第四章 公关主体及公关程序

第四章公关主体及公关程序一、公共关系机构二、公关从业人员三、公关工作程序一、公共关系机构•1、社会组织及其公共关系部•是一个群体，即为实现一项共同的目标而有计划、有组织地建立起来的社会机构，并对机构中的全体人员指定职位，明确职责，交流信息，协调工作，使之在实现既定目标中获得最大的效果.•(1)有一定的共性，并由经过挑选的人员组成相互依赖，彼此合作的集体。•(2)有确定的目标。•(3)有一个规范性的组织章程制度。•(4)有一个权威的领导班子进行组织的领导与管理。•(5)有一定的物质基础和技术设备。•小思考：请你以一个商店为例，分析其组织的构成。•社会组织的分类：•(1)按照组织的社会职能可以把社会组织划分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织等。•(2)按照社会组织目标与受益者的关系，可以把组织划分为营利性组织，服务性组织，互益性组织，公益性组织等。•公关部概念：公关部是指特定社会组织处理、协调、发展本组织与社会公众和组织内部公众关系的部门。•职能作用：(1)追求组织和社会利益的一致。(2)以真实和符合社会公众利益的方式来树立组织的形象。(3)协调社会各界关系，减少摩擦。(4)应酬组织的繁锁工作，成为领导的“有效代表”。(5)培养员工感情，做到组织与员工同舟共济。•设置原则：任务、目标原则；分工协作原则；精干高效原则；责权对等原则；•设置模式：•(1)宏观体制：即公共关系部在整个组织体系中的地位。•A：最高领导决策型总经理经营副总经理财务副总经理公关副总经理人事副总经理经营部技术部生产部办公室财务部人事部总务部公关部•B：最高决策层间接领导型总经理经营部技术部生产部办公室财务部人事部公关部某某科•(2)微观体制。即一个公共关系内部的构成和职能的划分，这需要根据组织的规模和工作重要性程度而定。①按公共关系分类来设置(图2—2)。•②按公共关系过程来设置(图2—3）。•（3）按公共关系技术来设置(图2—4)•2、公关公司•是由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。•大中型公共关系公司一般由四部分组成：(1)行政部门。(2)规划审计部门。(3)专业技术部门。(4)国际和地区部门。•基本类型：•按内部业务划分有：专项业务服务公司；专门业务服务公司；综合服务咨询公司。•按经营方式划分有:合作型：这类公司是与广告公司等合作经营的公司。独立型：这类公司坚持自身经营的独特性，不论经营单项、专项、多项或综合性业务，都不与广告公司或其它部门合作。•经营范围：咨询诊断；联络沟通；收集信息；新闻代理；广告代理；推介产品；会议服务；策划活动；礼宾服务；印刷制作；音像制作；培训服务。•服务特点：技术全面，专业性强；较灵活，适应性强；关系较疏远；运作成本较高。•中国公关公司排名：•第一名、汉马传播。•第二名、奥美公关。•第三名：蓝色光标。•第四名：博雅公关。•第五名：博达公关。•其它公关公司：墨攻公关。睛点点公关。先机公关。爱德曼。传智整合。罗德公关。万博宣伟。凯旋先驱。海天网联。普乐普。时空视点。迪思。霍夫曼。广通伟业。查查看公关公司。帕格索斯。世纪双成。伟达公关。艺鸣公关。关键点公关。欧菱公关。西美互动。太立德仁（中国）公关传播机构。•公关公司诽谤事件：•3、公共关系协会•是指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公共关系理论研究和实务活动的群众组织或群众团体。•基本任务包括：•（1）加强从业人员之间的交流、协调与合作；•（2）维护本行业专业人士的基本权力和利益；•（3）推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；•（4）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；•（5）培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；•（6）为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；•（7）建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。•公共关系协会的主要活动内容有：（1）联络会员，建立经常性的联系。（2）规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3）将专业培训作为一项经常性的工作。（4）普及知识，向公众宣传和介绍公共关系。（5）编辑出版公共关系方面的书籍、报刊。•中国大的公关协会有：中国环球公共关系公司；中国公共关系协会；国际公共关系协会；国际公共关系咨询公司；泛太平洋公共关系联盟；泛美公共关系协会联盟；欧洲公共关系联盟。二、公关从业人员•知识要求：•1．公共关系的基本理论知识。•2．公共关系的基本实务知识。•3．相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识。•其它要求：心理特性：强烈的事业心，兴趣广泛，稳定而乐观的情绪，坚强的意志等。智力特性：知识渊博，善于观察，思维严密，勇于创新等。品德方面：正派，谦逊礼貌，宽容大度，真诚等。•公关从业人员的十大特征：对于紧张状态做出反应；个人主动性；好奇心和学习；精力、活力和抱负；客观的思考；灵活的态度；为其他人提供服务；友善；多才多艺；缺乏自我意识。•能力要求：•1．表达能力：包括口头表达能力与书面表达能力。•2．社交能力：•3．组织管理能力：•4．自控应变能力：•5．创新能力：•案例：公关部的点子四通集团有限公司是我国第一家民办高科技企业，保持科技优势是它始终追求的企业定位。科技的发展，说穿了就是人才的充分发展。在四通的历史上，为国家的人才培养出过不少力，如捐赠希望工程，每年资助一所学校改善其办学条件，资助北京中学生计算机大赛等，这些都给人们留下了四通热心助教的印象。四通这些工作成效，应归功于该公司较旱设立的公关都。在20世纪80年代中后期，国内公关理论尚处于介绍阶段，专业人才极度缺乏，四通公司的公关部是国内较早的企业公关机构。1991年，作为高科技公司，四通公司公关部参加了我国学科奥林匹克归国汇报会。选手们的优秀成绩和经费的极度缺乏，引起了四通公关部门的注意。转眼之间，又一届学科奥林匹克竞赛结束了，我国小选手们这次取得了极好的成绩，载誉回国。然而，和体育运动员从奥运捧回金杯那种热闹、火爆的场面相比，学科奥林匹克竞赛的归国不免显得过分冷靖，这种状况，使得参加学科奥林匹克归国汇报会的四通公司公关人员决心做些什么。公关都想了个“点子”：独家赞助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。公关部把建议传真给正在替港处理业务的公司领导，他们经过简单讨论后决定同意。公关部的计划被批准后，做了以下工作：9月1日举办通报会，把信息通报给国家科委、国家教委、中国科协及各学科协会和学科奥林匹克竞赛的领队、教练。成立“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，成员由四通公司领导成员担任。9月中旬，向全体员工发出自动捐资号召并得到30余万元的捐款。1992年9月12日，人民大会堂云南厅。四通公司独家发起并资助的中国学科奥林匹克代表队颁奖大会顺利举行。4个学科代表队的19名选手得到大学助学金每人每月200元；每个代表队得到1万元奖金用以奖励教练员，还得到2万元培训费及一套四通微机。中央电视台在新闻联播节目里报道了这天的颁奖仪式，对“四通”的举措表示赞赏，各大报也纷纷报道了这一消息。四通的公关活动取得了极大成功。•思考题：•（1）简述组织内设公关机构的四种模式？•（2）组织内设公共关系部门有哪些特点？•（3）专业公关公司的类型和服务特点是什么？•（4）简述公共关系公司的组织机构？•（5）聘请公关顾问要注意什么问题？•（6）公共关系协会的基本任务是什么？•（7）简述公关关系协会的主要活动内容？•（8）公共关系人员的培养目标是什么？•（9）公共关系人员的培养应遵循什么原则？•（10）简述公共关系人员的培养途径？•（11）公共关系领导人员有哪些日常工作？•（12）公共关系一般人员及其日常工作是什么？•（13）公关人员应具备什么样的公关意识和心理素质？•（14）公共关系人员在工作中应遵守的道德规范是什么？三、公关工作程序•“四步工作法”说明公共关系运作的程序。它包括四个基本步骤，即：（１）公共关系调查研究；(2)公共关系策划；(3)公共关系实施；(4)公共关系效果评估。•1、公关调查•案例：•20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美国问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把诉求定位放在价廉与方便上。然而，实际结果出乎厂商与广告商的意料，速溶咖啡不受欢迎。聘请专家找出表层原因：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出二者的区别。表明速溶咖啡有市场潜力。深层原因：当时美国社会心态购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是生活无计划的人，而购买新鲜咖啡则破认为是有身份有地位的“绅士”。通过调查研究，认识到问题结症所在，厂商与广告商在专家建议下，开始改变策略，着力宣传速溶咖啡具备新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚的特点，大力强调这是“100％的真正咖啡”，强调速溶咖啡代表新潮流、新时代，结果打动了消费者获得成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。后期推广运用调查、策划、实施、评估等四个环节。•公共关系调查，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种调查研究活动。•意义：一是公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。二是公共关系调查研究具有沟通信息的作用。•程序：•第一步：确定调查课题。•调查课题的分类：状态性选题；开发性选题；研究性选题。•明确调查目的，提出调查课题设想。分析论证，筛选调查课题。•第二步：制定调查计划。•调查计划的内容一般包括两部分：第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。•调查计划要做可行性论证；调查计划既要全面又要简单明了。•第三步：收集调查资料•原始资料；现成资料；问卷资料的搜集就是资料搜集的主要的工作；访谈。•第四步：整理分析资料：•检查核实。分类汇编。分析论证。•第五步：撰写调查报告：•它包括以下内容：调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；调查的原因和目的；调查的总体对象；调查所采用的基本方法；调查的结果及有关数据、各种答案的比例；问卷回收率及抽样误差；分析结果；调查者提出的建议；附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。•2.公关策划•公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。•一般计划分两个步骤完成。•(1)确定目标•(2)设计方案•首先，选择公众。其次，设计主题。其三，确定公共关系活动项目。其四，选择传播媒介。•案例：联想与戴尔“报价门”2004年，IBM把2000元的笔记本康宝光驱错标成了1元出售，最后按照一元向订购用户发了货。2006年8月7日，戴尔中国网站价格出错，价值8000余元的双核服务器，有消费者通过自选配置以976.56元的价格订单成功。戴尔中国网站短短3小时内收到了3000余份类似订单。8月10日，订单客户接到戴尔的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客户提供原价基础上25%的优惠，但每名客户得到优惠的台数不超过5台。2008年1月9日，联想美国网站出现系统错误，售价1700美元的联想ThinkPadT61笔记本264美元便可以买到。联想的应对之策是发一封取消订单的邮件，然后便始终保持沉默。2月15日，戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价8999元的27英寸液晶显示器标价2515元。网民们随后马上开始互传、抢购。2月26日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。•3.公关实施•行动比纸上谈兵更重要：是整个公共关系工作程序中最为复杂、最为多变、最为关键的环节。•选择好具体实施的日期。•选择对象公众所惯用的传播媒介。•实施传播公众乐于接受的信息。•活动方式主要有