波士顿中国移动通信公司制定成功的品牌战略3

制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报（机密）二○○三年三月二十日THEBOSTONCONSULTINGGROUP-1-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color今天介绍的议程品牌原则综述客户研究的总结品牌结构和设计的总结品牌管理的原则和初步建议实施的要点-2-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌研究的目的是支持中国移动重点的战略目标对市场竞争能力的直接影响对现有客户•使建立并保护一个“高端细分市场”•提高定价弹性以防止低价位细分市场干扰高价位细分市场的定价策略•更好的保护中ARPU客户群对新增客户•以更低的成本吸收更高质量的新客户（例如有一定教育程度，并对无线数据有兴趣的新客户）•锁定目前的年青客户群，并随着他们收入的增长，逐步将他们向更高端转化更长远的影响从整体上•使品牌成为引导客户对非价格因素的认识的关键工具•形成更有效的品牌结构和管理机制以减少复杂性•提高中国移动应对未来不定竞争因素的灵活性-例如单向收费-小灵通在沿海地带的进攻-来自联通和SKT合资公司的更为激烈的竞争-3G执照的发放等-3-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的-4-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color不能很好地回答两个根本的问题，品牌就存在相当的失败风险品牌价值品牌资产品牌如何为中国移动创造价值？需要作怎样的管理决定？品牌战略品牌驱动手段更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度整体的经验捆绑定价服务提供广告促销产品组合-5-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color更大的规模品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现•每分钟通话的实现价格•ARPU更高的价格•用户数•语音和数据的流量价格规模-6-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-ColorPeoplesP-PlusSunday(1)软推行(2)和记为现有移动通讯运营商推出新PCS网络资料来源：报刊捡索推出自由2和1010品牌“香港电讯建立了自由2品牌，这是一项积极进取的措施”-《南华早报》（23/11/96）97年9月97年1月97年4至8月97年10月96年11月和记(2)讯联(1)新世界在五家新竞争者进入之前，香港电讯已防患于未然建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致的体验举例：香港电讯CSL品牌定位服务服务传递支持•为商务用户和专业人士提供优质服务。这批顾客愿意为速度、品质、便捷和个人服务支付溢价•为不同用量设计的3种服务组合•增值服务为商务需要设计-如，自动国际漫游、移动电子邮件服务、内置秘书服务•VIP客户服务中心装潢似商务休息室•个人手机顾问解决顾客的所有需要•服务人员穿西装、打领带•特别热线号码•最高服务水平的电话客户服务中心•为更改服务计划的客户特设服务中心1010•以可接受的价格为年轻客户提供潮流化的时尚服务。这批顾客希望通过最新潮的移动电话功能表现自己的生活方式•为不同的各人需要提供6种服务组合•为年轻人设计的个人化服务•数据服务方面潮流化、大众化•销售点采用休闲的风格•员工穿着运动装制服，年龄与目标顾客接近•很少或基本不用香港电讯的标志•有别于1010的特别热线号码•中等服务水平的电话客户服务中心•自助式服务以供选择-如，自动音频电话及因特网•其他服务须额外收费自由2-8-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color香港电讯的CSL1010品牌拥有特优的溢价(1)包括所有基本通话（例：同网通话优惠，非繁忙通话）资料来源﹕新闻发布；公司网页；MerrillLynch1999年9月22日；GartnerDataquest2000年11月；JardineFlemingMay2000；数码通及盈科发布；BCG分析1.000.531.681.802.301.280.160.120.181.440.170.1600.511.522.5和记Orange双频和记OrangeCDMA香港电讯CSL自由2香港电讯CSL1010数码通GSM数码通EXTRA1998年12月价格2001年8月价格每分钟价格中用量的每分钟价格(1)-9-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color6009203,10005001,0001,5002,0002,5003,0003,500香港电讯CSL数码通Sunday平均用户的市场价值(2001年2月8日)（美元）注：市场价值/用户=香港电讯市值(16.8亿美元/60%)/用户数量(90万)数码通的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(100万)Sunday的市场价值/用户=2月8日的市值/用户数量(40万)资料来源：CSFB2001年4月3日报告；SalomonSmithBarney2001年2月9日报告；BCG分析价值高出3.4倍香港电讯CSL的战略使其具有高额的股值-10-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color客户数量85684343414115161413110518203306121100515131515151710020406080100市场份额（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客户总数量（百万人）4.36.813.923.426.829.0自从1998年，韩国SKT利用品牌战略成功稳占市场并保持市场领先地位同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长LGTHansolKTFSTISKT第一次剧烈的冲击能够有效地防御-11-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color在先进攻的市场取得更大的份额•优惠的资费套餐•大量娱乐内容及活动•品牌旗舰俱乐部•新世代文化区•国外交流计划TTLGlobal•高额月租、量身定制的资费套餐•休闲内容及活动•VIP会员计划•商家餐馆优惠•职业培训崭新一代，打破传统，问鼎世界追求职业生涯与生活休闲的统一建立不同的品牌核心定位广交朋友寓教于乐1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑青少年年轻人（大学生）上班族女性（已婚）客户年龄范围13-18岁18-24岁25-35岁品牌名称以一系列的品牌驱动作支撑•经济实惠的资费/及短信套餐•生动有趣的产品内容•店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室•寓教于乐的主题活动•日间通话优惠•美容，食品，购物信息•美容院、百货商店优惠•圣诞节特别礼物•品牌俱乐部，提供阅读、美容等服务关心体贴、令生活更开心、更美好Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌June：基于3G(evdo)，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息也同时建立有明确目标的数据业务品牌SKT在市场上第一个推出客户品牌2001年8月市场份额：•KTFBigi：59%•SKTTing：27%•LGTHoleman：14%•TTL2002年9月客户数~4百万•占据~80%的年轻人市场•成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低•推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占~20%的市场-12-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color19~24岁群对各品牌的第一认知SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象最近又推出了针对女性的品牌“CARA”13~18岁群对各品牌的第一认知31.823.413.910.98.92.41.20.402040608025~35岁群对各品牌的第一认知BigiTingTTLHolemanTTL팅Na016*D.K32.618.48.56.95.753.71.9020406080UtoSpeed011KTF011MainNaTTLDramaTTLNaKhaiBigiTingUtoKTF011对SKT品牌的总体认知：46.2%对SKT品牌的总体认知：61.6%对SKT品牌的总体认知：60.8%57.819.25.242.81.51.51.5020406080%%%-13-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌战略是在ARPU和离网率上取得突出表现的原因之一(1)兑换率：$1=KRW1,200资料来源：SamsungSecurities(January2003)当月ARPU(1)月离网率1月到11月平均2002年11月$38.0$32.8$26.9SKTKTFLGT1.3%2.8%3.1%SKTKTFLGT-14-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color每客户平均的市场价值（千韩元）1,25853628002004006008001,0001,2001,400SKTKTFLGT...在资本市场创造出最大的股票价值SKT(1)兑换率：$1=KRW1,200资料来源：HSBC（2002年11月）,SKT公司报告；BCG分析-15-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color品牌是中国移动在未来整合面向市场营销行动的主线•虽然各个省份有不同的发展状况，但对品牌管理的改革有一致的呼声•高层管理人员相信强有力的全国性品牌是成功的重要决定因素•在品牌的基础上能够综合语音和数据的提供，全面满足客户的需求，并发挥中国移动对于竞争对手的整体优势建立成功的品牌需要对目前的经营手段有根本的改革•目前的品牌结构尚为模糊•品牌的个性和定位有待进一步确认•围绕品牌的各个驱动因素需要有系统地一致管理•本地品牌对全国性品牌存在内部竞争•品牌管理的能力尚待加强对中国移动而言，有关品牌的决策会同时带来重要的机会和挑战...最近推出的动感地带体现了朝新的品牌管理模式的重要尝试-17-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color1.新品牌成为营销上和整个公司层面上成功的一个主要因素•从更高价格，客户保留，增大的份额，提高的市场营销效率等等，实现品牌价值的清晰传达•在全部重要省份获得全面推广•在与联通的竞争中争得先机，迫使联通对我们做出反应2.对未来的品牌路径作出清晰界定•3G及其它新产品•更多的市场细分，例如白领精英（25-35高端商务）或女性市场等等•尽量减少中国移动品牌之间的不必要的内部竞争3.实现品牌管理能力的转移•品牌管理流程就位•品牌价值得以衡量和跟踪•与多种职能相联系，在中国移动总部和各省级公司深入贯彻4.建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力5.品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上一两年后希望达到的主要目标-18-波士顿咨询公司29715-05-SeniorPresentation-19Mar03-SHI-Color试想如果不是这样，一两年后另外一番情形又将如何呢？•不同的省份中同时存在各种各样不同的中国移动品牌•中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争•全球通和动感地带没有获得成功，不得不一次又一次的更换•品牌价值被极大的稀释•地方品牌越来越多，淹没了全国性品牌高级管理层认为，品牌战略的核心目的就是建立全新的模式，以提供焕然