移动梦网新生活GPRS的前景及价值GPRS增强移动梦网移动梦网借势宣传增强移动梦网实现多采生活GPRS增强移动梦网引起所有人的关注与好奇数据业务需求较强的人按客户分层结构逐步拓宽软性宣传、手册软性＋手册+广告地面活动+线上活动移动梦网的多彩应用移动梦网子品牌推广终端厂商、SP终端、SP、营销渠道终端商、SP配合营销方案——推广措施•GPRS终端捆绑销售•原则：对购买贴标签手机用户提供业务捆绑，即使用GPRS业务赚语音通话费•实施方案：根据GPRS业务月使用费（50元封顶），在下一个月赠送双倍GPRS使用费的语音通话费，最高赠送额度为每月100元•目标用户：时尚青年和普通商务人士•条件：买一个20元的数据业务套餐•直效营销–首先抓住现有GPRS客户、现有WAP客户及最有可能使用GPRS的客户–建立客户资料库–利用终端商、SP客户资料库•“1+N”计划–制订奖励政策，形成扩散效应。–一个GPRS客户发展N个GPRS客户，–一个员工发展N个GPRS客户营销方案——推广措施市场推广对象市场潜力低高低高重要程度GPRS试商用客户Monternet客户本应使用的客户有GPRS手机客户常使用增值业务客户时尚GSM客户经常上网的GSM客户高校学生GSM客户中国移动GSM客户网民潜在客户中国联通GSM客户联通时尚客户联通经常上网的客户联通高校GSM客户本应用GPRS的联通客户潜在客户中国联通GSM客户中国移动GSM客户图示：执行重点/难点/措施•营销方案细化计划委托广东、上海、北京公司制定子品牌营销方案、组织试点。•新产品测试协调相关部门按时完成5.17新产品开发、网络及业务测试工作。•过渡性资费套餐计划•鉴于BOSS系统和MISC平台建设情况，集团公司制定原则，各省公司根据本省情况制定产品组合套餐，4月底上报计划。执行重点/难点/措施•建立Monternet旗舰店：在北京、上海、广州、深圳、重庆等地建立具有统一CI、VI规范的Monternet旗舰店，力争5.17前完成。•改版移动梦网网站，建立与省公司、SP、终端商网站链接。•制定GPRS终端捆绑销售方案并完成谈判•开展“移动梦网＋GPRS”扫盲活动，4.15前完成业务指南手册，5.10前完成全员培训。•宣传品制作，提前排定和购买广告媒体移动梦网：“GPRS迷你站点”进行配合宣传与服务支持体验：实际用户使用感受，现身说法的小故事SP与手机终端的热力推荐所有业务产品Flash演示与互动操作服务：手机终端推荐，业务设置OTA短信进行终端设置业务使用说明未来：制作demo：彩色动感图片、MMS、FLASH，生动展示即将实现的业务Video等体现美好未来Fashion…可传播…网站链接…长期：定位于移动梦网用户的服务乐园，合作SP的家园已制定新的网站规划与改版方案：SP排名、用户虚拟社区梦网发烧友自创空间……等等分工及准备工作一览表（一）准备工作启动时间完成时限责任部门相关单位制定草案3月22日3月11日数据部讨论3月21日数据部市场、计费、计划、技术、研发、财务等制定517营销方案确定3月22日专题会方案向各省的宣贯4月1日营销方案文件下发4月19日落实数据部业务流程修订；业务管理办法下发4月15日数据部各省公司落实移动梦网客服流程修订4月15日数据部分工及准备工作一览表（二）准备工作启动时间完成时限责任部门相关单位备注移动梦网及三个子品牌VI设计招标3月25日4月15日数据部市场部、研发中心GPRS广告制作4月20日数据部广告公司、上海公司电视、平面、互联网、户外等软性新闻稿组织4月10日数据部各终端厂商、SP等软性炒作从4月10日开始517各活动策划方案3月27日4月10日数据部广告公司、市场部按策划方案实施广告投放计划3月22日3月30日数据部、市场部广告公司发动终端商、SP等合作伙伴3月27日4月5日数据部与合作伙伴的宣传资源整合3月25日5月10日前完成数据部逐步落实分工及准备工作一览表（三）准备工作启动时间完成时限责任部门相关单位备注员工培训教材编写3月25日4月20日数据部可委托省公司进行营销渠道激励模式方案3月25日4月10日数据部、市场部终端捆绑方案3月18日3月25日数据部各终端厂商流量套餐制定4月10日数据部计费中心积分计划制定4月10日数据部、市场部制定“1+N”计划方案3月27日3月29日数据部各省公司落实方案含“全员营销”方案VI设计3月25日4月15日数据部广告公司梦网专门店或专区实施4月16日5月10日5个城市公司各项网络业务准备5月10日网络、计费、计划、研发等相关部门各负其则；各省公司分工及准备工作一览表——各省公司（一）准备工作启动时间完成时限责任部门相关单位备注员工培训4月25日5月10日各省公司各省具体终端捆绑销售方案4月1日4月30日各省公司各终端厂商产品组合套餐制定4月30日各省公司积分计划方案落实制定具体“1+N”方案3月27日3月29日数据部各省公司落实方案含“全员营销”方案软性新闻稿组织及投放4月10日各省公司各终端厂商、SP等软性炒作从4月10日开始，尽可能从多角度、多渠道517各省活动策划方案4月10日4月20日各省公司按策划方案实施分工及准备工作一览表——各省公司（二）准备工作启动时间完成时限责任部门相关单位备注广告投放计划4月20日各省公司宣传品制作5月10日各省公司需使用新VI与合作伙伴的宣传资源整合3月25日5月10日前完成各省公司逐步落实VI设计3月25日4月15日数据部广告公司梦网专门店或专区实施4月16日5月10日5个城市公司强化培训客服、营销、宣传人员5月8日5月15日各省公司业务流程修订5月10日各省公司各省公司落实移动梦网客服流程修订5月10日各省公司各项网络计费业务准备5月10日各省公司营销渠道、客服中心、营业厅准备落实5月10日各省公司