第三章：消费者购买行为分析报告

第三章消费者市场和购买行为消费者市场及其特点消费者购买行为的影响因素消费者购买行为的类型消费者购买决策过程消费者购买行为分析Chapter3第一节消费者市场及其特点一、消费者市场1.定义:由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。2、消费者需要的含义心理学认为，需要是有机体延续和发展其生命所必需的客观条件的综合反映，是行为产生的原动力，需求未满足是激起人们活动的普遍原因。3、消费者需要的特征(1)差异性(2)周期性(3)发展性(4)可诱导性(5)多变性(6)关联性和替代性二、消费者市场的特点多样性和不确定性经常跟踪市场产品多档次多规格少量性和多次购买铺货点要多无限扩展性可诱导性促销应多，形式多样营销对策第一节消费者市场及其特点第二节消费者购买动机与行为分析一、消费者动机的形成•人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。•现代最流行的激励(动机形成)理论有两种：•一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。•二是阿拉伯拉罕·马斯洛(AbrahamMaslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次：•1、生理需要2、安全需要3、社会需要4、自尊需要5、自我实现需要二、消费者购买行为的类型1、根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种.2、根据消费者性格分析，可将消费者购买行为分为六种类型：(1)习惯型(2)理智型(3)冲动型(4)经济型(5)情感型(6)不定型第二节消费者购买动机与行为分析消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训第二节消费者购买动机与行为分析•5W1H分析:•(一)何人买(who)，即分析购买主体。•1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者•2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者•3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者•4、购买者——购买决策的实际执行者•5、使用者——所购商品的使用或消费者第二节消费者购买动机与行为分析•(二)买何物(What)，即分析购买客体。•1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：•(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。•(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。•(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。•2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：•(1)方便商品它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品•(2)选购商品如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等•(3)特殊品家具、服装、衣料、鞋帽等•(4)待觅购商品如某种药品、寿衣等第二节消费者购买动机与行为分析•(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。•1、生理购买动机。•2、心理购买动机。•(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。•(四)何时买(When)，即分析购买时间。•(五)何地买(Where)，即分析购买地点。•(六)如何买(How)，即分析购买方式。第三节消费者购买行为的影响因素文化因素文化亚文化社会因素社会阶层家庭相关群体个人因素经济生理个性生活方式心理因素动机知觉学习信念与态度购买者第二节消费者购买动机与行为分析一、心理因素•影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。(2)选择性曲解。(3)选择性记忆。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。比较普遍的是“刺激一反应(S—R)”模式。这种理论认为，人的学习过程包含下列五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物(诱因)、反应和强化。3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。第二节消费者购买动机与行为分析•二、经济因素•消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是最大边际效用原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。•(1)产品功能与价格是否统一：价格的高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素。•(2)消费者收入：收入是决定消费者购买行为的根本因素。•随着人们可任意支配收入的增加，市场商品日益多样化，人们需求的范围越来越广泛，要求越来越高，经济因素对消费者购买行为的支配作用就会逐渐减少，而社会、文化和心理因素的作用会相对增大。•(3)商品效用边际效用递减某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。第二节消费者购买动机与行为分析三、影响消费者行为的社会文化因素1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。2、文化和亚文化。文化属于宏观环境因素之一，人们的风俗习惯、伦理道德、价值观念和思维方式等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。文化、亚文化（民族/宗教/地理）←→（影响极广）商品品种、审美、促销等，如服饰，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。•家庭←→消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期•相关群体←→生活方式、仿效、自我、意见领袖第二节消费者购买动机与行为分析•3、相关群体•所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。•相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面•第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式；•第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；•第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。第二节消费者购买动机与行为分析•4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期•5、年龄和生命周期•附：影响消费者行为的个人因素•1.经济←→档次、价格•2.生理、心理←→品种•3.个性←→生活方式、自我形象第四节消费者购买决策过程一、购买决策的行为模式第四节消费者购买决策过程二、购买决策过程分析引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销第四节消费者购买决策过程案例讨论1•桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。知名度美誉度交通饮食住宿权重20%35%20%10%15%评分58458分析案例讨论2某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。•问题•老年人的购买行为特点及在营销中的应用中国居民消费需求变化趋势预测•城镇居民的支出结构将从传统的支出点向新的支出点转变•新的支出点：教育；电脑、汽车、住房新三大件；风险投资。•鼓励消费政策将对市场起到推动作用•居民消费将呈多样化趋势•住、行支出增加；消费的国际化趋势开始显现；持续的消费升级；将更注重名牌消费，环保、节能；精神文化产品将成为消费的热点；智能化、健美化、方便化、个性化、绿色化将成为人们的消费时尚•居民消费层次的分化将日益显著，个性化消费特征明显•农村市场需求将难以乐观本章小结•消费者购买行为的5w1H分析法主要有6个方面的内容：①何人买，即分析购买主体；②买何物，即分析购买客体；③为何买，即分析购买欲望和动机；④何时买，即分析购买时间；⑤何地买，即分析购买地点；⑥如何买，即分析购买方式。•影响消费者购买行为的主要因素有经济因素、社会文化因素、心理因素3个方面。•购买者决策过程一般可分为引起需要、搜集信息、评估比较、购买决策、购后感受五个阶段。本章思考与训练•思考题：1.消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2.购买者行为分析具体包括哪些方面？3.购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？•实践训练题：1.讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。2.讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。