服务营销02――服务设计与服务蓝图

1服务设计2服务蓝图3新服务开发2.服务开发与设计服务设计•服务设计：服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理做出的规划和设计。服务设计的要素可以划分为结构性要素和管理要素。要有市场要有特色要有能力要有效益服务设计的要求•（一）结构性要素传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与设施设计：大小、艺术性、布局地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求•（二）管理要素服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理信息设计：竞争性资源、数据收集服务设计方法1工业设计法2定制化服务设计法3技术核心分离设计法1工业化设计法•工业化设计法：又称生产线法，将制造业对生产过程控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。•设计内容：服务包的标准化服务系统的标准化设计和控制的标准化麦当劳的工业化设计和标准化运作1、到位的服务麦当劳有“与顾客应对的六步骤”：–⑴与顾客亲切打招呼；–⑵建议销售并为顾客点餐作准备；–⑶准备顾客的食品；–⑷交付顾客点购的产品；–⑸正确收付钱款；–⑹向顾客表示感谢。对于点餐速度，麦当劳提出了“59秒快速服务”的要求。即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为59秒，不得超过一分钟。有的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。麦当劳还要求服务员坚持14小时微笑。并且对新进零工的培训也是从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。2、标准化的食品品质麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：⑴原料采购标准化麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如，麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。⑵食品制作标准化麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必须少于19%，小面包只能是3.5英寸宽。⑶食品质量标准化麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过40多道工序的严格质检。此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”3、清洁的店内麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东西后，必须重新洗手消毒。服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。2定制化服务设计法•定制化服务：考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作效率。（1）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度（2）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习（3）在服务提供过程中给予员工更大的自主权（4）动态监控和评价服务绩效DELL定制化服务3技术核心分离设计法•技术核心分离设计法又称顾客接触设计法：•将服务系统分为高顾客接触部分（前台）和低顾客接触部分（后台）。•高接触程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求；•低接触程度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和严格分工，达到较高的运营效率。服务开发与设计的难点如何将服务的概念有形化？新服务开发1服务设计2服务蓝图3服务开发与设计的难点如何将服务的概念有形化？•20世纪80年代美国学者Jane和Lynn等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。•所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。•通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中所有的程序和流程。服务蓝图四种行为三条分界线顾客行为前台员工接触行为后台员工接触行为支持行为外部相互作用线可见性线内部相互作用线服务蓝图的构成服务蓝图的构成有形展示前台接触员工行为顾客行为外部相互作用线后台接触员工行为支持过程可视分界线内部相互作用线服务接触顾客和服务企业之间的直接相互作用把顾客看得见与看不见的服务活动隔开区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员内部服务接触示例1：快递服务蓝图有形展示顾客打电话顾客给包裹顾客收到包裹前台接待员工行为顾客行为分派传递人员送到分类中心装上飞机装上卡车后台接待员工行为支持过程卡车表格制服顾客服务订单传递人员获得包裹分类包裹缷货缺货分类飞到目的地传递包裹卡车表格制服包装手提电脑互动分界线可视分界线内部互动分界线战略制定制定服务蓝图的好处服务有形化后勤支持顾客关系服务沟通财务分析服务改进整体观念服务蓝图的作用识别需要制定服务蓝图的服务过程识别顾客（目标）对服务的需要从顾客角度描绘服务过程描绘前台与后台服务人员的行为把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连在顾客的每个行为步骤加上相应的有形展示建立服务蓝图的步骤示例2：健身俱乐部服务蓝图外部相互作用线问候、验会员卡检测、开运动处方进行指导提供服务指定教练仪器调试结账过程会员管理系统会员管理系统衣柜清洁浴室物品管理服务人员(前台）(后台）支持过程到店前台登记要求理疗舒缓到更衣室换衣到健身房健身要求健身指导体适能检测洗浴更衣结账离店顾客有形展示俱乐部停车区域前台服务人员、大厅、钥匙走廊、更衣室环境、衣柜拖鞋、检测房环境、仪器设备健身房环境、设备、背景音乐教练员行为举止理疗环境仪器设备服务人员形象浴室环境洗浴用品前台、大厅、停车区内部相互作用线使用目的使用方法使用效果（举例）了解顾客对过程的观点从左到右阅读跟踪顾客行为部分的事件进行提问：顾客使怎样使服务产生？顾客有什么选择？顾客参与的服务程度？从顾客分析有形展示了解服务员工的角色水平阅读蓝图，集中在可视线上下的行为过程合理、有效率、有效果吗？谁、何时与顾客接触？频率如何？有几位雇员与顾客接触并负责？了解服务过程不同因素的结合识别某一员工的位置纵向阅读为支持客户互动的重要环节，在幕后要做什么事？整个过程在雇员之间是如何传递的？对服务进行再设计全面阅读蓝图了解过程的复杂程度，思考如何改变？从客户角度思考影响员工及其内部过程的变化因素？阅读和使用服务蓝图Contents新服务开发1服务设计2服务蓝图3新服务开发•新服务开发定义新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下，根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发出全新服务产品或现有服务改进型产品的活动。新服务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的价值创造。服务产品与组合服务产品与组合服务产品组合的决策产品组合决策扩大服务组合缩减产品组合服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务定位的层次•行业定位。把本身所处服务行业作为整体定位。•企业定位。把本服务组织作为整体定位。•业务部门定位。对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。•产品/服务定位。特定产品/服务的定位。银行业招商银行存贷款服务外汇交易服务投资理财服务信用卡服务行业定位公司定位服务部门定位产品/服务定位销售整体定位原则实例有形成分为主强调无形形象男士西服强调优雅的气质有形和无形成分并重兼顾无形形象和有形证据咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡无形成分为主强调有形证据航空公司强调宽大的座椅Shostack提出的服务定位原则突破创新型服务重大创新：指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰创新业务：包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市场已存在产品满足同类需求。例：ATM成为新的银行货币流动形式在当前的服务市场中引入新服务：向组织现有的顾客提供组织原来不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区新服务开发类型渐进创新型服务服务延伸：指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线服务改善：改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）风格转变：改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色彩设计产生新服务的构想服务概念的开发和评价业务分析新服务产品的市场试销新服务的市场导入新服务开发的步骤1.某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。2.一些步骤可以同时进行，甚至越过——新服务开发的灵活性。原有新市场渗透Market-penetration服务开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification鼓励现有顾客多买争取竞争对手的顾客争取尚未购买的潜在顾客在原有销售地区内增加新的目标市场增加新的销售渠道增加新的销售地区增加新的特色增加新的档次增加新的换代服务现有产品或服务新产品或服务现有市场新市场•制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业集中兵力于现有范围的服务或新服务。