第4章_市场营销中的伦理问题

1第4章市场营销中的伦理问题•学习目标–了解市场调研中的伦理问题–了解产品中的伦理问题–了解定价中的伦理问题–了解分销中的伦理问题–了解促销中的伦理问题2市场调研中的伦理问题•与被调查者相关的伦理问题•与委托人相关的伦理问题•与竞争者相关的伦理问题•与公众相关的伦理问题3与被调查者相关的伦理问题•参与者匿名•参与者压力•调研中的身份确定•调研过程中的强制因素•利用调研作为促销的手段•为难、冒犯参与者•未经许可进行调研•调研设备和技巧的使用45•与被调查者相关的伦理问题6填张调查问卷招来骚扰电话7滥用客户跟踪技术（如对cookies的滥用）8与委托人相关的伦理问题•诚实问题•公平性问题•保密性问题9中国人不喝冰红茶•北华饮业的冰红茶实验10出卖、转让或泄露顾客个人资料•渝惊现市民私密信息交易公司准确率超80%11与竞争者相关的伦理问题•欺骗•贿赂•监视•信息收集过程中的主动泄漏12“农夫山泉”有点玄13Makro与Trust-Mart之纷争14与公众相关的伦理问题•不完整报告•误导性报告•不客观的调研1516产品中的伦理问题•产品设计中的伦理问题•产品包装中的伦理问题•产品安全•强制性产品淘汰17产品包装中的伦理问题•商品包装应能保护商品和消费者的人身安全•必须重视产品质量•商品包装应避免浪费•商品包装要符合绿色营销的要求•商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（Reduce）、“再利用”（Reuse）和“再生循环”（Recycle)•商品的标签必须清晰、准确、易读18《泰乐诺会消亡吗?》-----《商业周刊》(1982年10月18日)1920联合利华力倡“瘦身”旗下产品包装环保21产品安全•安全评估的三个步骤：–确定通过一定的努力能够获得多大的安全性以及如何获得。–确定就某一产品和行为要求多大的安全度。–确定某个特定的产品和行为是否满足公众订立的标准。2223双汇卷入瘦肉精丑闻24•中文名：瘦肉精；克伦特罗；学名盐酸克伦特罗；是一种平喘药。该药物既不是兽药，也不是饲料添加剂，而是肾上腺类神经兴奋剂。•1.急性中毒有心悸，面颈、四肢肌肉颤动，有手抖甚至不能站立，头晕，乏力，原有心律失常的患者更容易发生反应，心动过速，室性早搏，心电图示S-T段压低与T波倒置。•2.原有交感神经功能亢进的患者，如有高血压、冠心病、甲状腺功能亢进者上述症状更易发生。•3.与糖皮质激素合用可引起低血钾，从而导致心律失常。•4.反复使用会产生耐受性，对支气管扩张作用减弱及持续时间缩短。•25产品安全•消费者要能够合理地考虑风险须满足四个条件：–知道自己处于风险之下–知道他们所面临的风险的性质和来源–知道如何减少或避免风险–知道替代方法26超女王贝整容死亡27强制性产品淘汰•我国是世界上每年新建建筑量最大的国家，每年新建面积达20亿平方米，建筑的平均寿命却只能维持25—30年。而根据我国《民用建筑设计通则》，重要建筑和高层建筑主体结构的耐久年限为100年，一般性建筑为50—100年•欧美等发达国家，其建筑设计使用年限同为50年，但平均使用寿命却长得多。如英国、法国、美国的建筑统计平均使用寿命分别为125年、85年、80年，城市里“百年老屋”随处可见。•中国创造了两项世界第一——在消耗了全球最多的水泥和钢材的同时，我们也生产出全球最多的建筑垃圾——每年高达4亿吨，建筑垃圾的数量已占到垃圾总量的30%—40%。“短寿命”与资源高消耗并存，已成为我国建筑产业的一大通病。28产品召回•国外的产品对我国的消费者实行“中外有别”的政策29网络游戏合乎伦理道德吗？30辩论题•一、网络游戏企业是否符合伦理道德•二、经济危机下裁员是否是企业应尽的责任•三、企业是否应该进行电子监控•四、诚信缺失是个人问题还是社会问题•五、企业是否应该给客户好处来争取订单•六、财务人员是否应该帮公司调账虚报利润（背景:公司已亏损一年，若再亏损一年，股票要被ST）31定价中的伦理问题•歧视性定价•串谋定价•掠夺性定价•价格欺诈与误导性定价•暴利价格32歧视性定价•歧视价格（discriminatoryprice）是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。•有关歧视价格的伦理问题，主要是要考虑这种策略是否真正或者从根本上削弱了竞争关系。33歧视性定价的伦理分析•违背社会公平•以目标回扣为例：1、目标回扣将其确定为“目标”的经销商“捆绑”在自己一边，使他们不能随便向其他供应商寻求货源。2、对每个经销商规定了不同的销售量指标，适用不同的回扣率，没有客观的正当理由，同时也将经销商置于不同的竞争地位。34串谋定价串谋定价（也称为串通定价或价格协定或固定价格）是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。35串谋定价3637谁收购了我们的粮仓•AADM-ArcherDanielsMidland•B邦吉-Bunge•C嘉吉-Cargill•D路易达孚-LouisDreyfus38串谋定价的伦理分析•违反了公平竞争原则•造成价格信号失真,破坏价值规律的正常运行•损害消费者权益39掠夺性定价掠夺性定价（predatorypricing）是指某家企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。它以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。4041掠夺性定价影响•因此,掠夺性定价行为不仅直接损害竞争对手的利益,违背了公平竞争原则,而且从长远看,也必然损害消费者的利益。42价格欺诈价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。1、高-低定价2、价格比较3、建议零售价43价格欺诈导致信用危机•人人都进行欺诈,那么人与人之间不可能互相信任。在人人自危,彼此提防的情况下,欺诈的可能性也就消失了,这一规则也就无法确保持续存在,因而这种规则不具有内在一致性,不可持续,是一种不合乎道德法则的规则。44暴利价格从字面上看，暴利本身就是一个贬义词。但是，是不是高利润就是暴利？对于什么是暴利这个问题到目前为止还没有统一的看法。45十大暴利行业•化妆品46十大暴利行业•日用品47十大暴利行业•饮料48分销中的伦理问题•渠道管理中的伦理问题:补贴、介绍费•直销与传销49直销中的伦理问题•侵犯隐私权•激怒•欺诈•不公平•传销50求职高峰大学生陷入传销增加51促销中的伦理问题•广告中的伦理问题•人员推销中的伦理问题52吹捧性广告吹捧性广告包含了一些富有表现力的陈述，如果这类广告的实质内容或者关键内容是真实的，并且采用的这些吹捧手法不会对受众造成误导，那么它在伦理上就是可以接受的；但是如果这种吹捧超过了合理的限度，对受众造成误导，那么它在伦理上就是不能接受的。53林志玲手机广告禁播数千万代言产品吹过头•“史上最夺目的真金真钻手机，奢华登陆”54虚假广告虚假广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，但主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告。55欺骗性广告欺骗性广告是指客观上所陈述的内容与现实不一致，而且广告主主观上存在欺骗或误导受众的故意的广告。56瑞典法院判定欧莱雅欺骗性广告宣传57半真实性广告半真实性广告是指内容是真实的、但是没有揭示那些将会明显影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息的广告。有时，广告未提及的方面与它提到过的方面一样重要。5859不道德营销之不道德的店名60厅局级享受的南京某香烟61推销人员与顾客关系中的伦理问题•高压劝说：美容院•顾客歧视•误导宣传•送礼和款待62促销回扣中的伦理问题•企业的责任在于将商品或服务或企业本身的真实信息传递给客户和消费者，如果违背这一原则，将会误导用户的购买决策，因而是不道德的。不仅如此，如果在促销的过程中使用了回扣等不道德的手段，同样会恶化整个社会的道德风气，因而同样也是不道德的。6364两任院长坠入医药黑洞65•回扣，或者说是佣金，在中国一直是一个极为敏感的问题。因为长期以来，在中国国民经济中占主要比重的是国营企业，国营企业中的员工，一直被认为等同于国家工作人员，那么，如果他们收受回扣的话，则被视为等同于收受贿赂，这是违法的行为，性质是极其严重的。现在情况虽然稍有不同，但如果企业员工私自收受回扣，依然是很严重的问题。即使在三资企业或是私营企业也是同样，或者规定更为严格。所以，中国的企业，对于回扣问题一般有三种办法：一种是规定一律不准收，哪怕是销售单位主动给的也一律不准收，否则就将受到处分。第二种是规定可以收，但是个人收了以后要上交给企业，不准私自藏匿，这就是所谓的“收在明处”。第三种是规定可以拿回扣，拿了以后上交给企业，然后企业返回给个人一部分。66促销回扣的伦理分析•据一项调查表明，在对北京、天津、上海300家企业负责人就“对为做成生意，向客户有关人员赠礼、奉送回扣”这一做法征求他们的看法时，有42.3%的人认为：这是一种不道德行为，但风气就是这样，不然就做不成生意。还有29%的人认为：生意场上，这种做法很正常。而仅仅只有22.3%的企业负责人认为：不能助长这种风气，宁愿做不成生意也不采用这种做法。更有一些企业家则公开表示：我绝不允许本公司员工收受回扣，谁拿回扣我就炒他的“鱿鱼”，但我鼓励本公司员工为促销给别人送回扣，否则公司的销售额就上不去。67推销人员与竞争者关系中的伦理问题•排他行为•阻挠对手•指责对手•窃取信息