市场营销知识培训讲座

市场营销基础知识——电商培训营销与我们有什么关系？也许我并没有兴趣从事营销工作。营销与我们有关吗？你曾经想说服别人接受你的观点吗？你曾经想改变身边的人吗？你曾经想让别人记住你吗？你曾经试图让对方接受你成为他（她）的GF（BF）吗？你曾经想过自己与别人不同之处在哪里吗？………………………………………………………………对不起，如果你曾经经历过其中任何一条，你就在不知不觉中开始了营销实践，而且是在营销你（或者说“出卖”）自己！Areyouagoodmarketingperson?（你是一个优秀的营销人吗？）在家庭生活中，在公司，在商业场合，在社交中，无时无刻我们都在营销之中。营销学习你首先是在不知不觉中营销自己，然后是通过营销学习，开始有目的、有计划的营销活动。市场营销她将帮助你成为一个成功的学生，成功的恋爱者，成功的员工（老板），成功的丈夫（或妻子），成功的父亲（或母亲），…………她无时无刻不在我们身边，请不要拒绝她！市场营销！！！市场营销—基础知识4第一讲：市场与市场营销1235第二讲：市场调研第三讲：目标市场的选择与定位第四讲：市场营销组合第五讲：怎样做一名合格的营销人6两则故事两则故事思考故事１：乌鸦与兔子于是，兔子便坐在树下，开始休息。一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子……并把它给吃了。这个故事的寓意是……要想坐在那里什么也不干，要想不被别人吃掉，你就必须比别人坐得更高，做得更好。科学家将四只猴子关在一个密闭的房间里，每天喂食很少食物，让猴子饿得吱吱叫。思考故事２：不敢吃香蕉的猴子几天后，科学家从房间上面的小洞放下一串香蕉，一只饿得头昏眼花的大猴子一个箭步冲上前，可是当它还没拿到香蕉时，就被预设机关所泼出的滚烫热水烫得全身是伤，当后面三只猴子依次爬上去拿香蕉时，一样被热水烫伤。于是众猴只好望“蕉”兴叹。几天后，科学家换进一只新猴子。当新猴子饿得也想爬上去吃香蕉时，立刻被三只老猴子制止并告知有危险，千万不可尝试。科学家再换进一只猴子，当这只新猴子想吃香蕉时，有趣的事情发生了，这次不仅剩下的二只老猴子制止它，连没被烫伤过的半新猴子也极力阻止它实验继续，四只老猴子被全部换成新猴子，新猴子没有一只被烫伤过，预设机关的热水也取消了，香蕉已唾手可得，却没有一只猴子敢去享用。启示：这个故事告诉我们，一味恪守前人的经验，不能敏锐把握未来发展方向，不敢突破、不敢创新，以至像故事中的那些猴子一样，在昨日的教训上平白失掉了明天的机会，也丧失了自我成长的空间。我们必须努力，我们必须创新，在改革中求发展！第一讲：市场与市场营销什么是市场？我今天到菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件交易市场在华强北。3什么是市场？我今天到菜市场买了一斤排骨。1全国最大的小商品市场在浙江义乌。2全国最集中的的电子元器件市场在华强北。3市场的基本含义：商品交易的场所。什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼机市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出3什么是市场？儿童手机目前没有什么市场。1我们不管做什么产品，首先要考虑有没有足够大的市场。2我们很遗憾地发现，中国的寻呼市场已经开始萎缩。----联通寻呼总经理在宣布联通退出3市场的营销含义：市场就是有效需求，对某项产品或服务的具有支付能力的需求。市场的含义：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场就是有效需求，是对某项产品或服务具有支付能力的需求，是所有现实和潜在的购买者的集合。市场=人口+购买力+购买欲望什么是市场？案例：荒岛赤脚族的故事地点：非洲小岛。目的：了解鞋子在该岛上有没有市场。背景：荒岛上的人都赤足活动。人物：财务主管、推销员、市场营销副总经理结论：没有市场（财务主管）；巨大市场（推销员）；巨大市场、尽快开发（市场营销副总经理）。讨论：你同意谁的观点？为什么？市场营销是什么？市场营销就是为了实现（创造）某种思想、某件产品、某项服务的顺利交换而进行的（计划、创意、定价、促销、分销、服务）等活动的过程。市场营销是什么？要点：中心任务：满足顾客的现实或潜在需求。核心目标：将顾客需求转化为企业盈利机会。主要内容：市场分析、确定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和销售服务。涉及范围：几乎所有的东西都可以进行营销，包括实物、思想、服务或组合。营销、销售、市场产品或服务提供商直接或间接消费者这个过程中的所有工作选择市场市场调查环境分析竞争评估发布广告市场推广开展活动……约见客户组织分析需求分析双方考察出具方案草拟合同商务谈判……市场活动销售活动营销从广义上讲•营销包含市场和销售两大活动•市场活动，市场活动是花钱的；•销售活动，销售活动是挣钱的；从狭义上讲•营销就等同于市场活动•当一个企业有了一个产品（或服务项目）之后，首先要做的工作是寻找市场，定价，并向市场宣告产品（或服务）的诞生，通过各种可能的活动向市场曝光等，这些活动统称营销。•营销产生拉力•销售就是营销的延伸和结果•销售人员主动或被动的发现潜在客户，了解客户需求，进行产品（服务）展示，客服客户异议，进行价格谈判，通过高超的沟通技巧，让客户愿意出钱把产品（或服务）据为己有。•销售产生推力人人营销、事事营销、时时营销、处处营销、内部营销、外部营销。营销的本质是“服务”，创造“好感”，是“创造并传播影响力”，影响他人的“思想和行为”。营销是一系列的“过程“组成的，是一系列的“活动”组成的，营销，就是要做一系列的事情，影响他人的观念和行为，达到推广商品和服务的目的。通过各种营销活动，达到“支持我们的人越来越多，反对我们的人越来越少”的目的。营销不是个人行为，也不是单纯的营销部门的行为，营销是一个全员、全方位的整体行为。因此，每一个企业，每一个单位，都要有全员营销意识。第二讲：市场调研市场调研是一种“意识”市场调研是一种“态度”市场调研是一种“方法”什么是市场调研案例市场调研是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理、分析有关供求、资源的各种情报、信息、资料。把握供求现状和发展趋势，为制定营销策略和企业决策提供正确依据的信息管理活动。是市场调查与市场研究的统称。市场调研是市场预测和经营决策过程中必不可少的组成部分。1950年初，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。案例：“中国将出兵朝鲜”用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”对市场调研的误解（8种）误解之一：认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸……”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。误解之二：有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁JohnPepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。误解之三：市场调研真的有用吗？在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。误解之四：市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的]相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。误解之五：将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性。其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对市场调研和消费者的重视。误解之六：认为企业自己能完成全部的市场调研活动，无须委托专业的市场调研公司。实际上，即使企业内部已经有了专门的部门从事这一活动，与专业市场调研公司的合作仍然是十分必要的。从社会分工来讲，资源的合理配置有利于提高专业化、提高工作效率、降低成本。市场调研是一门很专业的科学，作为企业完全不必要去建立一支庞大的队伍。误解之七：花了不少钱就买到几个数据，认为不值得。一个简单的道理：调研服务于决策，决策的质量需要成本，与决策失误所产生的损失相比，花在市场调研方面的成本实在是微不足道。误解之八：这是最要命的一种，那就是把真正的市场调研简单地理解为自己认识的市场调研。有的人认为调查是听取汇报，也有人认为调查就是走访，实际上真正的市场调研要远远超过这些范畴。同时，基于这样的认识，常常导致对科学的、严谨的调查方式所产生的相对较大的成本的怀疑。企业为什么要进行市场调研市场创新层出不穷消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变科学技术发展迅速洞察消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境营销规划营销施行营销控制营销信息消费者消费者……………………市场调研的四个重要意义提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力企业最需要的几种市场调研第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有《项目可行性论证报告》，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。企业最需要的几种市场调研第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地