中海八里台项目推广方案

奥美上海黑奥事业部策划经理：王新川设计经理：李小冉文案助理：叶露露2013年中海·八里台项目推广案PART-1：项目如何定位出位？人尽皆知的八里台，人尽皆知的师大原址；人尽皆知的水上、天塔、天南大；三区交汇，最近的距离内笼络着最好的城市资源---谁都知道生活的话，这里太方便！！西南水上东北五大道，新老权贵区通过这连接---谁都知道“绝版”的分量！！I-土地不可复制II-时代没有之一III-经典到处都是13026元/㎡天价地王，一度震撼；中海地产打造23万㎡的城市综合体；难得一遇的纯城居别墅；堪称城市榜样的低密度豪宅；纯粹的英式建筑；纯粹的法式园林……SIG将从三个角度梳理旷世的价值体系I-物理价值II-心里价值III-品牌价值八里台也许不是一个货值最贵的项目，但一定是价值最贵的！但是，贵，能否等于无争？结论-1：PART-2：项目如何决胜群豪？2013，天津豪宅战国年！几点不利：1-外：集中兑现的杀伤力；2-内：销售速度的指标要求；3-场：中海品牌的天津高度。1——怎么和600年的天津PK？典型项目——大都会，典型产品特质——大，典型卖点——地段，典型客户语录——不管住不住，起码有一套。2——怎么和海河情结PK？典型项目——海河大观，典型产品特质——水岸生活体，典型卖点——河边的河西，典型客户语录——有可能住，也可能不住，也要有一套。3——怎么和水上传统富人区沟通？典型项目——万科霞光道五号，典型产品特质——幽静隐贵，典型卖点——水上别墅，都铎建筑。典型客户语录——错过的都觉得可惜。4——怎么和梅江新兴富人区沟通？典型项目——海逸王墅……结论-2：1-压倒性价值的提炼；(案名、定位一语中的)2-剑走尖锋的推广核心；(有针对性的豪宅思路)3-中海品牌的全新输出。(强火药迅速建立市场共识)PART-3：中海品牌如何落地？不忘初心，方得始终这是一个无需推广知名度、无需教化权贵自知的项目这是一个势必融入豪宅战国，几分天下的项目当然，这还要是一个继御湖翰苑、北宁湾之后，让大众认识不一样的中海的项目I-品牌使命----南方共识的豪宅专家向天津的复制II-价值溢价----地、项目、人的认可一体化且最大化III-销售速度----有限塔尖人群，战国版图之内何以迅速决策此地？1-不做纯卖货式的推广！推广销售1-这是一个没有销售难度的项目——任何人卖这块土地上的东西都能卖的出去，而关键是谁卖和卖给谁的问题！（谁卖决定当下价格，卖给谁决定未来价值）2-这是一个具有推广、影响力难度的项目——用最好的推广，达到最大的溢价效果，同时配合中海的销售速度和中海的品牌高位落地要求！（选择更了解天津、中海和土地的广告公司最靠谱）2-品牌必须和项目谈情说爱！品牌/项目融为一体1-案名必须是兼顾品牌、土地、项目三全认知，实现字字千金的长远功效；2-定位必须体现品牌与项目的高度统一；（后面解答）3-推广线索线上必须品牌搭台，项目唱戏，2013时刻并行。（同上）结论-3：PART-4：项目如何找准客户？本案特殊的地缘属性、情感属性决定了，我们的客户重叠但多少有别于星美御、海逸王墅、大都会壹号、海河大观，这一系列我们操作过豪宅的客户群：主力：200万-500余万高层置业，1000万-1500万别墅置业---------势必财富上层。以支付能力计》》200万-500万----郊区别墅的置业门槛；1000万-1500万----环外独栋别墅购置门槛其一：N次置业之后，强烈“占有”“豪宅不缺席”心理支配下的社会资源掌控者，话语主导者。其二：与师大、学府、八里台又地缘情结的“老八里台人”“老学府人”其三：区域影响身份认知的环境背景下，向学府人、文化人靠拢的其他区域的财富阶层其四：有南方生意、游离经历的商人、政务人等（中海品牌极度认可）以购买意向计》》他们是谁其实不必深究，他们在哪才是根本！以地缘为影响力核心，我们的第一桶金来源将覆盖三区！也就是我们竞品存在的地方！1-相信外展的力量梅江、中心城区、海河板块，必须有我们的外展。2-相信竞品业主的再购力量，相信自己的魅力我们的多数精品，半数已经规模兑现，客户业主大笔，他们将是我们的重点对象。结论-4：PART-5：创世纪创作案正式开始地中之地，人中之人首先，强烈希望中海八里台项目，能创造超越中海9号公馆的城市经典一座城市之所以最伟大，不只是在土地之上究竟建了多少伟绩丰功，更是在乎土地孕育之上的人之性格和光辉。——何树青【论城市】天津为什么那么多人钟情五大道？外人为什么从五大道了解并爱上天津？固然，五大道是中国屈指可数的万国建筑博物馆，而背后鲜明的人物，和以人物为代表的故事传说，才是五大道长长久久乐升平的根……【道风物】人，因为追求物质而涌入城市却因为人情而取舍城市抑或，同样因为人情而落叶归根【谈人情】其实……哪里的月亮还不都是同一个月亮，一切只为有心、有情，因情圆缺，因人有情！尽管有些人和事已经于嘴边疏远，但，他们却珍藏于历史和时代的心间。当我们偶然重温那一页，毋庸置疑的份量只会更加加深。再看看我们的八里台但有关师大岁月里的人情和故事，将永远定格在时代和八里台这片土地上。学校搬走了，但精神和使命还在诉说和流传……师大，可以离开！一个继续传统（新师大），自树树人；一个继往开来（中海），期待懂得、欣赏这里的传人。师大的校训，与整个八里台在人们心中的人文高地价值，双双契合！因为有这样的七所学府累月经年树人己任，才有这一方水土的更加人杰与地灵。未来，我们的客户(应该是这样的一群人)不恋金钱，不眷风物，而立之上，不惑之心，深知天命，他们成功不止于事业的成功，更是家庭、家族观的成功。如果是建证这里的人，无异于在自己的成就上收获满足；如果是温故这里的人，那就是在自己的感情故事上回味幸福；如果是珍藏这里的人，那就是相信和敬仰，期待成为这里的人；如果是开拓这里的人的后人，那就是希望有些财富可以代代传人……当下房地产推广，大多还在贪图土地之上风物，其实风物归根究底只是风物，而人，才是风物之上的灵魂。我们，耗千金万金建筑风物，最终目的不是甘拜风物，而是涵养人！所以，站位市面上项目大肆豪宅的一片红海，我们要说，八里台这片土地之所以价值最贵，最昂贵的不是建筑！最昂贵的建筑是人Slogan：师大原址上的天津城就项目定位：中海·八里台案名：三区正央一代人的神往生活住宅定位：别墅定位：红尘净土中64席光阴别墅1-可以寄望，线下畅谈，重要未来，马上开来——无关重返，不需纪念，因为一切一直都在（我们需要打一场快且漂亮的仗）推广篇【总则】2-品牌搭台，项目唱戏——这是一次中海品牌在天津翻天覆地的营销，最重要的是品牌和项目要形影不离、形神合一！3-全年分为3个阶段——奏鸣曲（亮相）、进行曲（开放、开盘）、交响曲（顺销）STEP-1（奏鸣曲）——关键词：“变化”！两年净土，分外有情——（时间：2013-2-15——2013-4-1）2013开年献礼……1-互动手绘“光阴墙”公布案例示意卫津路操作阵地实物设置平山道操作阵地主题背景参考2-客户通过手机、ipad终端扫描项目光阴墙指定二维码下载安装“八里台故事”软件3-通过知名微博发布活动，吸引更多人到现场“光阴墙”拍摄，传播八里台项目文化气质，软件中设定互动岁月场景案例示意可以这样拍案例示意可以这样玩案例示意也可以这样回忆和感动八里台书本笔盒由师大院内树木限量定制气味图书馆定制“八里台的雪、师大的平装书”限量款香水4-客户将自己的照片微博发布@项目，并持微博发布凭证到，即可未来获赠了八里台项目文化礼品。非传统模式的亮相推售，而走人情互动路线利用最好的广告界面，以温暖情感的传递方式与这座城市的每一个人用心交流相信，定会引来各个媒体的主动报道和关切！动作衔接-1：媒体专访——同一个主题：最昂贵的建筑，是人！推荐：今晚报推荐：北方网推荐：范杂志——动作衔接-2：围档、户外、报广、广播的媒体起势——形象报广文案：55年，师大的历史很长但用来诉说八里台的人与情却有些短——最昂贵的建筑是人形象报广文案：八里台，没有你看惯的繁华烟云但却有这座城市几代人的岁月财富——最昂贵的建筑是人形象报广文案：时代，不因历史多久而留步时代，只因时代里的人而不凡——最昂贵的建筑是人主形象文案：最昂贵的建筑是人——中海·八里台，有故事的地方，奖给有故事的人围档文案：最昂贵的建筑是人师大搬了，这里的人与情还在八里台，地中之地；你，人中之人中海，以终身成就，建筑终身城就——动作衔接-3：事件营销+品牌营销——关键词：中海的用心和信心目的：传递给客户的态度和并用无形阻击对手事件营销——招聘项目终身影像师寻找岁月与未来的传人——用你的心，记录下你与这座城市的终身城就品牌营销——申请詹天佑奖和邀约客户领奖人詹天佑有请，八里台第一位主人——中海八里台申报詹天佑大奖，八里台项目的第一位客户将荣幸揭幕，尊贵永存STEP-2（进行曲）——关键词：“人情”！有朋自远方来，必然乐乎——（时间：2013-4-1{中旬样板间开放}——2013-5月开盘）阶段主题文案：八里台，奖给最懂她的人听——中海·八里台，样板间绽放人间四月天泛FANS营销——师大老校长、宗地明星、中海业主八里台，欢迎远道而来的故人——师大的老师、八里台的名人、中海的品牌FANS一同道贺校长高玉葆人艺院长钟海艺术家陈道明忠实业主样板间开放活动——以上人物共同揭幕“新八里台时间”深蓝物业微电影宣传片同步环境植入——“因为不打扰，才是最好的尊重”比如园林示范区的茶座边，比如谈判区的阅读架旁，总之，客户需要短暂休息和思考，不愿再听销售唠叨的时候，可以出现一个娓娓道来讲故事的人，通过一个固定的ipad就可以实现一段故事的讲述……深蓝物业40万字的培训教材背书装置植入-用人物、故事的厚重体现对客户生活的尊重我们，一直在寻找更深的蓝首先，我们只有感谢：感谢这个全新的平台，让我们认识未来的朋友，您；也让您提前了解未来的朋友我，我们。我们，中国中海顶级高端业主的生活顾问、管家和朋友，在尚未了解您之前，请允许我们这样介绍自己，我们的名字----深蓝。如同游弋于广阔的大海，您会发现越是到海洋深处，越是到清澈之极、安静之极的地方，海水的颜色越趋近深蓝。这里是一个神秘的领域，是一个不被打扰之地，是容纳海洋最高智慧的深蓝领域。过去的8年以及未来无数个日子里，我们所有的努力，都是在为和您一样的中海顶级高端业主，创造高端、自由、尊贵之极的居住和生活的深蓝领域……示例：英国宾利总部宣传图鉴STEP-3（交响曲）——关键词：“魅力”！酒香香飘万里重洋——（时间：2013-5月开盘~7月）阶段主题文案-热销：因为人杰，所以地灵——热销10亿，感谢200位业主的此志不移品牌联动，价值拉升美国人，也爱上了八里台——美国FirstTeam房产公司与中海地产再建全球资产互动平台THANKS时间宝贵，黑奥心里想说的故事暂告一段落希望继御湖翰苑、北宁湾、中海国际大厦后，我们有幸再续缘……黑奥此案字纸篓：前后四总理，竹墨八里台先有八里台，后有艺术家两园三湖，风华正茂3甲子亚洲旋云，看尽人间人情音乐无国界，八里台居功至伟曾经沧海为学子，除却苍茫做主人最后，让我们在一段契合项目气质的视频中，TOBECONTINUED……下面进入正题当下，甚至未来3年，本案将挑战天津楼市单价最高的项目中海品牌之重，亦重于过往种种……从土地开始，从最贵的开始，中海的态度决定一切继任者，责任者，服务者我们相信，最贵的，一定是最具品牌效应的……没有这个项目的承载，品牌则是空洞的贵，分两种。一种张牙舞爪，一种娓娓道来。我们选择后者。让土地成为故事的载体，让重温成为这个时代最昂贵的情感消费重温一个时代的美好，并懂得享受重温，时代（宗地线索）三所名校，诉说一个天津；一所师大，见证一个八里台这是一幅最有故事的土地，一句话，阐明前世今生53年来，城市用精神与文化的魅力，充盈着这里的记忆任何过去都是有价值的。不同于那些如雷贯耳的名校，她始终恬静沉稳，恪守本分，有多少青春的狂妄，被无限包容。这里包容万象，吸纳着各地的多元文化，并首先催生出走在时代前列的新风尚从万物生长的时代，到跌宕起伏的时代从