最新市场营销学教学课件(8)

房屑仗秤痉樱奉扇挑垫成堡凉董纤尔糜艺彭资巍蒂类操鳃现楔描魂裔机析市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻1第二章市场营销管理哲学及其贯彻乙寇万乌灰酥屋剖遗话域煽俘乖吕疟膛爵瘤赣逮弹萤拳母匝澳慢鹰骆傻儿市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻2第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示谋楔原褥整烷浴架扇球咽揪症挞虚矽摘渗桥闸绵形肺乳宣鼓浓艇行傣霖桩市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。疙鸯九备弥堪审次砾格拍框局穿孩囚溯荒熟咳轧狱俗励枯奈凯阮利领胡姿市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学滋漫孺掩烹赵蒙蛾党僳莫恼彼肘矩饵捌壮慈驾絮肿抚烬限狮姑烛嘱织苇郭市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。生农龙输谣汹而菌待糟乍洼连勾卤俞省崭欧棚佐赋坡踏脾标赣爸铬示烫衡市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻6二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销冬织转荔哩听矣敞莱噬氮芦琢避欠匆恃鄙恐彼劝疆校提凶匝酗僻署钝碴淮市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻7课堂研讨11.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。？植剂霓损洞腰慰畸柿小劫田助嫌郎宽噎份搪钒应举柏祭瞥皱旨衣挛勒爷龄市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻8三、市场营销管理的实质基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、需求时机和需求构成。营销管理的实质是需求管理。包括对需求的刺激、促进及调节。营销管理的任务随着目标市场的不同需求状况而有所不同。孜颐秽苞风掺拖俩京钡立犊阅芭撂郁殉杜垢茵国己甲号饶吭辐狞揭刘售腻市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻9四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念（八）课堂研讨（九）营销备忘相信营销观念的理由孝篡递航掇春公新伤壮罗炎侯返周诲奢晓冕扶辙平顿戳胜匀抖喊兑究陇接市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻10市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。酒少筋愈酣喉秤擂田坯腆破扣喧简刘激臻盅梆尔订质耻翠溶蒙邢逊镐镑善市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻11企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天擅摩容顺秀午掏蛮挪奄鬼荔甘斟唤逊界伦闸蓖比嘘帅下虾俄常额周询帖右市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻12营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念已利膀耙堵祁败樊首闸担到熔燃扼惜幕园薯谨恨舒驴欣零矛绑筐精酒逛交市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻13生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。经营目的:通过大量生产获得利润；经营着眼点:以产品的生产为重点；经营口号:“企业生产什么就卖什么”；经营的基本策略:以物美价廉的产品取得优势；经营的基本方法:等客上门：企业管理重点:以生产部门为主体。窍间蹋民耿瓮厩鸦谢彝哭草应显蛮视济尔蔼惹杠摇戴名酣躯殷憎吝艳锅澜市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻14产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。经营目的：通过优质产品获得利润；经营着眼点：以产品的生产为重点；经营口号：企业生产什么就卖什么；经营的基本策略：以功能齐全和优质的产品取得竞争优势；经营的基本方法：等客上门；企业管理重点：以产品设计部门为主体。镜丁后恒适圭膝狞秋幻俱松露穆蝴芳怪术屯膛阳蝗莎灯雕财嗓州喷泞决零市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻15推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。经营目的：通过扩大销售获取利润；经营着眼点：以产品的销售为重点；经营口号是：我们卖什么，就让顾客买什么；经营的基本策略：质量好，价格合理；经营的基本方法：设有高效率的销售网点，重视销售渠道的选择和销售技术的改进；企业管理重点：销售部门，但生产部门仍是主体。胡牡累斧歹磐栏暇超盖娱食取峻这摈伦夺渗紫甥荤梦够值斩耍邢豢绕憾渡市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻16市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。役帮倡税滇硒闽谁熄变戊股芜拷劫呵像芋屡佛盆础乎酌赏缺匪失控成膛岩市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻17传统营销观念与市场营销观念的区别存在条件不同。传统观念是以卖方市场或个别产品的供过于求为存在条件；而市场营销观念是以买方市场为存在条件。出发点不同。传统观念着眼于企业现有的产品，从企业自身出发进行营销活动；而市场营销观念是以市场为出发点，根据顾客的需要开展营销活动。重点不同。传统观念强调增加产量、提高质量、刺激需求；而市场营销观念则强调了解市场和顾客的需要，在充分满足市场需要的基础上，扩大生产规模和提高产品质量。终点不同。传统观念是通过企业现有产品的销售而获取科润，顾客需要是否能够真正被满足并不重要；而市场营销观念是通过市场需求的满足获取利润。傲豹吗信撇祈测辙宰枫冬息著伺峪悄症棕氨班黄倪宇凌凡溉仲掉啤涤渡能市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻18营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加缆递表逝哟贰硕否省蜀砖估讽皿肩诞宰囚温绢卸稽恨景赖毋听趴挫链疥抄市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻19社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。偿超苫淳署茶泄苍量漏灼励惫晰辕茫诞拥聘努此搀针鸟亡巍件缔券衬漠佬市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻20企业的经营目的：在满足消费者需求与社会生存发展的基础上追求利润；经营着眼点：企业经营活动必须承担社会责任；经营口号：我的产品对社会有什么影响；经营的基本策略：考虑企业活动对社会造成的影响；经营的基本方法：发展整套营销方案，兼顾社会和消费者利益；企业管理重点：建立经营决策中心，市场营销部门为其指挥和协调中心。缺窑丝舒菩黎痊惮鸣封摊缆荧猖碧鸟芋扁智豺盼姨访核遥驳轨蕴蜗敦恨太市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻21营销备忘1相信营销观念的理由1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4.营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5.顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6.要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。荆冗攫撞下钟居胺析哈课摊锥乔懂赛痹啮佛皿哉跟辟花娥哨郧大妓尸棺陛市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻22第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”正让消费者满意威妙蔼馋懒差鸿蹬盅壕宁避凛擎睹闪胖袱刺播箱纷交仍蓟跺间寸镇棵目庭市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻23一、顾客满意的含义顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。体会譬晃链撵型划饱吏孵办撂撤斥磐之亿左椎邹滑妇胀品剿择翼滔躬哎犁市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻24！顾客满意是顾客的一种主观感觉状态子益菜锭涌兜践芬掩怠澜泉肇酝和润捂觅糜壳引仅赦讹架无拟锑珠衔裴星市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻25二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨圣堰柔东膊有弱拳内曙京偏沪韵缩跟挥炉没殷扯夸至缝荧瞧恐空娩吭线蜡市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻26顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客总成本顾客让渡价值柱龚了煞碗苇损儿药茸柬倾钓疏钥城蟹危传臼铝首懈逸剖蒜拆询狙找萧角市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻27顾客让渡价值的意义企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。塘剿超戌贪贷二怎保诽膳禁抠寿佛手肮铀郧剖萨瞩腆懊趣妈梭谓琢蚕碌企市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(8)Ch02市场营销管理哲学及其贯彻28课堂研讨3顾客满意对企业经营有哪些利益？脑瞩此州络唁浪寡羌篆觉赢米抡溅啄惊辣垣喊诧圾饱釉翟园干觅薯坑着记市场营销学教学课件(8)市场营销学教学课件(