第四章 文化市场

第四章文化市场管理•学习重点•1.熟记文化市场、文化市场管理的基本内涵。•2.理解文化市场的特点、功能、分类。•3.掌握文化市场管理的方针原则、规范制度以及方法手段。•4.了解我国文化市场管理现状及完善文化市场管理的对策措施。本章主要内容•一、文化市场概述•二、文化市场分类•三、文化市场管理•四、我国文化市场管理的现状及体系构建一、文化市场概述•（一）市场的概念及要素•市场：指人们进行商品交换的场所和领域，以及在商品交换过程中所反映出的各种经济关系的总和。泰国水上市场•市场的三重内涵：•商品交换是市场的决定因素；•经济规律是支配市场活动的基本力量；•市场是围绕商品交换所发生的各种经济关系的载体。•市场的构成要素：市场主客体软硬件环境主体客体硬件环境软件环境（商品交换双方的人或组织）（商品）（场地、房屋、通讯、网络等）（运行机制和规则）•（二）文化市场•1.文化市场的内涵•文化市场是市场体系的一个分支和有机组成部分，指文化商品、文化服务、文化资源按照经济规律进行交易活动的场所和领域，以及上述交易过程中所反映出的各种经济关系的总和。•文化商品：具有满足人们精神文化生活需求的具有特殊使用价值的商品，既包括以物质形态存在的有形的文化产品，也包括文化服务、娱乐等的无形的文化产品。•2.文化市场的特点•文化市场的特殊性是是由文化商品或文化服务的特殊性所决定的。•（1）文化市场具有较强的知识产权性•（2）文化市场具有广泛的精神传播性•（3）文化市场具有突出的意识形态性•（4）文化市场具有鲜明的社会时代性•（5）文化市场价格形成机制的复杂性•3.文化市场的功能•（1）文化市场的一般功能：•优化配置文化资源；•促进文化产品流通；•平衡文化供求关系。•（2）特殊功能主要体现在其社会功能•其一，文化市场具有传递信息、传播知识的功能•其二，文化市场具有政治教化和社会引导功能•其三，文化市场具有促进文化事业发展繁荣的功能•其四，文化市场具有增强社会整合、促进人际沟通的功能•其五，文化市场具有促进社会物质经济再生产的功能二、文化市场的分类•（一）按文化商品存在的形态划分•可分为文化产品市场、文化服务市场、文化资源市场；分类实例文化商品市场图书市场、报纸市场、期刊市场、音像市场、软件市场等文化服务市场演出、展览、网络、娱乐、咨询等文化资源市场人文资源、文化物质、知识产权、文化资本•（二）按文化市场存在的形态划分•可分为有形文化市场和无形文化市场。•有形：传统的文化市场•无形：虚拟文化市场和网络文化市场•（三）按文化产品的流通区域划分•可分为国际文化市场和国内文化市场（又分为全国性文化市场和地方性文化市场）。•（四）按文化商品的产权交易程序划分•可分为上游文化市场和下游文化市场。•上游：以契约形式存在的所有权市场•下游：以实物形态存在的具体商品交易市场•（五）按照提供文化商品和服务的价值性质划分•可分为两种性质完全不同的经营行业，即娱乐服务业和文化艺术业。•（六）按照文化产业的性质划分•新闻出版市场：图书、报纸、期刊市场；•影视音像市场：影视音像制品的生产、销售、出•租和放映；•文艺演出市场：话剧团、歌舞团、杂技团、戏曲•团、曲艺团；•艺术品市场：绘画、书法、碑帖、篆刻、雕塑、•剪纸、摄影等；•旅游文化市场：旅游景点的文化纪念品；•文化娱乐市场：游戏机房、卡拉OK；•文物市场：历史文物、纪念物、工艺美术品等；•艺术培训市场：文学、戏剧、音乐、舞蹈、美术、书法。重点介绍•1.图书市场•(1)图书市场——图书商品出版、发行、买卖整个流通过程中各种交换关系的总和分类标准市场分类营销环节图书批发市场、图书零售市场、图书出租市场营销内容专业图书市场、综合图书市场消费对象老年图书市场、中年图书市场、青少年图书市场、儿童图书市场•（2）《中国图书馆分类法》和书号p95•（3）图书经营主体和分销渠道主体出版者发行商零售商渠道•主渠道：新华书店•出版社直销•批发加零售的销售渠道•（4）2014全球图书市场发展状况•近日，尼尔森图书公司发布了2014年全球图书市场报告。报告显示，全球消费者信心正在回升，纸质图书市场止跌并出现小幅上扬，电子书虽然仍是影响全球书业走势的最大变量，但其增长态势正逐步放缓。尼尔森图书业务总裁乔纳森·诺维尔称，未来电子书在达到30%〜35%的市场份额时，整个图书出版业将会趋于稳定。此外，在全球书业版图中，目前美国仍是第一大市场。而“消费者信心指数”全球第一的中国，图书出版业正以突出的成长性而被寄望将于未来5〜10年超越美国，成为全球第一大市场。•一、图书消费趋势与全球图书市场•（一）图书与内容产品国际出版顾问公司RudigerWischenbart（魏申巴特）发布的《2014年全球出版业发展趋势》显示，在图书、杂志、影视&娱乐、音乐、游戏这几种内容创意型产品当中，图书市场规模是最大的，整体规模达1510亿美元，是音乐市场规模的三倍••（二）消费者消费信心指数每一个季度尼尔森会都在全球60个国家监测消费者信心和消费者情绪指向。尼尔森发布的《2014年第二季度全球消费者信心调查》数据显示，中国、印度、印度尼西亚是目前消费者信心指数最高的国家，中国国内消费者的整体消费预期向好发展。•（三）中国书业规模全球第二根据《2014年全球出版业发展趋势》，全球书业市场规模最大的6个国家占据61%的市场份额，按照规模大小排序分别为美国、中国、德国、日本、英国、法国。中国书业市场发展很快，成为规模仅次于美国、全球规模排名第二位的市场，在全球图书市场占比12%，市场规模为187亿美元（约合1144亿人民币）。大家都确信在未来5〜10年，中国会取代美国成为图书市场规模最大的国家。•（四）区域市场情况2014年前8个月，尼尔森图书监测的10个主要英语语言国家和地区图书市场，美国、印度、澳大利亚3个国家纸质图书销量表现为同比上升，其中美国增长1.3%，澳大利亚增长1.6%，印度增长3.1%；根据尼尔森的中国合作方开卷公司的数据，今年1月〜6月中国图书零售市场增长在8％〜10%之间，所以全球纸质书市场的增降不一，而中国纸质图书市场目前的成长性在全球看起来非常突出。•（五）电子书发展态势来自各大型出版商的年度报告显示，电子书在这些出版商中的内部收入占比如下：西蒙舒斯特27%，兰登书屋20%，哈珀柯林斯19%，阿歇特10%。数据显示，2013年美国电子书销售总额达14.7亿美元（约合90亿人民币），占美国图书市场的21%，比2012年下降了1%；英国电子书销售占英国图书市场的15%，与2012年相比没有变化；德国电子书市场还在持续增长，2012年的增长率为2.4%，2013年达到3.9%。•（六）全球图书市场特点总结全球图书市场的特点，呈现五大特征:（1）市场高度分散；（2）市场成熟、稳健，成长性不强；（3）在英美市场电子书正在发展成主流；（4）亚马逊作为图书市场的全球巨头，整体影响力很大；（5）为应对当下市场环境，出版商之间的并购现象频繁。•二、纸质图书市场趋势•（一）欧洲和其他地区根据尼尔森监测，2013年欧洲市场中的西班牙、意大利、爱尔兰、英国四个国家成年小说类图书全部是同比下降的趋势，但儿童类图书的增长非常好，这一点在爱尔兰和英国表现更加突出。除欧洲之外，多数国家的儿童图书增长也非常突出。特别值得一提的是，2013年印度非小说类图书增长比较明显，显示出印度人对于学习的渴望。•（二）英国分析英国纸质书购买的趋势发现：2009年〜2011年的下降与消费者的信心下降有关；2011年〜2013年下降的主要压力来自电子书。2013年〜2014年的下降趋势收窄，到目前为止下降了2.3%，原因在于消费者的信心回归以及电子书的增长放缓。从分类市场看，2014年成年类小说同比下降8.9%，表明电子书对该类图书的影响非常大。成人非小说类纸质书受电子书的影响比较小，2014年同比下降仅为4.1%。少儿图书则实现了10.1%的增长。•三、电子书发展趋势（一）美国对全球纸质书影响最大的变量还是来自于电子书，最新数据显示，在美国，以销售册数计算，电子书占整个图书市场的21%，以销售额计算，电子书占整个图书市场的16%。在电子书市场快速发展的美国，电子书对成人虚构类的贡献尤其显著，2014年第二季度的数据显示，成年小说类电子书在整个图书市场的占比达28%，成年人非小说占比21%，少儿类读物电子书占比19%。目前电子书销售册数贡献比例已经接近30%；而在成人非虚构类以及少儿类当中，这一比例仅为20%左右。在成人虚构类细分领域，电子书贡献最为突出的细分类是科幻小说和爱情小说，占比超过35%。•我国图书市场的发展特点：•其一，图书出版的产业化、市场化进程加快；•其二，网络书籍普遍，冲击实体书店；•其三，图书引进市场活跃•报纸市场•（1）含义及分类报纸市场——指报纸商品交易的领域和场所。分类标准市场分类市场环节报纸发行市场、报纸零售市场销售方式报纸订阅市场、报纸零售市场•（2）报纸的国内统一刊号和邮发代号•（3）报纸的分销渠道渠道•邮发渠道：邮政系统发行•报社自办发行渠道•批零兼营渠道•（4）我国报纸市场的发展状况•在改革中的成绩•第一，报业参股或控股的文化企业上市融资步伐加快；•第二，事业单位改革方向明确，公共文化服务体系建设不断推进；•第三，在制定和落实改革的配套政策方面有新举措。•面临的问题与挑战•第一，体制机制不适应社会主义市场经济的要求；•第二，增长方式不尽合理；•第三，对互联网、手机报和手机电视等新媒体应对不足；•第四，来自国际传媒和资本的竞争压力增大。•3.期刊市场•（1）含义及分类期刊市场——指期刊作为文化商品进行交易的领域和场所。分类标准市场分类营销环节期刊批发市场期刊零售市场销售方式期刊订阅市场期刊零售市场消费对象期刊团购消费市场期刊个人消费市场•（3）目前我国期刊市场的发展•根据最具全球影响力与公信力的财经类期刊——《财富》统计显示：•纵观国内期刊杂志界，各类期刊品牌集中度均较高，每个类目都有标杆。如文摘类期刊中的《知音》、《读者》和《青年文摘》，女性高端时尚类的《瑞丽》和《昕薇》，男性时尚类的《男人装》、《时尚先生》和《男人风尚》……•受国内期刊杂志新传播媒体的冲击，国内传统期刊总印数在2013年大幅下降。前瞻产业研究院发布的《2015-2020年中国期刊出版业全媒体转型与投资战略规划分析报告》数据显示，2008-2012年，我国期刊总印数呈逐年上升的走势，2012年为33.48亿册，同比增长1.92%；2013年有所下滑，期刊总印数下降为32.72亿册，降幅为2.27%。从期刊类别来看，不同类别的期刊表现不一。据相关统计，2013年下半年文摘类、汽车类和动漫类零售量均较上年有所增长，文学类、主妇类、科普类与上年持平，时政类、高码洋类、女性类略有下降，育儿类、男性类大幅下降。2008-2013年我国期刊总印数及变化情况（单位：亿册，%）•期刊数字出版前景广阔•得益于互联网及阅读终端的普及，国内数字期刊出版规模不断扩大。就国内发展来看，目前存在主要存在三种数字期刊出版模式。一是传统期刊互联网出版，即以数字化的方式实现传统期刊的互联网出版，其中以知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等为代表；二是手机期刊出版，主要包括实体期刊的电子版和专门为手机媒体编辑的期刊，主要推出方式是联合传统期刊社合作推出。•三是平板电脑期刊出版，即综合数字期刊周期短、低成本、平板便携等优点，推出平板类阅读APP。从2013年iPadAPP下载与订阅量来看，排名前三的分别为《三联生活周刊》、《看天下》和《故事会》，三者的APP下载和订阅量均在25000次以上。2013年iPadAPP阅读TOP10（单位：次）•面临的问题•（1）我国本土期刊在广告收入、市场份额方面受影响；•（2）期刊出版中出现不规范现象。•4.电影市场•电影市场——指从事影片版权交易活动以及提供电影放映服务活动的领域和场所。•电影市场按营销环节可分为电影发行市场和电影放映市场。•中国电影市场的发展状况•1.中国电影产业结构调整取得实效•