第十一章 市场营销计划、组织与

第十一章市场营销计划、组织与控制•第一节市场营销计划•第二节市场营销组织•第三节市场营销控制•市场营销计划的内容市场营销计划是指在研究目前营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制3、市场营销计划内容1、经理摘要2、当前市场营销状况3、机会和问题分析4、目标5、市场营销战略6、行动方案7、预计的损益表8、控制案例分析：让消费者眼睛亮起来－－稀世宝矿泉水整合营销策划案例•一、市场背景与分析•1．市场背景：•2．竞争者状况：•3．消费者状况：•4．市场潜量：•5．稀世宝市场表现：•二、企业诊断•三、战略规划四、营销策略•（一）策略思想•（二）营销组合：•A．产品B．价格政策C．广告与促销策略D．渠道规•划E．事件行销F．公关及形象活动•五、广告创意•六、事件行销第二节市场营销组织一、市场营销部门的演变1、单纯的销售部门2、兼有附属职能的销售部门3、独立的市场营销部门4、现代市场营销部门5、现代市场营销企业市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构销售人员其他市场营销人员（A）单纯的销售部门总经理销售副总经理营销主任其他营销功能（包括内部员工和外部支持）推销队伍(B)兼有附属职能的销售部门总经理销售副总经理其他营销功能推销队伍（C）独立的营销部门总经理销售副总经理营销副总经理（D）现代营销部门营销和销售执行副总经理销售经理其他营销职能总经理销售队伍营销经理市场营销人员与销售人员的比较市场营销人员销售人员依赖于营销调研确定目标市场并进行市场细分依赖街头经验了解不同个性的买主时间用于计划工作上时间用于面对面的促销上从长远考虑从短期考虑目的在于获得市场份额并赚取利润目的在于促进销售•二、市场营销部门与其它部门的关系1、市场营销部门和其他部门的分歧部门其他部门的侧重点市场营销部门的侧重点研究开发部基础研究应用研究内在质量直观质量功能特点销售特点工程部设计前置时间长设计前置时间短型号较少型号较多标准部件任意部件采购部产品线窄产品线宽标准零件非标准零件原材料价格原材料质量经济批量采购大量采购以防断档定期性采购适应顾客需要随时采购市场营销不仅是市场营销部门的职能，而且是所有部门都应有的职能即使是最好的市场营销部门，也不能弥补因其他部门缺乏对消费者的重视所带来的损失2、企业的市场营销文化建设①明确要求所有经理都成为消费者导向型经理②建立强有力的市场营销队伍③获取各界指导和帮助④改变企业奖励制度⑤雇用市场营销专家⑥加强企业内部培训⑦建立现代化的市场营销计划制度⑧建立年度市场营销评奖制度⑨将产品导向的企业改组为市场导向的企业市场导向型企业文化市场营销执行中的问题一、计划脱离实际二、长期目标和短期目标相矛盾三、因循守旧的惰性四、缺乏具体明确的执行方案第三节市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、营销效率控制四、战略控制与市场营销审计一、年度计划控制1、年度计划控制的主要步骤年度计划控制包括四个主要步骤：1制定标准，即确定本年度各个季度（或月）的目标2绩效测量，即将实际成果与预期成果相比较3因果分析，即研究发生偏差的原因4改正行动，采取最佳的改正措施使成果与计划相一致2、年度计划控制方法（一）销售分析1、销售分析2、微观销售分析（二）市场占有率分析1、全部市场占有率2、可达市场占有率3、相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）4、相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）（三）市场营销费用对销售额比率分析（四）财务分析（五）顾客态度追踪1、投诉和建议系统2、固定顾客样本3、顾客调查二盈利能力控制•1、市场营销成本其他市场营销费用运输费用仓储费用促销费用直接推销费用市场营销成本2、盈利能力的考察指标净资产收益率资产管理效率销售利润率资产收益率三、营销效率控制营销效率控制AddYourTitlehere分销效率控制促销效率控制广告效率控制销售人员效率控制四、战略控制与市场营销审计•战略控制和市场营销审计1、战略控制企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案（一）营销效益考核（二）道德与社会责任考核1、营销责任2、营销交易过程中各当事人的权利与责任3、营销组合和营销调研方面的责任4、组织关系方面的责任