芜湖华强国际广场项目理解与营销思路

版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。机遇与挑战——华强·芜纺厂项目营销思路谨呈：芜湖市华强旅游城投资开发有限公司2今天，我们从五个角度来探讨一下华强·芜纺厂项目的营销思路世联对于华强·芜纺厂项目对于华强地产使命的理解我们处在一个最坏的时代，也是一个最好的时代淡市之下，世联的经验与实践淡市之下，项目运作的机会点探讨淡市如何取得成功？目标1公司在芜湖市长江大桥综合开发区内，开发建设第四代高科技文化主题公园、大型时尚商贸及生态化、园林型绿色住宅项目，配套发展旅游、娱乐、文化教育、医疗、餐饮、购物中心等设施，以旅游地产为导向，努力将“华强旅游城”打造成芜湖的“城中城”。4淡市扩张，华强芜纺厂项目将于2012年10月份左右推出5►项目位置：该地块东临长江路，北临中山北路，南临黄山西路，西临吉和北路。►占地面积：7.9万㎡；►建筑面积：38.3万㎡►容积率：4.8►物业类型：商业、公寓、住宅华强城·八年四个盘·芜湖地产的见证者·实践者·引领者6面对万科、恒大、绿地等一线房企的汹汹来势，他们改变了芜湖的竞争格局7芜湖地产品牌竞争格局第二梯队第三梯队万科、万达、恒大、绿地、碧桂园苏宁环球、柏庄、国贸国都、世茂、华强第一梯队银湖、鸿瑞、名流、融汇鑫马、鼎业、地矿、华仑华强芜房厂项目淡市起航，以全新的姿态面临市场带来的机遇和挑战8华强城在过去的八年时间里，让芜湖人认识、了解和接受了旅游地产，但在自身品牌的价值和推广上有所欠缺。2012年，华强城将抓住机遇，直面挑战。展示企业形象，树品牌，立标杆，将华强城植根于每一个芜湖人心中。2012，我们扬帆起航。世联理解华强芜纺厂项目的核心目标：稀缺高端、树品牌9芜湖品质型住宅的升级之作稀缺级高端品质住宅华强完美转型的关键之举企业品牌升级的助推器核心目标：超高性价比、树立品牌地位对于旗下拥有多个项目的华强城而言，通过其它项目保证企业现金流，通过芜房厂项目树立企业高端品牌。环境2一年半的时间内，国家政策倾囊而出，政策打击力度空前11112010.33.1，广东省政府四条促进房地产业平稳健康发展的通知(即“粤四条”)主要体现在加大市场供应、打击投资购房以及市场监管等措施。特别指出各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。此外，房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价，加强对房地产市场运行情况的监控。3.10，国土资源部发布《关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知》即国19条：其内容包括了“开发商竞买保证金最少两成”、“1月内付清地价50%”等19条土地调控政策。3.23财政部、国家税务总局发布《关于首次购买普通住房有关契税政策的通知》：对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房，其中一人或多人已有购房记录的，该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策。2010.44月14日召开的国务院常务会议要求：对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30％;对贷款购买第二套住房的家庭,贷款首付款比例不得低于50％,贷款利率不得低于基准利率的1．1倍;对贷款购买第三套及以上住房的,大幅度提高首付款比例和利率水平。2010.99.29,国家国家多部委联合下发文件，要求各商业银行即日起暂停发放第三套住房贷款；房贷首付提至30%；贷款购买第二套房的家庭，严格执行首付不低于50%，利率不低于基准利率1.1倍。而9月份开始,全国各大中型城市“限购令”陆续出台;1月15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相对温和;1月20日上调存款准备金率0.5%；1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房；1月28日起，重庆、上海两直辖市正式对住房开征房产税。税率方面，重庆根据面积和单价，实行梯级税率，税率范围为0.5%至1.2%；上海税率暂定为0.6%，其中应税住房每平方米市场交易价格低于本市上年度新建商品住房均价2倍(含2倍)的，暂减为0.4%。中国人民银行决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整。2月24日上调存款准备金率0.5%2011.12011.22011.33月16日国家发改委颁发关于《商品房明码标价规定的通知》；3月25日上调存款准备金率0.5%；3月15日，安徽省政府出台省六条；3月25日，合肥市政府出台限价令；3月3日，合肥市房管局出台限购令。2011.3后4月6日，住房和城乡建设部向各地住建部门发布了《关于调整住房公积金贷款利率的通知》7月7日，住房和城乡建设部发布《关于住房公积金存贷款利率调整的通知》；4月6日上调存款准备金率0.25%;4月21上调0.5%；5月18日上调存款准备金率0.5%；6月20日上调存款准备金率0.5%；7月7日上调存款准备金率0.25%；5月9日，安徽省物价局出台《商品房明码标价规定》实行细则；历史2011年10月份之前的市场表现：政策面基本构建完成12历史11月9日：“房地产市场调控绝不可以有丝毫动摇。我们的目标是既要使房价回归到合理的水平，同时又促进房地产业持续健康发展”4月13日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7月12日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。13目标决心周期政策史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视史上最强的宏观调控，深度影响中国房地产市场，行业洗牌时代来临历史市场博弈处于异常胶着的状态14历史全国商品房销售增长情况全国商品房住宅销售价格定基指数变化情况与08年不一样的是：政策和市场的落地性全国都高度同步15历史杭州市商品住宅月度成交情况大连市商品住宅月度成交情况长沙市商品住宅月度成交情况成都市商品住宅月度成交情况绝大部分开发商的资金链都异常紧张，包括一线知名房企现状数据来源：国家统计局，中国人民银行，用益信托工作室房地产集合信托成立规模情况居民中长期消费贷款增长情况房地产企业投资资金来源情况-5%0%5%10%15%20%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0002008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q2实际存货存货环比136家上市房地产企业实际存货变化情况02,0004,0006,0008,00010,00012,0002007Q12007Q22007Q32007Q42008Q12008Q22008Q32008Q42009Q12009Q22009Q32009Q42010Q12010Q22010Q32010Q42011Q12011Q2136家上市房地产企业总存货变化情况136家上市房企存货绝对量再创历史新高17现状数据来源：世联数据平台市场上的降价潮此起彼伏，你方唱罢我登场18现状世联监测的24个城市降价楼盘情况变化数据来源：世联数据平台龙头公司11月销售数据继续下滑，仅靠大规模让利促销带来一定走量19万科月底销售数据保利月底销售数据龙头房企销售数据一览表现状恒大模式在这样的市场下也不奏效，万科率先大规模降价，市场处于深度博弈期20现状城市代表楼盘产品类型开盘时间销售价格降价幅度销售情况重庆康德城市风云高层2011-11-1990751531推出309套，开盘消化率7%杭州绿城赛丽慧园高层公寓2011-11-27——3000-4000推出136套房源，当天约30%济南恒大城高层2011-11-126800精装顶层5300，降1500目前成交3套广州元邦明月金岸洋房2011-10-1118003000较周边楼盘低出1000-3000元，销量每周低于5套常州华润国际社区住宅2011-11-14一次性96折，贷款98折。另外推出80套特价房4900-5800元/截止到目前197套去化15套深圳璞悦山高层2011-12-3230006000推243套，开盘当天售40套上海旭辉澜悦湾公寓2011-11-2698003000推售300余套公寓，售约30%佛山万科沁园洋房2011-12-3——88折约25%临沂恒大华府住宅2011-11-6约65001100-1500推出446套，11月销售132套南京凯润金城酒店公寓2011-12-12600012000目前尚未有成交21从阶段来看，市场目前属于全面促销和局部降价的阶段现状价格走势1进入观望4全面促销5局部降价6全面降价2局部促销3新开项目低于预期价格我们目前所处阶段：短期内，市场不会有任何变化那，未来是什么？明年上半年的基本判断：各大房企的库存较多，未来潜在供应量将继续放大22未来城市2011下半年潜在供应量2012上半年潜在供应量11Q311Q412Q112Q212Q3城市2011下半年潜在供应量2012上半年潜在供应量11Q311Q412Q112Q212Q3北京8961168平高高高平沈阳15171399平高高高平上海10291082高高高高高南昌201216低平平平平深圳137—低平低——合肥798530高高高平高广州799515平高平平高郑州592723平平平平平南京655582高高平高高太原191364平高高高高重庆25292740平高高高高石家庄465582低高高高高西安805967平高平高平长春542517低高高平低济南413346高高平高高哈尔滨458841平高高高平青岛766553高高平平平呼和浩特389566平高高高平天津1074953高高高高平海口7296低平低高平杭州544724平高高高高南宁484284高高平低低武汉8961035平高高高平兰州145174平高高高高成都1052928平低低平低昆明342674平低平高低苏州10261093高高高高高贵阳636470高高高平平大连564853平平平高平西宁324117高高平平低厦门166256低高高高高银川399344平高高高平长沙1083816高高平平低乌鲁木齐199418低高高平低宁波268509低高高高高温州128256高高高高高无锡686744高高高高高北海258110高高平平高福州525595高高高高平三亚7497高低平高平数据来源：国家统计局，世联数据平台，超过过去1年单季最高销售面积的定义为高，小于过去1年单季最低销售面积的定义为低由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变23未来遏制部分城市房价过快上涨房地产市场健康稳定地发展明年下半年的基本判断：量高、价低。且价格战一触即发24未来量首次触底量长期处于低位开发商降价回款市场看空者继续观望价格下降到部分客户的预期成交量回暖成交量回升价格微涨量二次触底价格触底政策频出，市场观望成交量急剧下跌价格小幅波动保持坚挺态势2011.92011.112011.12受促销刺激，需求小幅释放部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示局部促销全面促销局部降价全面降价2012.52012.8今年未来两个月和明年上半年是价格探底的过程，和08年同出一辙，销量锐减在淡市之下，开发商有三种行为模式：1、后知后觉型25淡市下开发商行为1赋予自身的品牌，应