北京移动通信广告渠道效果监测研究

THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库北京移动通信广告渠道效果监测研究（第四期）盖洛普咨询有限公司THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库研究目的和研究方法…………………………………………………………………………3样本分布和样本要求……………………………………………………………………………4重要结论和摘要………………………………………………………………………………5过去两个月广告接触情况………………………………………………………………………………12移动通信服务提供商广告认知…………………………………………………………………………………15电视广告……………………………………………………………………………………16广播广告……………………………………………………………………………………22户外广告………………………………………………………………………………………26报纸广告…………………………………………………………………………………………30对广告渠道的评价……………………………………………………………………………………34全球通………………………………………………………………………………35动感地带………………………………………………………………………………54移动通信品牌偏好和使用经验……………………………………………………………………73媒体使用习惯偏好…………………………………………………………………………………83背景资料……………………………………………………………………………………………………87目录THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库研究目的：盖洛普咨询有限公司受北京移动通信有限公司的委托，对全球通和M-ZONE(动感地带)两个子品牌的媒体渠道效果进行有针对性的研究，并探索不同媒体渠道对于其品牌与满意度的影响驱动力。本研究的媒体渠道将包括电视、广播、户外和报纸。研究方法：随机抽样；入户面访；每两个月进行一次调研调研地区：北京市区—东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区昌平大兴调研对象：年龄：15--65岁在过去两个月内，至少通过电视、广播、户外以及报纸四种媒体中的一种媒体接触过移动通信服务提供商的广告。研究目的和研究方法THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库样本分布：访问地区实际访问样本数东城区31西城区42崇文区20宣武区28朝阳区65丰台区40石景山区18海淀区72昌平50大兴50总计416样本要求：1.所有合格被访者必须在过去两个月内至少通过电视、广播、户外、报纸四个媒体中的一个媒体接触过移动通信服务提供商的广告。并且每种媒体接触者不少于50名。2.接触过全球通和动感地带的用户各不少于150名。3.全球通和动感地带的用户各不少于100名。样本分布和样本要求THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库重要结论和摘要过去两个月移动通信服务提供商广告接触情况在所调研的电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，电视作为广告宣传的载体作用是最突出的。其中，91%的被访者通过电视收看过移动通信服务提供商的广告，这个比例在报纸是68%，在户外是67%，在广播是29%。在四种媒体涉及的移动通信商品牌中，动感地带和全球通位列第一和第二，分别是87%和81%。移动通信服务提供商广告认知在电视、报纸、户外和广播四种媒体当中，动感地带和全球通的广告是被访者接触最多的。电视广告在过去两个月内被访者通过电视看到的移动通信服务提供商的广告当中，《海上遇难篇》是给被访者印象最深的广告，其次是周杰伦代言的一系列动感地带的广告。在给被访者印象较深的电视广告中，动感地带和全球通两个品牌所占的比例最高。电台广告在电台广告当中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最深。联通CDMA在电台打广告的力度相对较强；它的广告给被访者的印象较深，超过了全球通的广告。THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库户外广告在户外广告当中，介绍商家各种优惠措施和带有动感地带标志的广告留给被访者的印象最深。周杰伦的代言人形象也比普遍为大家所知。在给被访者印象较深的户外广告当中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。报纸广告在报纸广告中，介绍商家各种优惠措施的广告给被访者的印象最深。在给被访者印象较深的报纸广告中，动感地带和全球通两个品牌所占比例最高。对广告渠道的评价全球通有36%的被访者表示非常喜欢/喜欢过去两个月内接触到的全球通广告。喜欢的原因主要是广告有新意和创意、突出了主题以及真实感人。在所研究的四种媒体中，被访者认为电视是最适合全球通广告投放的渠道（79%），然后是报纸（67%）和户外媒体（64%），广播最不被看好（32%）。70%的被访者认为全球通的广告非常清晰/比较清晰的表达了其所要表明的含义、业务功能和其他相关信息。重要结论和摘要（续）THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库有71%的被访者表示可以很快辨认出其所接触的广告是全球通的广告而非其他品牌。有51%的被访者表示，他们在过去两个月内所接触到的全球通的广告对他们今后选择/延续使用/转移到全球通起到的作用很大/有一定的作用。通过电视看到过全球通广告的被访者主要是通过CCTV-1（24%）、BTV-1（21%）、BTV-2（15%）和BTV-4（12%）等频道收看到全球通广告的；收看的时段主要集中在19：01—21：00左右。其中，有77%的被访者认为目前全球通电视广告所选择的频道非常合适/比较合适；71%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过广播收听到全球通广告的被访者主要是通过北京音乐台（38%）、北京交通台（32%）和MusicRadio（11%）等频道收听到全球通广告的；收听的时段比较分散，最多的两个时段是7：01—8：00和12：01—13：00。其中，有76%被访者认为目前全球通电台广告所选择的频道非常合适/比较合适；79%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过报纸看过全球通广告的被访者主要是通过北京晚报（40%）、京华时报（17%）和北京青年报（15%）等报纸看到全球通广告的。其中，81%的被访者认为目前全球通所选择的报纸非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库动感地带有55%的被访者表示非常喜欢/喜欢过去两个月内接触到的动感地带广告。喜欢的原因主要是喜欢周杰伦、代言人有名气，广告有新意和创意以及广告本身很有意思。在所研究的四种媒体中，被访者认为电视是最适合动感地带广告投放的渠道（87%），然后是报纸（66%）和户外媒体（61%），广播最不被看好（36%）。71%的被访者认为动感地带的广告非常清晰/比较清晰的表达了其所要表明的含义、业务功能和其他相关信息。有82%的被访者表示可以很快辨认出其所接触的广告是动感地带的广告而非其他品牌。有49%的被访者表示，他们在过去两个月内所接触到的动感地带的广告对他们今后选择/延续使用/转移到动感地带起到的作用很大/有一定的作用。但是由于动感地带主要面向年轻消费群体，加之进入市场时间比较晚，因此仍然有26%的被访者表示广告对于他们没有太大的作用/根本没有任何作用。通过电视看过动感地带广告的被访者主要是通过BTV-2（22%）、BTV-1（18%）、BTV-4（18%）和CCTV-1（16%）等频道收看到动感地带广告的；收看的时段主要集中在19：00—21：00左右。其中，有79%的被访者认为目前动感地带电视广告所选择的频道非常合适/比较合适；75%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库通过广播收听到动感地带广告的被访者主要是通过北京音乐台（45%）、北京交通台（24%）和MusicRadio（16%）等频道收听到动感地带广告的；收听的时段比较分散，最多的两个时段是23：01—24：00、12：01—13：00和7：01—8：00。其中，有75%被访者认为目前动感地带电台广告所选择的频道非常合适/比较合适；76%的被访者认为其所选择的时段非常合适/比较合适。通过户外媒体看到动感地带广告的被访者当中，有76%的被访者认为动感地带选择户外做广告非常合适/比较合适。通过报纸看过动感地带广告的被访者主要是通过北京晚报（39%）、北京青年报（18%）和京华时报（16%）等报纸看到动感地带广告的。其中，85%的被访者认为目前动感地带所选择的报纸非常合适/比较合适。重要结论和摘要（续）THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库移动通信品牌偏好和使用经验中国移动、全球通和神州行是被访者最熟悉的三个移动通信服务提供商品牌。在品牌形象和品牌个性众维度的比较中，中国移动基本上都优于中国联通，有着比较大的优势。“中国移动信号好”和“中国联通话费便宜”是被访者认为中国移动和中国联通的最大的两个区别。“通话质量”、“高质量的服务”和“网络覆盖范围”是被访者选择移动通信网络时最主要考虑的三个因素。而在这三点上，中国移动都占有一定的优势。可视电话和GPS定位是用户希望增加的手机功能；单向收费和清晰的账单是被访者希望增加的服务。媒体使用习惯偏好被访者接触各种媒体的频率依次是：电视（81%），报纸（51%），互联网（44%），户外媒体（25%）和广播（16%）。CCTV-1、BTV-4、BTV-1是被访者接触最多的三个电视频道；北京音乐台、北京交通台和北京文艺台是被访者接触最多的三个电台频道；北京晚报、北京青年报和京华时报是被访者接触最多的三份报纸，新浪、搜狐和网易是被访者接触最多的三个网站。从晚上18：00到22：00是被访者收看电视的主要时间段，尤以19：01—21：00为最黄金时间段。重要结论和摘要（续）THEGALLUPORGANIZATIONPRINCETON拥有庞大的管理资料库接触广告的媒体渠道分布S3.请问您在过去两个月内是否从以下媒体接触过移动通信服务提供商的广告？总体东城区西城区崇文区宣武区朝阳区丰台区石景山区海淀区昌平大兴有效样本=41631422028654018725050电视91%87%98%90%86%86%90%89%89%96%100%报纸68%74%88%60%68%66%50%72%65%64%70%户外67%71%83%60%61%60%63%56%69%66%70%广播29%26%43%20%36%20%20%33%28%32%32%总体（有效样本=416）91%68%67%29%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视报纸户外广播THEGALLUPORGA