玩转钻石展位 之 定向投放(下)

【玩转钻石展位之定向投放（下）】作者：佚名日期：2010年05月08日来源：互联网【字体：大中小】我要评论(0)核心提示：在上一篇文章中，我围绕着几个重点问题进行了介绍：“什么是定向投放”“定向投放计划如何设置”“定向投放如何竞价和计费”。想必大家已经入了门，当我们逐步跨入定向投放的大门后，新的环境对于新用户，哪怕是部分全站搜索一下，查看更多结果搜索在上一篇文章中，我围绕着几个重点问题进行了介绍：“什么是定向投放”“定向投放计划如何设置”“定向投放如何竞价和计费”。想必大家已经入了门，当我们逐步跨入定向投放的大门后，新的环境对于新用户，哪怕是部分老用户来说，还是有些模糊。“我该选择哪种人群”“我的溢价出高了还是低了”“我如何设定我的预算”等等问题会让我们难以抉择。这也是我写本文原因，希望通过本文多少能给你一些帮助，让你把周围的情况看的更清楚，更从容的在效果和消耗中找到一个平衡点。本次文章的主题就是：“数据”---容易被忽视的重点我想，在各位看官中间，可能会有部分人平时很少看数据，或者只是简单的看看消耗、展现量、点击量这些表面数据。如果想利用好数据，仅看这些数字是不够的，我们需要再深入些，当然，这里我不会把那些晦涩的计算方法“连根拔起”展现给大家，我只介绍一些我认为每个钻石展位的用户都应该了解的东西。从看数据，到分析数据，到使用数据帮助我们决策，希望能对大家有所帮助。一、我的“数据”在哪里钻石展位的投放数据，可以在两个地方看到：1、在“投放计划管理”中，可以选择“有效计划管理”或“结束计划管理”，这两个插页将会展现对应状态的计划列表（见图1），我们以“结束计划管理”为例进一步说明。在“结束计划管理”中，可以看到每个计划都会对应一个名为“查看数据”的数据入口（见图2）；图1：计划管理入口点击“查看数据”进入数据表界面，报表中，可以看到计划每天的：展现量、独立访客数、点击率、消耗费用，以及日均千次展现价格（见图3）图3：计划数据表这几项数据是最基本的数据，是我们日常一定要了解的，我们先介绍各种数据的位置，然后再介绍这些数据的意义以及他们之间的关系。我们可以看到，在图3中，最后一项“操作”里，有两个入口，一个是“当天时段数据”，另一个是“人群地域数据”1）“当天时段数据”是以时间为维度的数据报表，她主要展现计划设定的每个小时里的展现情况，如图4；图4：当天时段数据2）“人群地域数据”是当你的计划选择了人群或地域定向时，对应的每个人群、每个地域在全天的展现数据，如图5；图5：人群地域数据2、在“报表”中，可以选择不同的数据维度来查看数据（见图6），下面我们逐一介绍一下每张数据表包含的内容：图6：报表入口1）日消耗报表：主要展现以“天”为单位的数据，她会自动以天为单位将所有计划的数据做聚合，可以理解为，每天我们在钻石展位的消耗金额，以及带来的总体点击量等效果数据*；2）日计划消耗：主要展现以“计划”为单位的数据，主要是每条计划的消耗及效果数据*，这是一个最常用也最容易理解的数据；3）创意消耗：主要展现以“创意”为单位的数据，可以理解为在我们曾经使用过的所有广告牌中，每个广告牌都展现过多少次，带来了多少点击，消耗了多少金额，她从侧面对每块广告牌的效果做了量化的评判；4）计划创意消耗：主要是在“创意消耗”的基础上，再进行计划层级的细分，让我们看到每个广告牌在每个计划中的表现状态；5）人群消耗：主要体现的是计划在投放期间，看过广告牌的各个人群的流量，他们对广告的点击情况，就算投放的计划不是定向计划，系统也会提供这部分数据的分析，我们可以从中发掘哪些更容易点击广告的人群，以便决定是否要针对这部分人群进行定向投放。以上就是钻石展位的两个主要的数据入口了，文中多次提到的“效果数据”指的是什么呢？在下面的环节中我们将着重介绍。二、如何做到心中有“数”正如著名俄国作家、思想家列夫·尼古拉耶维奇·托尔斯泰，在他的名著《安娜·卡列尼娜》开篇一句话所说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”，这句名言给了我们很多启示。投放效果好的广告计划，都具有相同的优点；效果差的计划，则各有各的原因。那么，到底哪些因素在影响着我们呢？我们首先从最基本的数据关系说起，然后我们再对这些“不幸”的因素和对策做以总结。1、关于数据的之乎者也我们日常应该关心的数据有四个：预算、消耗、竞标出价、点击量。通过这些数据的运算，我们就可以获得许多重要的信息，下面我们逐一说明。1）预算，完全自主控制的数据为什么说预算是完全自主控制的？这是因为，其他的数据或多或少的受到其他因素的牵制，比如，消耗，受制于你的竞标情况，点击量，受制于广告牌的质量，以及观看了广告牌的浏览者，竞标出价，则受制于其他一起竞标的客户。对于预算的决策，一方面考虑到推广费用的承受能力，另一方面，也要考虑到我们对引入流量的控制。说到流量控制，我想提一句，很多同学都有这样的想法“我要拿到很多流量，所以我要把出价提上去”，实时上，更高的竞标出价是帮助你有更多获取流量的机会，而相同结算价格的情况下，提高预算才是我们获取更多流量的基本保证。2）消耗，简单公式的复杂结果预算、竞标出价、广告位流量，三个因素在影响着我们的消耗，我们可以通过简单的公式来理解她：首先，预算除以出价等于我们可以买到的CPM数量（1CPM=1000PV）；当广告位的流量大于我们可以买到的CPM数量时，我们的消耗基本等同于预算；当广告位的流量小于我们可以买到的CPM数量时，我们的消耗基本等同于广告位流量的CPM数与出价的乘积；其实，计算的公式是很简单的，但是，由受到广告位流量的制约，所以，可能得到结果是多样的。3）竞标出价，流量使用的话语权我们在竞标时，出价的高低主要决定的就是对流量使用的话语权，大家知道，任何一个广告位，流量总是有限，而钻石展位是按照价格的优先顺序进行投放的，所以，价格在一定程度上决定了广告是否有机会被投放出来，这也是为什么大家都对价格特别关注的原因。4）点击量，投放效果的标尺在广告计划投放完毕前，大量前期工作就想是种庄稼，等到投放完毕后，我们就要收获了，此时，点击量是我们衡量投放质量的最直接的标准。点击量经常出现在各种计算公式中，这些计算的结果也大多与广告的投放效果有关，下面我列举两个常用的计算方法：点击率=点击量/展现量，点击率是衡量广告投放效果的参数，它受广告投放对象、投放时间、广告牌质量的影响，所以，提升点击率不是一件简单的事情，不但要选择好合适的投放对象，更多投放规则的事情都要仔细考虑。由于钻石展位大都是大幅的广告位，所以，广告牌的制作也是至关重要的。点击成本=消耗金额/点击量，点击成本代表的是每个点击所消耗的金额，大家知道，我们的广告只有被用户点击了，才有可能带来后续的效果，所以，计算每个计划的点击成本是非常重要的，这也将成为我们衡量计划投放质量的一个重要标准。有同学可能会问“怎么我最常看的展现量没有提到？”，其实，展现量相对与上面4个数据来说，是一个次级数据，是可以由这些参数计算得到的。在效果相关的讨论中，展现量作为辅助参数，帮助我们进行效果的判断。当然，如果一个计划的展现量过低（比如，小于10CPM），那么，由各种数据计算出的效果数据会有较大的偏差。了解了上面的几个重要数据，我们就可以仔细算算每个计划到底划算不划算，对于那些不划算的计划，我们应该采取哪些调整方式。2、学会打自己的“小算盘”在日常的广告投放中，我们对任何一次投放都要仔细的做好两个工作：分析、总结。由于这部分比较抽象，所以，我会结合实例进行讲解。1）学会判别效果实例：某计划，经过溢价后，在“女装”、“美容”上的出价为3.2元，在“江浙沪”、“珠三角”、“北京”地域上的出价均为2.8元，经过一天的投放数据如下：A）点击率的差异上面的数据中，我们首先看点击率，由于我们计划使用的广告牌（组）是相同的，所以，点击率的差异不会由广告牌引发。在从数据中，可以看到明显的点击率的差异，这主要的区别就在于不同的定向导致的结果，“女装”定向点击率最高达到了2.04%，“美容”定向点击率达到1.65%，三个地域的定向效果相对于“女装”要差很多，点击率只有0.57%左右，通投的点击率为0.51%，点击率越高越好，这个大家都知道的，我就不多说了。B）点击成本的差异与点击率相对应的，就是点击成本，在前面提过，点击成本是通过消耗和点击量计算出的，它代表的就是“每个点击我要花多少钱才能买到”，对于我们投放广告的客户来说，点击成本越低越好，更低的点击成本，代表着我们可以花同样的钱来到更多的流量，从上面的数据看，“女装”定向带来的点击成本是0.16元/每个点击，已经是非常低了，而“江浙沪”则是“女装”的三倍，换句话说，如果定向“江浙沪”花160块可以带来的333个客户，那么定向“女装”花160块就能带来1000个客户，从这点上可以看到，定向投放给我们带来的效果是很明显的。定向投放投放主要为我们解决的问题，就是“如何找到合适的投放对象”，在影响投放效果的三个因素中，我们可以使用定向投放来找到更合适的投放对象。找到合适的投放对象也不只“定向投放”这一条路，如果你喜欢通投，那么，选择合适的广告位也可以达到类似的目的，这种方法在没有“定向投放”功能出现之前是个不错的选择，比如：在“女装频道”页面的广告位上，投放女装的广告等，但是，从执行的效果看，是不如“定向投放”的。C）竞标出价的差异从上面的数据中，我们还可以看到，“女装”“美容”定向的千次价格，是所有定向以及通投中最高的3.2元，这到底是好还是不好呢？其实，正如前面所说，竞标价格主要决定我们的计划是否有流量的使用权，并不代表我们出了“高价”就带来“高成本”，计划投放成本高不高取决于点击成本，竞标出价的高低在评价效果时并不是那么重要。从点击成本上，大家就可以看出“女装”以最高的出价，拿到了最低的点击成本，这就能充分说明问题。从实例一可以看出，“女装”人群的投放效果是最好的，主要表现在点击成本低，所以，我们可以考虑专心做“女装”的定向，同理，如果多个人群同时投放，在不同的人群间也能发现这种点击成本的差异，我们也可以根据情况进行相应的出价调整。当然，这些判断不能以一天或一次的投放效果做定夺，需要我们经过一段时间的观察，得到一份稳定的数据后再做决定。我们所决定的出价调整无非有两个，一种是放弃，一种是降权。对于上面实例中，对于“地域”定向的表现来说，我认为效果是不理想的，所以，我会放弃地域定向；对于“美容”定向的效果来说，虽然没有“女装”好，但是可以接受，所以，我会把“美容”定向的出价降权，也就是将对“美容”人群的溢价幅度略微降低，大约控制在2.8元左右，以此来平衡点击成本，这样一来，我所消耗的金额，都会更有效的为我带来流量。2）学会调节预算和竞标出价预算和出价的调节，其本质就是我们对推广在数量和质量的控制，这与店铺的发展规划也有一定的关系，每个店铺在这上面的要求可能都是不同的。对于钻石展位的新用户来说，会经过两个时期：试水期和发展期；对于老用户来说，就只有发展期了。在“试水期”，我们的工作有两项：一是，找到合适的投放方式，即，我们的商品更适合通投还是更适合定向？如果更适合定向，那么更适合哪些人群或地域的定向？二是，找到合适的广告位及对应价位，哪些页面的广告位更适合我投放广告？每个广告位的适合怎样的价位？对于这些问题的回答，没有太多的捷径可走，大多需要逐步的尝试。需要提示的是，在尝试的过程中我们不能将预算压的太低，因为过低的预算可能导致过低的曝光量，而过低的曝光量可能导致效果数据较大的偏差。一般控制在每单的曝光量不能低于5万PV。关于出价，什么样的出价是合适的，这个很微妙的问题，我仅提供一些小经验，供大家参考。比如，我们在某广告位上创建了一个计划，针对“女装”的竞标出价是1.5元，一天结束后，如果你的预算在“女装”人群上没有被消耗或消耗的很少（不足30%），证明你对“女装”人群的出价太低了，需要适当提高；如果在“女装”人群上有一定消耗，但量不是很大（30-90%），这时你的出价暂时处于不稳定的平衡中，同样的出价很可能在第二天拿不到流量，所以，这