第04章 购买者行为分析

商学院杨宗锦最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。——PhilipKotler所有的事物、鱼、鸟和植物，都以某种方式具有秩序，但不是以相同的方式。——亚里士多德欲成斗牛士，必须先认识牛的习性——西班牙古谚语第4章购买者行为分析商学院杨宗锦●了解消费者和组织市场的特点●了解影响各市场购买行为的因素●掌握各市场购买的类型●掌握各市场购买决策的过程本章重点及学习目标商学院杨宗锦4.1消费者市场购买行为分析4.1.1消费者市场的含义消费者市场：又称消费市场或最终产品市场，是个人或家庭为了满足自身需要而购买产品的市场。★所购买的是社会最终产品；★购买目的是生活需要，无牟利动机；★是其他市场存在的基础；商学院杨宗锦4.1.2消费者市场的特征★购买人数多、购买者具有广泛性；——广设网点、方便购买★消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性；——改进包装，建立品牌★消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性；——确定需求，掌握市场商学院杨宗锦★购买者的非专业性，市场具有可诱导性和情感性；——说教顾客，促进购买★购买者的需求具有伸缩性和替代性。——引导、刺激和创造需求4.1.3影响消费者购买行为的因素★两因素论◆存在于消费者内部（内部因素、个人因素）◆存在于消费者外部（外部因素、环境因素）商学院杨宗锦★三因素论三因素论将“营销”视为影响消费者行为的一个重要因素而单独分离出来，从内在、环境和营销三个方面进行分析如何对消费者行为产生影响（如图4.1所示）商学院杨宗锦◆外部环境因素文化和亚文化（价值观、传统、宗教、民族）社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）家庭（结构、生命周期、决策模式）参照群体（资格、接触类型、吸引力）◆消费者内部因素社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）知觉、情绪、动机、态度、学习个性和自我概念世代和生活形态商学院杨宗锦◆营销因素营销传播（促销、消费者教育）营销要素（品牌、品质、服务、情境）★四层面说Philip·kotler认为影响消费者行为的因素分为四个层面：文化、社会、个人和心理（如图4.2所示）商学院杨宗锦商学院杨宗锦◆文化因素文化（culture）是一整套价值、认知、偏好和行为的整体观念。是人类欲望和行为的基本的决定因素。例如：美国人的价值观：成就于功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、个人主义、自由、形式完美、博爱主义和富有朝气。亚文化（subcultures）包括民族、宗教、种族团体和地理区域。商学院杨宗锦例如：拉美裔美国人：很强的家庭观念、对于尊重的需要高、品牌忠诚度高、对产品质量的高度关注。拉美裔美国人每周去杂货店的次数是其他美国人的两倍，而且他们很少在外面就餐。非裔美国人:非裔美国人是对时尚最敏感的一个群体。他们有强力的倾向会被商品的品质和选择所推动，而且他们更多地会在居住附近的商店去购买。商学院杨宗锦亚裔美国人：亚裔美国人比起其他少数民族群体来说，更加关注品牌,然而对于某个特定品牌的忠诚度却是最差的；和其他的一些群体比较，他们会更多地考虑其他人的看法，比如,他们的邻居是否会赞成；亚裔美国人通常拥有一个比较大的家庭，而且比较关注广告信息。商学院杨宗锦社会阶层（socialclasses）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层有几个特点：▲同一社会阶层的人，其行为比来自不同阶层的人更加相似；▲以所处阶层来判断自己在社会中的地位；▲某人所处的社会阶层是由多个变量决定，而非一个变量（如：职业、收入、财富、教育和价值观等）；▲个人能够在一生中改变自己所处的阶层，可以向高阶层迈进，亦可跌入低阶层。商学院杨宗锦◆社会因素参照群体（referencegroups）是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。▲成员群体（membershipgroups）:如家庭、朋友、邻居与同事。对一个人有着直接影响的群体。▲主要群体（primarygroups）:某些成员群体也是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触能频繁且非正式地相互影响。▲次要群体（secondarygroups）:如宗教、职业和协会，这些正式的相互影响较少。商学院杨宗锦▲崇拜性群体（aspirationalgroups）：指一个人希望去从属的群体；▲隔离群体（dissociativegroups）:其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。商学院杨宗锦家庭（family）是社会上最重要的消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响力的主要相关群体。婚前家庭（familyoforientation）有子女家庭（familyofprocreation）营销人员必须对家庭成员在各种商品和服务的购买中所起的不同作用和相互间的影响进行研究。（家庭成员共同决策；使用者或购买者个人决策？）角色（role）与地位(status)营销人员必须意识到产品和品牌成为地位标志的潜力。商学院杨宗锦◆个人因素年龄和生命周期阶段家庭生命周期（familylifecycle）心理生命周期（psychologicallifecycle）职业和经济环境个性（personality）和自我概念(self-concept)个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相一致和持续不断的反应。（可用自信力、控制欲、自主性、顺从型、交际能力、保守和适应能力加以描述）。商学院杨宗锦一般人认为品牌也具有个性，消费者会选者和自己个性相符的品牌。自我概念（actualself-concept）包括如下三个方面：实际自我概念（actualself-concept）:即他如何看待自己；理想自我概念（idealself-concept）:即他希望如何看待自己；他人自我概念（otherself-concept）:他认为别人是如何看待他的。商学院杨宗锦消费者经常在选择和使用品牌时，努力使品牌个性与目标市场的自我概念相一致，但自我概念经常不可捉摸。生活方式（lifestyle）和价值(value)商学院杨宗锦◆心理因素行为动机——人的行为是由动机支配的，而动机是由需求引起的。消费者购买动机主要如下：▲求实购买动机▲求廉购买动机▲求名购买动机▲求新购买动机▲求美购买动机▲好胜购买动机商学院杨宗锦▲求异购买动机▲仿效购买动机▲嗜好购买动机▲求安全购买动机商学院杨宗锦亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamMaslow）需要层次理论图4·3马斯洛的需要层次情感/精神的功能性的商学院杨宗锦弗雷德里克·郝茨伯格（FrederickHerzberg）双因素理论（two-factortheory）不满意（dissatisfiers）:引起不满意的因素（保健）满意(satisfiers)：引起购买的因素（动机）郝茨伯格的动机理论对营销人员的启示：首先，营销者应尽最大努力避免各种不满意因素；其次，要辨别消费者的各种满意因素。对于商品来讲，一般而言：质量、性能和价格属于保健因素；款式、色彩、造型等大多属于动机因素商学院杨宗锦西格蒙德·弗洛伊德（SigmundFreud）无意识理论无意识理论：把人的心理比作冰山，露在水上面的小部分为意识领域，水下大部分为无意识领域，造成人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望和情感构成。无意识动机理论建立在三个体系基础之上，即本我、自我和超我。商学院杨宗锦本我：它是心理体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，是由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面心理动力的来源。机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态，本我的唯一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。因而本我完全是按照快乐原则运转，尽可能地把紧张降低到最低限度，寻求快乐、避免痛苦，一味地满足生来就有的本能需要。本我是无理性、无逻辑、无意识的，也不具有任何价值、伦理和道德因素。两种情况：得到满足把能量释放出来或屈从于自我的调节。商学院杨宗锦自我：自我是从本我中分化出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。自我原则按照现实原则行事，现实原则是推迟能量的释放，直到真正满足需要的对象被发现和产生出来为止。自我遵循现实原则，并不废除快乐原则，只是迫于现实而暂缓实行快乐原则，最终还是避苦趋乐。自我必须实行本我的意图，找出能够体现本我意图的条件，最终完成任务。商学院杨宗锦超我：他是在人格诸领域中最后形成的，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。他的运转时反对本我的不可接受的冲动，而不会同自我一样寻求延长或保持他们。追求至善至美，不考虑现实原则和快乐原则。超我主要也是无意识的，代表理想而不是行动。本我是生长进化的产物，是生理遗传的心理表现；自我是客观现实相互作用的产物，是较高精神活动过程；超我是社会化的产物，是文化传统的运载工具。商学院杨宗锦商学院杨宗锦无意识动机理论启示：人们并不完全了解自己的动机。营销者在设计产品和促销时应了解视觉、听觉和触觉对激发消费者情绪的影响，以刺激或抑制消费者购买行为。认知（perception）：是个人选择、组织并解释信息输入、以创造一个关于这个世界的意义的图像的过程。决定认知的因素：刺激物的特征；刺激物同周围环境的关系；个人所处的状况。选择性注意（selectiveattentive）★人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物；★人们会更多地注意他们期待的刺激物；商学院杨宗锦★人们会更多地注意跟一般刺激物相比较有较大差别的刺激物。选择性扭曲（selectivedistortion）:就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己的意思倾向（这样会导致即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与传播者预期的方式相吻合）选择性保留（selectiveretention）:人们会倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。人们很可能记住一个产品的优点，而忘记了其竞争对手同类产品的优点。选择性保留对强势品牌很有用。所以很多营销者都在不断地向目标市场传递信息。商学院杨宗锦学习（learning）:是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为：一个人的学习是通过驱动力、刺激物,诱因、反应和强化而形成的。驱动力（drive）是指促成行动的一种强烈的内在刺激.诱因（cues）是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。学习的理论告诉我们，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对品牌的需求。商学院杨宗锦例如：一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之类似的品牌（扩散）。公司也可以设计引用一套不同驱动力的品牌，并提供强烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。记忆（memory）营销人员必须确保消费者们对于产品和服务有正确的认知和评价，这样正确的品牌知识结构才能在他们的记忆当中形成与维持。商学院杨宗锦4.1.4消费者购买行为的类型消费者介入购买的程度产品的品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型商学院杨宗锦复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品商学院杨宗锦4.1.5消费者购买决策过程★问题认知★信息收集★可供选择方案评价★购买决策★购后行为商学院杨宗锦4.2生产者市场购买行为分析★组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。（生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利机构市场）4.2.1组织市场★组织市场特征（相对于消费者市场）：◆购买