公司电子商务战略

公司电子商务战略南京大学商学院工商管理系徐志坚第一讲商务与信息系统管理的挑战•今天的环境中，什么是商务可持续成功的关键因素？•商务驱动模式怎样帮助确定这样的因素？•为什么三个不同的展望对理解信息系统在一家公司中的作用是必要的？•领导仍然是重要的吗？或者已被雇员能力所代替？•在商务环境内，什么是同步革命的重要意义？•为什么系统观点是通过信息系统的使用获得竞争优势？第一节商务成功运作并不容易•运行一个企业比过去更复杂，新商务环境也更复杂•评价公司成功的传统尺度不完全•财务指标和市场份额只是公司表现的指标，而不是结果•某些特殊项目，如TQM，过程重组范围太窄，无法判断商务是否真正成功。•所有公司在同一产业内从一般经济或产业要素中获利的时代已经过去了Continue•过去只需依靠特殊的能力即可获利，如IBM具有最好的营销组织，GE具有最好的财务金融部门，而Boeing有最好的工程师。•现在，公司需要在所有主要功能方面都比竞争对手强，如制造业公司，研发、产品开发、生产、营销、布局、财务、顾客支持与修理服务等•成功的因素之间可能存在交叉第二节商务成功的要素•领导•适应公司变得越来越大的能力•组织响应与恢复能力•通过组织的共同努力解决顾客问题•强有力的公司文化•创新、变革与冒风险的能力与意愿•处理以上因素并保持平衡•跨越整个组织的沟通能力第三节三个必要的展望•为给信息系统的竞争作用适当定位，有必要理解以下3点：•商务环境——公司运作的特殊产业，包括产业的重要特征及在环境中，组织怎样成功地竞争•企业环境——公司自身主要特征、过去记录，优势与劣势•IT环境——信息技术是由组织为获得竞争优势而加以实施的第四节商务环境的同步革命•当前商务运作成功的困难不是来自于单一的挑战，而是来自于下列挑战的同时、交叉且加速变化的困难•1、越来越多来自于国内外新的竞争对手•2、新的竞争法则，新竞争者经常实现新的商务战略以便以创新的方式来竞争•3、许多产业中的结构性变革与传统产业边界的打破•4、新的规则环境。某些案例中意味着较少的规则，而有时则意味着更多Continue•5、越来越高的客户预期。公司更好的表现导致客户更高的要求•6、作为重构与规模减小结果的数量、责任与员工经验的变化。新的年轻的员工常有新的价值与倾向。组织内的奖励系统必须承认这些变化•7、新的可用技术，包括信息技术•8、影响以上许多因素的政治与社会变革第五节商务驱动模式•市场•技术•规则•雇员和工作第六节系统的观点•推动使用信息技术的主要商务因素：•愿景——组织长期的方向、远景，受产品生命周期影响，是组织在5、10、20年或更长时间内所想要的东西。•战略——决定组织怎样实现由愿景主导的主要目标。•谋略——相比战略更短且特别集中于可度量的目标上。•商务计划——指出资源与资金将怎样分配，而且常以运作计划或预算的形式。Continue•研究信息系统评价、态势和使用的5个要素：•1、竞争性选择的评价模式•2、角色、作用和关系的概念•3、定义/再定义概念•4、传递工具—通讯的使用•5、成功要素的描绘第七节信息系统的目标•效率：产出能力——将事做得更好•有效性：在一个组织中通过扩大个人任务、工作、过程的范围来实现——将事做得更好，包括组织以前没有做过的。•竞争优势：企业获得的——为顾客做更好、新的事。信息技术的环境行政框架初始目标理由/目的EraI数据过程规则垄断组织的产出能力/效率EraII最终用户计算自由市场个人的有效性EraIII战略系统规则自由市场商务过程的竞争优势第八节将信息系统成功应用于竞争的案例•Boeing•Wal-MartStores•BissettNurseryCorporation•FederalExpress•CharlesSchwab•USAA•L.L.Bean•ProgressiveCorporationBoeing——一种新的777飞机设计系统•Boeing已经很长一段时间占有商业飞机市场最大份额，从而成为促进美国贸易平衡最大的贡献者。但Boeing一直面对来自于Airbus，欧洲四家政府联合组建公司的挑战。在Boeing找到一个说为生存与Airbus竞争的人并不困难。•这种挑战的类型经常提出变革的需要，Boeing也对此作出了反应。它的777飞机就是一个针对飞行顾客市场需求的反应。因为这个原因，Boeing从基础上改变了设计777的方式。777是第一架100%由Boeing用计算机设计的。第一次Continue•没有建造样机而完全依赖于计算机设计的结果。为什么Boeing要做这样的改变？因为这减少在建造过程中制造与再设计的差错与耗资巨大的返工。•Boeing已经使用计算机进行产品设计许多年了，但从来没有将它作为完成飞机的基础。主要的改变在于将计算机在过去的设计过程中作为工具的角色转变为所有设计的平台。这不仅是一个过程的改变，而且是有关计算机与设计工程师角色文化的改变。现在工程师是以计算机为Continue•基础的设计系统的一部分，在这个设计过程中，计算扮演沟通的主要角色。建成777及其首航成功的喜悦似乎证实了这是一个正确的决定。•但是，Boeing大量的裁员使这个故事变坏了吗？这是Boeing面对挑战的另一个不同的方面。当它正在为面对主要竞争者产品挑战而斗争的时候，它的航空产业主要客户正在经历有史以来最坏的财务表现，这就导致了取消或推迟飞机的预定与Boeing必须裁员不幸的决定。正如PeterDrucker恰如其分的表述，公司规模已经成为战略决策。Wal-MartStores——实时零售存货管理系统•Wal-Mart是美国经典成功的故事。在28年间从一家在Rogers，Arkansas的单门店到全球最大的零售商是非常值得称道的事。无疑这经常被认为是运行组织的正确方式。Wal-Mart是十分重视以人为导向的公司。这包括顾客被认为是“老板”，雇员是合伙人。合伙人这个词表明雇员是高层管理的商业伙伴，且被要求帮助将企业运行得更好。•有许多理由说明Wal-Mart为什么已经取得令人难以置信的增长，它全国品牌的广告、每日低Continue•价格的小城镇战略是成功的基础。但并没有停止。店中店概念开始实施，即每个部门运作分散的生意也能做好。这个概念集中在每个部门成功的重要性上，这样整个店也将做得好。•SamWalton对信息系统组织不断进步的要求，即取得更多的信息来帮助店里的每一个部门，确实也帮助了Wal-Mart获得成功。每个部门的数据库由每一家店里的计算机处理，数据库支持店内货架货物堆放的指令过程。辅助运作部门运用数据库与手提计算机评价过去的指令、Continue•条目的差额、替换条目与其差额以便对数量和指定的条目进行决策。与其它零售商相反，Wal-Mart将此类决策类型推广到时时刻刻的辅助运行部门。而许多零售商只在中心计算机系统处理这些事情。•在大批量产品方面，Wal-Mart在使用EDI（ElectronicDataInterchange）上已经成为领导者。例如，P&G(ProctorandGamble)就与Wal-Mart的存货系统电子连接，它的产品分析师监控Wal-Mart的数据库。当一项基于存货水平的协议达到再定货点，P&G产品分析师启动电子购买指令并指定商品运到Wal-Mart。FederalExpress——一个实时敏感的包裹追踪和传递系统•联邦快递的口号是著名的：“绝对地、明确地隔夜快递，我们将告诉客户包裹在传递过程处在哪一个点，是否已经被传递以及谁签字”。快递是一项服务，但信息是这一过程关键的附加价值。为什么UPS已经花14亿美元复制这种能力来与联邦快递竞争隔夜快递业务？CharlesSchwab——一项以计算机为基础的折扣经纪人业务•作为曾经是一个低成本折扣经纪人，Schwab已经将它的业务战略转移到提供可能最好的顾客服务。顾客在电话里确认一项交易的能力过去是Schwab主要的优势之一。现在自从其它经纪人也有这样的能力后，Schwab继续提供新的、以计算机为基础的服务。StreetSmart为想通过连线能力进行自助交易的客户提供支持。通过touch-tone电话，电话经纪人执行Schwab交易业务的30%。提供互惠基金交易的独一无二系统就是以计算机基础顾客系统的最新例子。Continue•早期的这些努力已经在这个行业内取得成功，使Schwab管理作出了决策，即将不提供不以计算机为基础的产品。现在这种情况比任何时候都要明显。第二讲商务竞争环境•1、你怎样定义竞争？•2、竞争优势基于什么？•3、国内竞争成功的初始投入是什么？•4、今日全球商务环境下国家作用的意义是什么？•5、管理风格是竞争成功的关键吗？•6、在商务关系中，是否存在“谁知道的最多”的优势？第一节竞争力与竞争模式的定义•竞争力（国家）：在自由且公正的市场条件下、国家可以生产产品与服务以满足国际市场的考验、同时维持或扩大国民的实际收入的一种度量竞争力：与国家目标关联人力资源资本技术贸易政策下降的预算赤字更强的国家安全改善的国内表现国际市场上增加的竞争力越多越好的工作新的竞争减少的贸易赤字生活水平的提高国家竞争力（总统顾问的建议）•1、创造、应用和保护技术•2、激励新的产业，使旧的产业复活•3、通过技术追求产出获得•4、减少美国产业的资本成本，增加可投资资本的供应，减少它们的成本，改善它们自由流动到最大产出使用的能力•5、发展有技能、可行与有活力的劳动力。这要求强的教育基础、劳动力流动障碍的降低与对协作工作增加竞争力的激励•6、制定贸易的国家重点。政府政策应该鼓励在全球更有效竞争的基础上的贸易与产业调整谁能做这些？•政府不能，只有私营部门能，需要：•1、在产品与实施技术的商业化方面的世界领导•2、在生产性资产和员工开发方面提高投资水平•3、在商务组织内部寻求新方法来创造对目标认同的一致性•4、拓宽包括全球市场可能性与全球竞争必然性的视野第二节一家公司如何获得竞争优势•如果商务的底线是利润，那么上线就是给顾客提供价值•竞争优势是由公司获得为顾客提供价值，此价值可能是真实的，也可能是想象的•通过正确战略的实施获得竞争优势必须既是可以获得的，而且在时间上是可持续的•最好的战略：通过对有技能员工的有效领导、使用先进方法、通过技术的创新使用来生产高质量的产品和服务Continue•该战略要求：通过灵巧工作发挥员工的聪明才智与技能•另外总是存在的2种选择：工作得更长、更努力，或工作得更加便宜。•一个好的竞争者了解它的产品和服务，了解它的顾客，了解它的竞争对手•信息系统能否帮助获得与维持其竞争优势，就要看它在了解知识方面有优势。第三节国家竞争优势•过去竞争的研究集中在：产业、公司、贸易支付平衡和劳动力的单位成本•经济成功的传统解释归结于：自然资源、可用劳动力规模、利率、货币价值和规模经济•在竞争的基础上，国家的作用就有意义了，国家的价值与历史、文化、经济结构和组织也有意义了•国家不直接参与竞争而公司参与。但国家可以成为催化剂，创造一种公司可以在特定产业有较好机会成功的环境。竞争系统模型•要素条件•需求条件•相关和支持产业•企业战略、结构和竞争国家优势菱形机会要素条件企业战略，结构和竞争相关和支持产业需求条件政府公司维持竞争优势行动计划•在公司内为创新创造压力•找出最好、最成功的竞争者作为自己获得与维持竞争成功的指标•将国内竞争的存在视作正面因素•对消费者、市场与竞争者的动向保持警觉•强调竞争成功是从国内市场内建立起来的，国内市场是进行国际竞争的平台•有选择地追求国际优势的机会•作为一家公司，在强化国家竞争菱形中发挥一定的作用政府的作用•在国家优势菱形中对特殊的产业集中特殊的要素创造•避免干预货币市场，避免与私营部门为资本竞争。储蓄率、政府赤字支出与最终利率都在这规则范围内扮演角色•促进公司建立导致持续投资的目标，与公司可以进行长期投资地位相容的政府政策是必要的•强化严格产品、安全与环境标准。有效地遵循这样的标准可以在国内与全球市场上建立产品的形象Continue•限制产业竞争对手之间的合作。合作可以创造极小化国内竞