零售学

《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/181第一篇零售概述第一章零售导论第二章现代零售业态介绍《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/182零售导论第一章《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/183零售及零售业1零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业4本章主要内容《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/184第一节零售及零售业一、零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：◆零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。◆零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。◆零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式进行。◆零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/185二、零售商活动图1-1消费品流通路径制造商消费者零售商批发商中转商零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/186◆交易规模小，交易频率高◆即兴购买多，且受情感影响较大◆去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动特点:《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/187图1-2零售商活动组合要素零售活动组合战略规划定价促销服务商品规划组织系统选址商店设计商品陈列采购与存货零售商活动组合要素：《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/188三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品及其附带服务为主的行业。◆零售业是一个国家最古老的行业之一◆零售业是一个国家最重要的行业之一◆零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表◆零售业是一个国家和地区的主要就业渠道◆现代零售业是高投资与高科技相结合的产业《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/189表1-1进入2005年“全球500强”的前20名零售商编号公司名称“500强”排名2005年营业额（百万美元）比上年增长（%）2005年利润额（百万美元）1沃尔玛（美国）WALMARTSTORES23156549.6112312家乐福（法国）CARREFOUR25944554.517843家居商场（美国）HOMEDEPOT438151111.558384麦德龙（德国）METRO55728143.86605塔斯科（英国）TESCO597112813.928216克罗格（美国）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷兰）ROYALAHOLD8356427-12.81658考斯科（美国）COSTCOWHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）TARGET97526205.4240810西尔斯控股（美国）SEARSHOLDINGS10749124149.385811罗维（美国）LOWE`S1254324318.6277112沃格林（美国）WALGREEN1344220212.5156013欧尚集团（法国）GROUPEAUCHAN1354207312.6119814阿尔贝森（美国）ALBERTSON`S139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816萨夫维（美国）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美国）CVS1513700621122518SEVEN&I控股（日本）16434717--78419百思买（美国）BESTBUY1893084812.4114020枫锡鄂·尤里斯（法国）FONCIEREEURIS19829308-1.221《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1810第二节零售组织发展规律零售商更多的是指一个独立核算的营利机构，而零售组织则强调这一机构所进行的零售活动组织方式。百货商店、超级市场、便利店可以被称作不同的零售组织形式，但一个零售商可以同时拥有百货商店、超级市场、便利店三种经营形式。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1811一、零售组织分类按目标市场及经营策略不同划分百货商店超级市场便利店仓储式商店专业店专卖店折扣商店杂货店目录展示室……《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1812按是否设立门店来划分按所有权性质来划分独立商店直营连锁商店特许经营租赁商品部垂直营销系统消费者合作社有店铺零售无店铺零售邮购上门销售电话订购电视销售网络商店自动售货机流动商贩《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1813按所有权性质来划分—独立商店独立商店通常是由业主自己经营，拥有一个店铺的商店。在我国，独立商店占总机构数的90%左右，销售额达到一半以上。优势：选址和经营方面比较灵活；投资少、经营费用低；容易与顾客建立亲切的关系劣势：规模小，议价能力有限，难以降低成本；难以扩大经营规模；过分依赖业主的个人经验，经验的连续性难以保证。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1814按所有权性质来划分—直营连锁商店指零售商经营多个属于同一所有者的相同商号的商店，构成一个整体的单一的经营企业，通常实行一定程度的集中采购和集中决策。优势：集中采购能大量进货，议价能力强；容易扩大商店知名度，扩大商圈范围；专业化管理，容易提高管理水平，降低成本；形成规模效应等。劣势：经营缺乏灵活性，过分集中不一定能适应各地的市场需求，投资成本较高，组织庞大可能削弱了控制力。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1815按所有权性质来划分—特许连锁商店指商店所有者在经过授权的情况下，使用他人的品牌和经营模式，并在合同约定的统一经营体系下从事零售活动的商店。对于实施特许经营的企业来说，企业无需投入大量资金和人力，而是借助他人的力量，将已成熟的规范化的管理方式和独具特色的经营技术以及名牌化的品牌通过特许合同授予其他投资者来占领市场。对于投资者来说，无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功的经验和管理技术，得到特许企业的长期指导和服务。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1816日本7-11便利店的加盟管理日本7-11便利店总部专门设置了征募顾问一职，他不仅要负责在本业务区域寻找合适零售店并作说服加盟工作，还要负责7-8家加盟店的监督管理和业务指导工作。成为征募顾问要接受严格的职业训练和现场实习，一般包括以下几个阶段：《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1817到教育培训店接受6个月的实习训练，彻底了解加盟店的现场营运状况。以助理征募顾问的身份，在地区经理的指导下，处理现场工作。在总公司接受为期1个月的追加训练课程，包括：系统运作、帐票关系、契约书的法律解释、案例分析、店铺维修实物、店址勘察、商品流通、电脑操作等方面的内容。一个月结束后，在征募顾问的指导下，到各加盟店巡视两星期，学习如何同店主沟通、如何劝导店主改善等实用技巧。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1818如果能通过上述阶段的考核，就能独立工作了。但还要在工作中接受再培训，如在每周一次的全体会议中要听从公司高层职员反复灌输企业经营理念，征募顾问之间也要相互探讨如何解决店铺营业中的实际问题。征募顾问正式独立工作后，要经常巡视所管辖的几个加盟店。他要依据检查清单和指导手册，以3种眼光看待问题：顾客的眼光、发现现场问题的眼光、警察的眼光；要坚持4项基本原则：清洁度、不缺货、新鲜度、亲切的服务。在巡视店铺后，经有关内容填入检查清单内，评出优、良、差三等级。地区经理审核征募顾问上交的检查清单，并询问具体事宜。如果某家店连续两周评价都较低时，地区经理就要亲自前往加盟店解决相关问题。若情况还没有改善，则由区域经理，甚至总公司的干部前往劝导店主改善问题。征募顾问除填写检查清单外，还必须详细记录检查加盟店时的相关内容，以作为今后处理加盟店问题的证明材料。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1819麦当劳与肯德基加盟的前期投资项目麦当劳肯德基加盟用度30万美元800万人民币用度内容餐厅的装修、设备和招牌等包括了不动产和餐厅房钱在内的所有启动资金合作方式转让转让加盟地区不限中小城市合同期限10年10年培训时间1年20周《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1820按所有权性质来划分—租赁商品部通常是零售商店将其店内的某部门或专柜出租给店外人经营，由承租者负责部门或专柜的全部经营活动，包括室内的设备和装饰，并从营业额中抽取一定比例作为租金交给商店，商店为确保总体协调一致对租赁商品部有多种要求。目的在于将经营范围拓宽到零售商自身不具备的，需要高度专业化技能或知识的产品或服务项目。如美容院、摄影室、珠宝手表部、眼镜部、化妆品部等。优点：减少财务风险，节约成本，扩大商品经营范围；缺点：可能影响商店整体形象，控制力弱。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1821按所有权性质来划分—垂直营销系统由单一所有者自行负责商品生产和零售一条龙工作，一般为厂商的直营零售店。目的：为商品寻求新的营销渠道，扩大销售；通过零售直接获得消费者的需求信息，使得产品更能适应市场；扩大品牌知名度；控制整个营销渠道。优点：无中间环节，降低成本；及时获取市场信息；对外具有较大的议价能力；控制生产至零售的全过程。缺点：不利于企业集中力量搞好生产；投资较大，降低了投资收益。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1822按所有权性质来划分—消费者合作社指消费者自己的零售机构。根据合作协议，一群消费者投资于公司，取得股权，选择管理人员，管理公司业务，分享利润。目的是为了减少中间商环节，维护自己的利益，而不是以盈利为目的。特征：该组织欢迎任何消费者参加，只有缴纳一定的费用和定额股金；实行民主管理；以低价或正常价格向社员提供商品和服务。《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1823二、零售组织演化规律理论1、零售轮转理论1.新型组织发展：低价格、低毛利、低成本2.发展一段时间：高价格、高毛利、高成本3.继续发展：高价格、高毛利、高成本4.新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本随时间推移补充服务随时间发展补充更多服务条件成熟市场机会来临《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1824四个基本前提存在许多对价格敏感的购物者价格敏感型顾客的忠诚度通常为零新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低随着零售商沿轮状攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1825用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：２、手风琴理论综合化杂货商店百货商店购物中心经营品种专业化专业店超级市场、便利店《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1826在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面，是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。—拉尔夫·豪尔《零售学》（第二版）教学课件广东商学院肖怡制作2020/1/1827自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的