南国奥林匹克花园下半年媒介策划建议

南国奥林匹克花园下半年媒介策划建议媒介区域：广州、番禺、珠三角媒介预算：约1000万元(人民币)资料来源：央视索福瑞媒介研究有限公司（CTR）中国市场与媒体研究（CMMS2000）尼尔森MEDIA2000IMI消费行为与生活形态年鉴1999-2000旭日广告目录旭日广告媒体目标媒体对象设定目标对象的媒体习惯竞争对手媒介分析媒体分析媒介策略媒体选择媒体预算媒体目标提高广告到达率，从而提高品牌知名度传递良好的品牌形象迅速把开盘信息传递给目标对象旭日广告媒体对象阶层的设定旭日广告金领（年收入15-30万）白领（年收入5-10万）悉尼组团一区三区金领媒介策略如何配合推广策略?提高广告到达率提高品牌知名度传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度增加购房率提高广告到达率提高品牌知名度传递产品特性和公开发售信息，提高产品认知度和品牌偏好度增加购房率1、运用大范围覆盖，启动快的媒体2、针对不同的受众层面，运用不同的沟通渠道，使用创意性手法传达产品特性媒介策略如何配合推广策略?媒介策略的运用媒介组合策略的考虑•大众层面目标受众=》使用覆盖面广而成本效益好的媒介•细分目标受众=》媒介组合策略的考虑从目标受众的媒介接触习惯分析开始–不同目标受众不同城市的媒体接触习惯均有所不同•媒介组合策略的考虑同时亦会配合各媒体自身的特性、品牌广告活动以及促销等线下活动的需求作相应的组合目标受众媒介接触习惯(广州未来5年打算购房的受众）目标群媒介接触习惯如何？•用什么媒体在最大范围内将讯息传递给他们？•用什么节目/内容最容易打动他们？020406080100120020406080100120140160180200电视:昨天收看电视频道电台:昨天收听电台电影院:每月去电影院收看电影3次以上因特网：重度使用者(12小时以上/周）因特网：中度使用者(2-12小时/周）因特网：轻度使用者(4小时以下/周）因特网：过去半年内接触过公共汽车站牌广告:过去一周看到过公共汽车车厢内广告:过去一周看到过公共汽车车厢外广告:过去一周看到过地铁站内广告:过去一周看到过地铁车厢内广告:过去一周看到过火车站内广告:过去一周看到过火车车厢内广告:过去一周看到过任何地方性日报任何全国性周报任何全国性月刊数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人媒体类别接触习惯电视公车站牌Reach%Index公车车身外公车车身内任何地方性日报电台因特网任何全国性周报电影院火车车站内火车车厢内任何全国性月刊地铁车厢内地铁车站内电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体01020304050607080901005060708090100110120130140150广东有线电视台-都市台广东有线电视台-体育台广东有线电视台-信息台广东有线电视台-影视台广州电视台-1(34频道)广州电视台-2(20频道)广东有线翡翠台广州有线翡翠台广东有线本港台广州有线本港台香港ATV香港国际台珠江台IndexReach%广州TV34CH目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2000.8-2001.6广州电视媒体接触习惯广东有线TVB广东有线ATV广州有线TVB广州TV-2广东有线信息台珠江台广东有线体育台广东有线都市台香港国际台广东有线影视台广州有线ATV香港ATV省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道，其次为广州TV34频01234567891006:00-06:2907:00-07:2908:00-08:2909:00-09:2910:00-10:2911:00-11:2912:00-12:2913:00-13:2914:00-14:2915:00-15:2916:00-16:2917:00-17:2918:00-18:2919:00-19:2920:00-20:2921:00-21:2922:00-22:2923:00-23:2924:00-24:2925:00-25:29广州TV34广州有线ATV广州有线TVB南方有线ATV南方有线TVB广州有线明珠台目标受众：未来5年打算购房的所有人数据来源:CMMS2000.8-2001.6收视率%1200-1300新闻时段广州TV341830广州新闻705影院南方/广州有线TVB在黄金段一直保持着得天独厚的收视优势广州有线明珠台和广州TV34有较好的表现在边缘时段广州主要频道的收视趋势0102030405060708090100新闻(国际）新闻(国内）经济报道连续剧(内地）连续剧(港/台）连续剧(外国）电影(内地）电影(港/台）电影(外国）音乐节目/MTV体育节目卡通片/少儿节目综艺节目(歌舞、晚会）戏剧/戏曲热点追踪报道专题片/纪录片社教/科技节目天气预报医疗保健风景民俗旅游休闲电视购物广告5060708090100110120130140150CoverageIndexvsallpeopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常看哪些电视节目类型？问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）01020304050607080050100150200250广州日报南方日报新快报信息时报南方都市报羊城晚报广州日报IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人羊城晚报信息时报新快报南方都市报南方日报报刊媒体接触习惯0102030405060708090100头版要闻国际新闻国内新闻本地新闻港台新闻经济报道军事/国防社论/评论体育报道社会新闻天气预报法律常识科技信息股市/金融教育/学习辅导影视娱乐休闲旅游运动文学/艺术电视/广播节目预告行业信息通讯物业/房地产汽车家庭与生活家庭装饰装修家电经营管理时尚/服装服饰人物购物指南美容美食医疗保健商品/服务广告507090110130150170190210230250CoverageIndexvsallpeopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常阅读报纸的哪些内容？问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）0102030405060708090100公车站牌公车厢内公车厢外大型单立柱广告牌灯箱广告橱窗广告布幅及POP(挂旗）广告户外电子屏广告楼顶广告楼体外墙广告地铁通程地铁站内广告地铁车厢内广告跨街天桥广告机场内广告出租车厢内广告出租车厢外广告电话亭广告气球广告80130180230280CoverageIndexvsallpeopleIndexReach%看过哪些户外广告？问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2000.8-2001.600.511.522.533.54020406080100120140160180200旗帜按钮链接移动商标娱乐报道购物/特卖信息购物/特卖信息IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人旗帜接触过哪些网络广告类型？娱乐报道移动商标按钮链接问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）0123456789020406080100120140广东广播电台卫星广播台广东广播电台珠江经济台广东广播电台音乐台广东广播电台城市之声台广东广播电台健康之声台广东广播电台羊城交通台广州人民广播电台一台广州人民广播电台二台佛山广播电台真爱频道佛山广播电台千色频道广东电台珠江经济台IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人电台媒体接触习惯广州电台一台广东羊城交通台广东电台音乐台广州电台二台广东电台城市之声广东电台健康之声佛山电台真爱频道佛山电台千色频道广东电台卫星台05101520国际新闻国际新闻国内新闻社会新闻经济新闻体育新闻文化新闻娱乐新闻流行歌曲民族歌曲外国歌曲轻音乐交响乐音乐专题文学专题戏曲专题小说连播广播剧影视录音剪辑曲艺热线节目点播节目少儿节目广告商业信息市场行情交通信息天气预报生活指南医疗保健文体信息020406080100120140160180200CoverageIndexvsallpeopleIndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于15-64的所有人数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常收听哪些节目？问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）目标受众媒体接触习惯电视频道：南方/广州有线TVB和ATV、珠江台、广州TV34频道节目：新闻/港台连续剧、电影报纸组合：广州日报、羊城晚报、南方都市报版面：新闻/娱乐报道/体育/金融/财经户外公共汽车车身/候车亭电台组合：广州电台二台和羊城交通台节目：娱乐/新闻/音乐旭日广告大众媒体如电视和报刊及户外直接针对大众层面的目标受众，而小众媒体可根据不同层次受众的偏好作些针对性的选择和投放金领可适当增加选择股市金融类等专业财经杂志、网络媒体广告白领可考虑投放适量的地铁广告、网络媒体广告目标受众媒体接触习惯竞争对手媒介投放分析旭日广告竞争对手媒体投放对比分析809639741918811555414085961733939895229863272673874878590050000001000000015000000200000002500000030000000350000004000000045000000雅居乐祈福新村凤凰城星河湾电视报纸资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000竞争对手媒介投放分析--报纸旭日广告竞争对手报纸运用分析54%46%50%85%27%3%29%24%12%23%25%22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%雅居乐祈福新村凤凰城星河湾市内其它报纸羊城晚报广州日报资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000竞争对手媒介投放分析--报纸旭日广告雅居乐、祈福新村电视报纸投放比例几乎是1:1；凤凰城略偏重电视投放，星河湾偏重报纸投放；雅居乐、祈福新村、凤凰城均以广州日报为主，羊城晚报为辅；星河湾的报纸广告有85%投放在广州日报。竞争对手媒介投放分析---电视旭日广告竞争对手电视频道运用分析36%27%25%31%13%11%33%22%25%48%10%13%10%5%27%24%1%16%14%9%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%雅居乐祈福新村凤凰城星河湾其它GZATVGZTVBGDATVGDTVB资料来源：AC尼尔森市场研究有限公司2000竞争对手媒介投放分析---电视旭日广告雅居乐、星河湾电视投放偏重于市内四个主频道；祈福新村、凤凰城除了使用四个主频道外，其它频道也有使用，约占总量的四分之一。媒体分析旭日广告资料来源：中国市场与媒体研究2000广州媒介到达率对比分析天周月报纸779396电视8997*电台394952杂志93355媒体分析旭日广告报纸的天和周到达率都很高，广播的天到达率比杂志的要高，但杂志的月到达率比广播要略高，从地产某个具体项目来说，最好运用报纸、电视及广播，但从品牌传播角度考虑，也可适当运用杂志媒体。报纸媒体综合分析媒体分析----报纸发行量阅读人口千人成本选择当地较好的报纸媒体旭日广告媒体分析----报纸旭日广告报纸名称覆盖发行量成人阅读人口千人成本广告干扰度羊城晚报广东162119535较低广州日报广东166123124较高新快报广州90--较低南方都市报广州103--较低报纸媒体综合对比分析充分利用