第七讲 医药产品营销策略

第七讲医药营销产品策略一、医药产品的整体概念医药产品是指向市场提供的能满足人们预防、治疗、诊断疾病等需要的一切物品和服务。包括有形产品和无形产品两种形式，如药品、医疗器械、药学服务、医疗服务等。一、医药产品的整体概念（一）核心产品是指产品带给消费者核心利益——效用（二）形式产品是指产品的包装、规格、品牌、外观质量等。（三）附加产品是指与产品有关的服务、声誉、知名度等。二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（一）医药产品的生命周期1.医药产品的生命周期的概念医药产品的生命周期是指医药产品从进入市场，到最后被市场淘汰所经历的过程。二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略2.医药产品的生命周期图（一）投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线销售额时间二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略2.医药产品的生命周期图（二）投入期成长期成熟期衰退期理想销售曲线销售额时间糟糕的销售曲线二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略2.医药产品的生命周期图（三）投入期成长期成熟期衰退期特殊销售曲线销售额时间成长期成熟期二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（三）医药产品的生命周期阶段0.研发期1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（四）各阶段的营销策略0.开发期的特点和营销策略（1）特点：高投入、高风险、高回报、长周期，有投入无产出。（2）营销策略：增加投入，加快研发进度。二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（四）各阶段的营销策略1.投入期的特点和营销策略（1）特点：销售缓慢增长，利润很少（2）营销策略：快速掠取；缓慢掠取；快速渗透；缓慢渗透。二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（四）各阶段的营销策略2.成长期的特点和营销策略（1）特点：销售迅速增长（2）营销策略：主要是扩张——革命高潮到来产品策略：新剂型；新包装；新规格。品牌策略渠道策略价格策略二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（四）各阶段的营销策略3.成熟期的特点和营销策略（1）特点：增长平稳（2）营销策略：主要是通过改良延长成熟期。市场改良产品改良营销组合改良二、医药产品的生命周期及其各阶段的特点与营销策略（四）各阶段的营销策略4.衰退期的特点和营销策略（1）特点：市场需求减少求新求变是消费者的本性（2）营销策略：主要实现有序退出。集中策略维持策略转移策略更新策略三、医药产品品牌与商标策略（一）品牌的概念品牌是产品的名称和牌号，是企业产品的名称、术语、标志、标识或组合，用以识别一个或一群出售者之产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。包括品牌名称、品牌标志、商标三部分。1.品牌名称2.品牌标志3.商标三、医药产品品牌与商标策略（二）品牌的作用1.品牌代表产品的质量和特色2.品牌有助于监督和提高产品的质量3.品牌有助于促进企业产品的销售4.品牌有利于控制和扩大市场销售5.品牌有利于新产品的开发6.品牌有利于无形资产的法律保护7.品牌是企业核心竞争力的物化和商品化的表现三、医药产品品牌与商标策略（二）品牌的作用可口可乐的品牌价值2005年716亿美元；华北制药的“华北”牌价值2001年36.8亿元人民币；山东东阿阿胶的“东阿”牌价值2005年26.8亿元人民币；三、医药产品品牌与商标策略案例1：蒙牛品牌成长之路案例2：民生药业的21金维他品牌成长之路案例3：浙江康恩贝前列康片品牌成长之路案例4：河南宛西的仲景牌六味地黄丸案例5：三江源牌中藏药材品牌的“四度”：知名度、美誉度、忠诚度、依赖度三、医药产品品牌与商标策略（三）品牌解析图品牌形象服务公关管理广告质量文化创新依据本质基础增美扬名支持活力外表（四）品牌策略1.品牌化策略（1）使用品牌（2）不使用品牌三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略2.品牌归属策略（1）制造商品牌：制造商拥有品牌，如海尔。（2）销售商品牌：经销商拥有品牌，如国美电器、苏宁电器。（3）特许品牌：由特许经销商在某一区域使用品牌，如麦当劳。三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略3.品牌名称策略（1）个别品牌名称：某一类、某一单独产品只有一个品牌。适合于大企业。如宝洁公司的洗发水。（2）家族品牌名称（统一品牌名称）：只有一个品牌。（3）分类品牌名称：每一类产品使用一个品牌，如松下电器。（4）公司名称加个别品牌名称：如海尔小小神童洗衣机。三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略4.品牌名称设计（1）品牌名称设计类型人名：如李宁牌运动服。地名：如黄河牌，现已禁用。生活方式：如联想牌电脑。自选名：多用三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略4.品牌名称设计（2）品牌名称设计要求：A：独特性B：联想性C：易读、易认、易记D：注重文化E：易拓展：如恒源祥的国际化遇到障碍三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略4.品牌名称设计案例1：鑫农——西域阳光案例2：牵手案例3：孔老三——孔小三三、医药产品品牌与商标策略（四）品牌策略5.品牌策略决策（1）产品线延伸（2）多品牌（3）品牌延伸：有风险荣昌肛泰——荣昌甜梦口服液；活力28洗衣粉——活力28纯净水。（4）新品牌（5）品牌重新定位如：青岛电视→海信电视三、医药产品品牌与商标策略（一）服务的概念服务是企业提供给用户的基本上是无形的任何行为和价值，它不会导致任何所有权的产生。从产品到服务的变化过程：纯产品（粮食）→伴随服务的有形产品（家电）→混合产品（餐饮）→伴随产品的服务（民航）→服务（教育）四、医药产品服务策略（二）服务的特点1.无形性：一定要将无形产品有形化，如标识、色彩等。2.不可分割性：服务者和被服务者不能分割。3.可变形：所以服务人员的技能和素质就显得很重要。4.易消失性：一定要将无形的服务有形化，将可变的服务标准化。四、医药产品服务策略（三）服务的营销组合（7P）1.产品2.价格3.渠道4.促销5.过程6.环境7.人四、医药产品服务策略（一）包装的概念包装是指保护产品质量和便于流通的容器和包扎物。一般包括三个层次：内包装；中层包装；外包装。五、医药产品包装策略（二）医药产品包装的要求1.合法性2.科学性3.安全性4.方便性5.新颖性6.经济性7.宣传性8.适应性9.文化性（体现风俗与习惯，体现艺术性）案例：兰州太宝制药有限责任公司对浓缩丸的包装革新。五、医药产品包装策略（三）医药产品包装的功能1.保护商品2.运输、携带和储藏商品3.指导消费4.美化、促销商品5.增加商品价值五、医药产品包装策略（四）医药产品包装策略1.类似包装策略2.组合包装策略3.再用包装策略4.附赠包装策略5.等级包装策略6.改变包装策略五、医药产品包装策略