第八章 目标市场营销战略

江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略营销案例——情侣苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见此情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两个一扎，接着高叫道：“情侣苹果呦！两元一对！”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会，全卖光了，老妇感激不尽，赚得颇丰。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略市场细分理论的演变大量营销阶段福特汽车差异化营销阶段通用汽车目标市场营销阶段宝洁公司个别化营销反细分化江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略三、市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略汉堡市场的细分里布曼和里巴克曾在广告公司负责市场调查，他们不甘寄人篱下，决定开设汉堡包店。当时的局势是，一方面汉堡包店林立，好地盘皆被占尽；另一方面这种高热量的饮食已逐渐为追求身材健美的美国人冷落，虽然好吃但不敢多吃。在一般人眼里，这种店已无利可图。可他们在充分调查了汉堡包店市场后，发现了一个有趣的现象：众多的汉堡包店为了争取顾客，争相出售大型汉堡包，但怕胖的顾客常将吃了一半的汉堡包扔进垃圾箱，造成了很大的浪费。在掌握顾客真实的潜在需求后，他们开始了产品创新，其产品体积比一般汉堡包小得多，仅及后者的1/6，号称“迷你汉堡”。对于节食减肥的美国人来说，小汉堡包既符合其控制食量的要求，由满足其口腹之欲，因而特受欢迎，很快成为热销食品。5年后，当其他汉堡包店相继倒闭时，迷你汉堡包店却扩展了10余家分店。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略四、市场细分的原理与理论依据原理：就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。消费需求的绝对差异性和相对同质性。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程市场细分的逻辑思想单一顾客的单一需要所有顾客的所有需要单一公司服务范围选择江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油同质偏好分散偏好集群偏好江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略五、市场细分的依据消费者市场细分的依据依据因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略亚洲女士穿紧身服装的原因追求的利益穿上后显得娇柔（%）能体现体型美（%）我穿着它就是好（%）我对自己的体型很自信（%）显得性感（%）我关心男士如何看我（%）北京53.768.348.831.717.122.0首尔33.320.046.713.313.30.0东京52.247.817.44.313.04.3台北30.025.040.045.020.05.0香港43.868.831.312.56.312.5曼谷28.614.350.050.035.70.0新加坡62.543.856.337.525.012.5雅加达66.733.333.344.422.20.0江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略宝洁公司洗衣粉的细分策略宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Era)。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多”4．格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位为令干净、清新，“如同太阳一样让人振奋“的洗衣粉。5．波德。其中加入了织物柔软剂，它能“清洁衣服，柔软织物，并能控制静电“。波德洗涤液还增加“织物柔软剂的新鲜香味”。6．象牙雪。“纯度达到99.44%”，这种肥皂碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有“天然清洁剂”硼石，“令人相信它的清洁能力”。8．达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污垢，但价格相当低。9．时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污点，在整个洗涤中效果良好。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略产业市场的细分依据产业市场的细分依据，有一些与消费者市场细分标准大体相同，但需要考虑其他一些变量。最终用户。用户规模。参与购买决策的成员的个人特点。用户的购买状况。用户所处的地位位置。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略市场细分的方法——手表市场的细分单一因素法以性别因素区分男表市场和女表市场综合因素法以性别（分成男、女两项）、用途（分成日常计时、专门计时、运动、休闲、装饰一项）和收入（分成高、中、低三项）三个因素把某一城市的手表市场划分成30个子市场系列因素法按照地理、性别、年龄、收入、文化程度、价格承受力等六个因素逐一分解，例如城市市场中的男性青年，中等收入，本科文化程度，能够承受高价格的一个子市场江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略六、市场细分的原则1、可衡量性3、可盈利性4、可区分性2、可实现性江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略可衡量性可区分性可盈利性可实现性子市场的购买力等有关数据能够被大致测量。目标市场是否容易进入，根据企业目前的资源条件是否能通过适当的营销组合占领目标市场。所选择的子市场有足够的发展潜力。细分市场对营销组合中各要素的变动做差异性反应。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略市场细分要注意的问题（一）市场细分有可能增大生产成本和推销费用（二）有些市场不必细分（三）避免多数谬误（四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑（五）对已确定的目标市场缺乏精细的了解（六）对目标市场的变化没有足够的把握江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略细分市场是对企业的产品进行细分吗？天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略划分城镇市场和农村市场，其划分标准是（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为使用者情况属于（）（1）人口因素（2）地理环境（3）心理因素（4）购买行为江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略下列细分变量中，属于人口变量的是（）1）消费者的职业2）消费者的生活方式3）消费者的个性4）消费者所追求的利益江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略右图标反映某手机厂家的市场细分的变量组合，请选出不属于人口因素的变量（）A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略以下是根据什么标准进行市场细分的？交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（）学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（）保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（）SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为追求潮流的女性定做。（）江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略第二节市场选择战略一、评估细分市场二、选择目标市场三、目标市场战略四、影响目标市场战略的因素江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略目标市场——吹箫的渔夫有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和渔网来到海边。他站在一块岩石上吹起箫来。他想音乐这么美妙，鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神地吹了好久，连鱼儿的影子都没有看到。他生气地将箫放下，拿起网向水里撒去，结果捕到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上，看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你们这些不知好歹的东西！我吹箫时你不跳舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说：“是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊！”江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略一、评估细分市场适当的规模和发展潜力——市场公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略细分市场的评价细分市场的吸引力•大小、成长性、盈利率、风险……•说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易•这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值公司的目标和资源•该细分市场是否符合公司的长远发展目标•公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮食的良机，并且瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过34亿美元。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。江西农业大学南昌商学院第八章目标市场营销战略一、麦当劳根据地理要素细分市场麦