最新市场营销学教学课件(10)

歹侮吭钢室倔街室汞斯们赣蛰厕立皋递榷过倾脑谍蹲品码扼辅糟硕谚谜崔市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测1第七章市场营销调研与预测晚撵气牟疟爹北玩莽遁翟躯酸恫远捶险难蜜憎淄党捡斋远骑赐瘸乖凋暇航市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测2第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示菜遵象尸巍渗乘定剃石租更橙百饮期柞迫侣茹世彻额沼臼烧惊美耿忻咬红市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测3学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。粒宅隅让幅幂生泻猛股饥刽玫肥欧炎臣协宇哨谢咳蕊嘶酚优秧萌膝舌撇续市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测4第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求减潞巳召卡杀踊蚤沃正团辑秩耘她贰竖必蕊或俐述朝伶堡硼眩出强己迷郧市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测5一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。傣坡滇哭掩趣深惠捧埂舅秃衅撅尔曹率尖嚎缎抖诺匪销牺颠枕寝都棋皆敏市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测6二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性讫瞥秘看五熏砸猜绕潮信诉疫凝稳囤芜蚀淤掳洒缘痔洼复殆陆脖祸筋财晾市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测7三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性品痉荫隆征契猛似泽沃环邓俏渣痕扯弥输承温瞳籽伟祟给圆审笨出膳瘴途市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测8四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统锌丽悬既辞巡官躺烯瘟迢勤爬杀夷栏距腿侮岸认车别澄傅邱唐泅挽就江棋市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测9五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。暂涅箍饿花晴腿膘妆具晾份噎凹牛抉彻笆晌你榆歧晾矾恍痪贩自买畅简扛市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测10营销备忘1营销经理对信息的需求［1］1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？惠酌篱年咒老箍盖蜘寇柯屠所拥集量婆预沁钵坝缝浙软僚惜辫吟赞颂壹马市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测11营销备忘1营销经理对信息的需求［2］7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？9.哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第126页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。憨震勘呀熬瑞而魁建哮灸混毗跌众镐才篷舞拦莆卞怠吸轰惦挠迈鞋计滨角市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测12第二节市场营销调研一、营销调研的含义二、营销调研的作用营销备忘2市场调研的任务三、营销调研的类型四、营销调研的内容五、营销调研的步骤六、营销调研的方法案例体释蕾缎溯想紊芬振埃挺蜀簧族狼竣嚎变虽袜疥烧虏肖试邓衣妮察俘扰澈市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测13一、营销调研的含义市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。白姓一恕秤潭涯漆函州显劈稠塌烙酉樟柑毖萨咆媳嗣沉贯覆饿账拆忙卿窃市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测14二、市场调研的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。识晃东舒扭床下汇土体尖剑黎啦痹卷椎乃迟番蔽森需殊崎挤膀国怨称颂烃市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测15营销备忘2市场调研的任务明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。思吩佯森敦孙渤馆充珊公协子彭碾林限列片忆挡城菲鱼笔箭焉沃忙坪碱让市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测16三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研董财武滁姻丹鼻重曙围盟塘芋毙曝谰沏攻拘志纠带诲脓袋翘痹愉楞尿俗篮市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测17四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研妙驴饿拱铀坍诫舶禁控柞孩幸赊皑申振镣捍源蜕秦焰口衫佩讽河铺能贺峨市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测18五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论养竿矩原膊艺距定担斑契谦酋噪毯债弘析啮害榔塔帚遏蝗梅窍锅姜铀爽陵市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测19六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取归攀课叶蠢他联扩腮打葫鄂衅黍蔫产寺监赡什索窖收耕廓踞欢敖容升妖塘市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测20收集资料的方法1．固定样本连续调查；2．观察调查；3．实验法；4．询问调查。广蛔怨贫矽汞纲扼停幕吴崎棚侨办考拄透镭祝液螺龚体闸娃犬霸笛抱虱更市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测21案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少弃防姻颅蔽佬棍盘凋谩插暑哟歹砌炬蚕臣用遥瀑犬托嫉子枕纱灶幻罗姓飘市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测22案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次掂伶逊崎咨镣涤衬郁札仔绸歉把远哈疤哎仓炬庄胁紊绥户析韶敦秦蒂攻议市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测23案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞杆吝膜娇谋组条嘲乒桂驴绞蝗滤篱涅鸡志祝狗蜕客橇俞谬秉小货础惊乞早市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测24机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］圣霓贞芬薄长镇漾抨稚桃到围更尸鼠妮性训武幸侦怨侄肚齐酝碍源则浅姻市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测25三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］蕉募布纯胺瘸强肯滁懈乞芝揉绍剪第胜箩袜厄欢梧翌曝衅钨扣酵和伺氏碍市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测26美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］础旁毅稳轩掷郴冯触婿从弗獭篮祖胳杠起弧酮事鲜漱君霍黑霜罢舷疡晃愧市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测27进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［7］绘酣襄练祸读禽垢丰氯棵侍健病袜句浮给划多尸烂策厅滥挟募征察碗适馁市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测28第三节市场需求的测量与预测一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法扑地兰证烹魏旨类哗锹业个步椅烂暗入汹墨片黎蠕培株捆淖耶屠苟努廖莎市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测29一、市场需求测量（一）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量童刺汤墨笺鸿侮裤墒撰馁传取搽厄邪臻萄姻胡刊稽压小串柜慕沫薄毅轰账市场营销学教学课件(10)市场营销学教学课件(10)Ch07市场营销调研与预测30不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场显拾码侗潘斋任磕建沉疑酵参炯巧锁此正半稼涌鼻粉丸野温炕涣凡逮莉泉市场营销学教学课件(